浅析烟草品牌与营销

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一．行业背景

1．国内：

我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5％；销售3373.6万箱，同比增长3.9％。烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10％。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱／年，占全国卷烟市场容量的12％左右，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。

我国仍然是一个卷烟净出口国，尽管其2000年度的进出口均告减少。出口卷烟的市场主要集中在香港、新加坡、马来西亚和澳大利亚等国家和地区。

我国烟草走私假冒伪劣问题严重。大量的走私卷烟不仅直接冲击了国内卷烟市场，搞乱了市场秩序，而且导致国家大量税收流失。更有甚者，竟然在烟品的外包装上赫然印着“中国关税未付”的中英文，其不可一世的狂态可见一斑。从走私的形式来看，一是国产卷烟出口回流，二是国外卷烟走私进口。

外国品牌的卷烟在中国可以合法的生产，并执行国内产品的税收政策。目前在中国生产的外国品牌包括福建和吉林的“骆驼”(Camel)，福建的“云丝顿”(Winston)，山东的“乐富门”和“黑猫”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）与天津签署了生产卷烟的合同，日本烟草也获准与中国公司合作生产两种日本品牌的烟草，作为友好合作关系的一环与中国烟草总公司共同开发了“优奇”、“华樱”等产品。

国内烟草企业五强：

玉溪红塔烟草集团有限责任公司目前已发展成为我国最大,亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业,2000年销售收入171亿元人民币,利税总额144亿元人民币.主要品牌：“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴”。其中“红塔山”品牌作为我国价值最高品牌以439亿元又一次高居榜首，连续6年位居中国最知名品牌之冠。

上海烟草集团公司2000年销售收入81亿元人民币,利税总额约71亿元人民币。主要品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。

颐中烟草集团公司2000年销售收入99亿元人民币,利税总额约24亿元人民币。主要品牌以“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等为代表的系列卷烟产品在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。

昆明卷烟厂2000年销售收入61亿元人民币,利税总额约38亿元人民币。以生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品闻名于世，其中，"云烟"品牌无形资产价值已达52.08亿元，列中国品牌价值第六位。

长沙卷烟厂2000年销售收入约68亿元人民币,利税总额约49亿元人民币。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万大箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名品牌。

2.国外

近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司——英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际有限公司。同年3月，世界第四大烟草公司——日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司——美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％,仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。

3.中外实力对比

中国烟草目前全行业共有工业企业155家，商业企业2000多家，拥有2000多个卷烟牌号，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。中国烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱。生产与经营十分分散。以烟草加工国际通行的衡量市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。当今世界烟草市场基本上被最大的三大烟草公司：菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所把持，这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

二.烟草行业的特殊性

1.烟草专卖制度.

我国从1982年开始实行烟草专卖制度,专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。烟草及其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经的作用。同时，对健康也有一些副作用。因此，国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容，包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及名晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统

一经营管理。烟草专卖管理品卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等，由烟草总公司安排定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品的进出口业务也由烟草总公司统一经营管理。

2.烟草广告禁令.

<<烟草广告管理暂行办法>>

为了加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，根据《中华人民共和国广告法》及国家有关规定，制定本办法。

办法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者（以下简称烟草经营者）的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相烟草广告。

在国家禁止范围以外的媒介或者场所烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。

3.烟草行业的地方保护主义.

烟草行业地方保护主义盛行。行业的地区封锁由来已久，根深蒂固，近来部分地区呈现愈演愈烈的局面。虽然国家烟草专卖局一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护但收效甚微。我们更应该从体制上去解析它存在的原因，地方保护主义必然保护的是地方利益，有局部的地方利益的存在也必然会滋生地方保护主义的蔓延，当利益相关主体的利益受到损害时保护便油然而生，由于烟草行业是一个高税高利的行业，在现行的分税体制下，国家基于各种考虑，为了保证地方财政的既有支出水平，中央政府仍按1993年的收支基数考核并确定对地方财政的转移支付。而对地方政府来说，高额烟草税收不但是维持其财政收支基数的重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量的多少（中央财政返还数主要取决于各地实际收入超过中央核定基数的多少），烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。在这种政策环境下，烟草行业盛行地方保护主义是在所难免的。各地方为了确保其财政基数和不断增加中央财政的转移支付水平，为了追求烟草税收进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策，对外地卷烟进人本地市场严加封锁。客观地说，地方封锁是各地追求自身利益最大化的理性选择，但由于这种逐利行为是以牺牲其它地区的利益为前提的，因而它不可避免地损伤了烟草行业的整体效率。而在各地盛行封锁政策的过程中，受损最重的肯定是那些以外地市场为主要依托的大型卷烟企业。无可置疑，地方保护主义已经成为制约我国烟草工业健康发展的最大阻力。也成为中国大中型卷烟企业难以进一步成长，壮大和发展的最为根本的体制性障碍。

三.烟草消费特点及诱因

中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的63%，而女性抽烟者的比例只有4%。不过，这种状况正在发生变化，据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。人们开始吸烟的平均年龄提前了3年，普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。

1.烟草消费的地域性.

中国烟草消费的地域性特征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场例如：“红塔山”，“中华”。而当地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则“烟草滇军”或邻近省份的烟草品牌居于领先。如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那末市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走。以CMMS（中国市场与媒体研究）2000年对中国20个城市居民的吸烟行为进行调查的结果显示，吸食率（前五名），北京第一位是“希尔顿”，第三位是北京卷烟厂的“中南海”其它均为外地品牌，南京唯一入选的是第一位“南京”品牌，其余则是云南烟草和外烟。在西安“白沙”品牌是第一，而本地的宝烟所产“猴王”和“好猫”居第二，三位。而在上海由于上烟实力强大第一，二，五名分别为上烟的“红双喜”，“牡丹”和“中华”。同样情况在福州，福建龙岩卷烟厂生产的“七匹狼”和“乘风”占居第一，四位，厦门卷烟厂的“石狮”据第二。山东省由于是本地烟企――颐中集团和将军烟草集团的势力范围，“大鸡”和“将军”品牌当地成为首选。云南省更雄踞着玉溪红塔集团和昆烟，家门口的市场自然容不得他人安睡。在哈尔滨，沈阳，大连则基本上是云南烟草一统天下分别为“石林”，“三塔”，“吉庆”，“红河”，“红塔山”，“红梅”，“红山茶”等。

烟草消费的地域性特征主要还是来源于地方保护主义，严格的讲“烟草专卖制度”的负面效应之一是为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又无形的工具和壁垒，每当外地烟草品牌试图进入本地销售时，而当地的专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠或干预外地生产的卷烟进入本地市场；或对外地生产的全国市场准入牌号采取歧视性政策；还有甚者利用行政管理权对经销本地和外地卷烟在业绩考核等方面实行双重标准；利用行政管理权对下属企业经销外地准入牌号卷烟的经营自主权进行干预。

2.烟草消费偏好.

各地消费群体的消费偏好差异明显，如果说由于烟草的流通体制不畅，导致的烟草品牌在全国市场分布不均，不足以说明其差异存在，那末我们就以外烟来分析，外烟大多数是走私入境在国内销售，其流通完全是由市场来支配和决定的，那里有市场就会向哪里流动，而且从实际的市场分布来看可以说无处不在。555，希尔顿和万宝路同是外烟，同是全球知名品牌，以西安和广州，深圳等沿海地区为例：西安乃至于整个陕西在各种零售终端上均只能见到555和希尔顿有售，却很难见到万宝路的踪迹，而在广州，深圳等沿海地区万宝路的销售势头一直是趋旺，就当地的烟草消费者反映，万宝路不受欢迎的主要原因是烟味太暴，与西安人的口味差异悬殊过大。针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了关键，在此我们可以借鉴雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对其销售地区目标市场的需求特点而定制生产的，表面上并看不出其差异。而口味却各有不同，满足了不同消费者的地区性消费的特点，所以大家都可以说“味道好极了”。

3.烟草消费的品牌更替.

在八十年代国内烟草品牌的高档市场上，基本是由以“红塔山”，“中华”和“玉溪”为代表的少数几个品牌所垄断，而地方中低档市场中多以本地品牌或“烟草滇军”为主，然而到了九十年代初期，市场格局发生了明显变化，本地烟企也相继推出自己“地区性高档品牌”从高档市场中分得了一杯羹，而在中低市场中，如果本地品牌尚有实力，在某一品牌系列的带领下不

传说：“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“钓鱼台”民风民俗：“红金龙”、“黄金龙”、“白金龙”、“玉龙”、“九龙”“凤凰”、“金凤”、“喜凤”、“双凤”、“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”、“石狮”知名地点或建筑物：“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”革命历史：“大重九”、“红岩”历史或小说人物：“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二钗”地理名称：“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州”

(2).“开发创新”型

在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的唯一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。例如：万宝路――正义、勇敢、自由。希尔顿――不畏艰险、勇攀高峰。七匹狼――自由、野性与冒险。大红鹰――拼搏、奋进。一品黄山――洒脱、自在、无拘无束

烟草品牌名称是其文化内含的体现，切忌模仿。自古就有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之说，安徽蚌埠卷烟厂生产的“一品黄山”以其良好的口感和扎实的营销宣传，赢得了不俗的市场销售业绩和品牌声誉，而有某烟厂推出“一品华山”品牌，且不论西岳与黄山的“峻”、“险”、“奇”、“秀”谁为上者,但这种刻意单纯对他人名称的模仿，却难见其创新之处，更不值得提倡。

借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源和充分利用并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务社会。

(3).兼而有之

此类品牌是既有先天的优势又有后天的补足，可以说占尽了商机，其典型代表之一应属“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包装以“白沙古井”为背景，象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案。其泉水“清香甘美，夏凉而冬温”，“流而不盈，挹而不匮”历代文人墨客咏诵者颇多。的名句“才饮长沙水，又食武昌鱼”当中的“长沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集团在其广告宣传中又请著名男演员“璞存昕”作为其品牌形象代言人，同时又以中国传统的吉祥鸟“展翅高飞的仙鹤”为其品牌作形象代言，可谓用心良苦。

3.品牌文化与企业文化之异同

企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是企业发展的原动力,目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传，所以在营销中应该予以恰当的区分使用，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从现在大量的媒体广告中不难看出一种误区，把自身的企业文化当成企业的品牌文化大加宣传不在少数，而且其投放密度和费用支出都相当可观，当然不能说没有效果，但对于品牌文化在目标消费者心目中的树立可以说作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

4.品牌文化与媒介传播.

对于品牌文化的传播媒介的选择是烟草企业在营销中应当十分重视的环节,以菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）为例,该公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。它由洛桑中央机构在全世界协调与控制，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。

除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：

1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。

2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。

3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。

4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。

万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。

美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了免费贴片广告，而菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到“三五”香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。

在传播媒介的创新上烟草企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示烟草企业的形象。更要注重品牌文化和媒介选择上的相关性

和一致性，以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而特技飞行正能淋漓的展示该文化宗旨。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣传。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或“白沙”烟的文字和标识。虽然这次活动在保护国家自然环境方面引起了各方很大争议，但长沙卷烟厂进行企业宣传的做法却在烟草广告方面做出了新尝试，那标有烟草广告的飞机也会同勇士们一道，载入国际飞行的史册。

五.烟草企业的多元化发展与品牌延伸.

烟草企业多元化经营，就是烟草企业为发挥企业优势，充分利用企业综合资源，提高资产经营效益，扩大生产经营领域和市场范围，从事与烟草主业相关或非相关的跨行业生产经营多种产品或服务，以保持烟草企业长期、稳定的发展。从对大量的烟草企业经营信息的分析来看，多元化已经成为国内外烟草企业的主要经营方向。

菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）在发展烟草工业的同时,公司也从50年代末期开始实行多样化经营,现在该公司是世界上最大的包装食品公司,世界第二大啤酒生产企业,美国最大的食品生产公司。产品主要可分为四大类：(1)烟草。1991年烟草占公司年销售额的42%,占公司年利润额的72%,是公司最重要的核心业务。(2)食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品,凯拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业。其中,通用食品分部主要生产“MaxwellHouse”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“CountryTime”牌啤酒、“Minute”牌大米、“GoodSeasons”牌沙拉调料等。凯拉夫分部主要生产“Velveet”和“CheezWhiz”牌奶酪；“MiracleWhip”牌沙拉调料等,被称为奶酪和类似产品加工之王。此外，公司还成功开发出无脂肪产品，如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公司下属的奥斯卡·迈尔食品公司还是美国最大的加工肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是“OscarMayer”、“LouisRich”等。凯夫拉通用食品公司的冷冻产品分部也生产供应速冻蔬菜和冻牛奶等冷冻食品。(3)啤酒。1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右,此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。其名牌产品有MillerLite、MillerHighLife、MeisterBrau和Milwaukee''''sBest等。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。(4)金融服务和房地产。主要由菲利蒲·莫里斯资本公司和米森·维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本融通，并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。到1998年菲利普莫里斯的国际市场收益超过50亿美元。

而今全球最大的烟草公司PhilipMorrisCos.将斥资189亿美元，收购NabiscoHoldingsCorp.，加上旗下的奥利奥Oreo饼干、乐之Ritz饼干，共同组成卡夫Kraft食品业务部门。卡夫公司（KraftFoods）拥有麦氏咖啡和奥斯卡·迈耶食品等诸多知名品牌。最近几年来卡夫公司在不断推出新产品和富有创意的营销的推动下，更是发展迅速。卡夫公司去年的营业额达到了350亿美元，占集团总营业额的四成以上。如果卡夫公司是一家独立的上市公司的话，按照《财富》杂志的统计数据，它进入《财富》杂志美国500强企业排名绰绰有余。

日本烟草公司除了在本土垄断烟草行业外还通过资本分担等方法，力图促进事业的进一步发展。

医药事业

该公司正在致力于医疗用药品领域和一般用药品及保健商品领域。

在医疗用药品领域，以国际通用的具有特色的研究开发主导型事业为目标，正努力加强本公司的研究开发队伍，同时，与国内外的研究机关进行积极的战略协作。和美国的AGOURONPHARMACEUTICALS，INC。共同开发的抗HIV药品“VIRACEPTTAB”就是最近取得的成果之一。

在一般用药品及保健商品领域，通过子公司的股份公司LIFIX销售感冒药、肠胃药等大众药品及饮料等保健商品，发展事业。

食品事业

该公司的食品事业正在饮料、加工食品和快餐餐馆这三个领域展开。

在饮料方面，在日本国内最近消费量大增的塑料瓶装清淡果味饮料市场中，推出了"桃子天然水"这一畅销产品。

在加工食品方面，刚开始在日本流通销售世界性的品牌货“GREENGIANT”。

在快餐餐馆方面，承担了世界第二位的汉堡包连锁餐馆“BURGERKING（保加敬）”在日本的经营。

其他事业

作为其他的多种化事业，利用在多年的烟草事业中积累的技术，知识和资本等，开展农艺事业，房地产事业及技术工程方面的事业。

在农艺事业中，正在致力于蔬菜、花卉的品种开发及农业器材、微生物农药的开发。

在房地产事业中，积极利用工厂旧址等，开发综合商业设施。

在技术工程系方面的事业中，正在打入产业机械、自动售货机和印刷等领域。

英美烟草则涉及金融服务部门与保险（苏黎世保险ZurichInsurance），1998年9月将其合并，公司的股份现以英美烟草集团名义上市交易。

1.国内烟草企业的多元化方向:

方向之一,以烟草为核心的相关联业务.

据资料统计，一个生产50万箱的卷烟企业，需要三十多种原辅材料，所需资金3亿多元，加之上万种零配件、五金电料、基建材料等物资购进的上亿元，就高达4-5亿元。这些物资的购进，若由本企业的多元化经营购进或建厂制造，每年就可把流入企业外的利润回收1亿多元。所以向烟草的上游产品和下游服务业扩张成为多元化发展的起步方向。

(1)、围绕卷烟生产上项目。卷烟生产的原辅材料需求量大、种类多，大部分都要到行业以外的企业去购进，每年约占卷烟成本30%的费用流向外企业。鉴于此，卷烟企业的多元化经营时重点发展为卷烟生产配套服务的项目，例如：造纸、印刷、包装、铝箔生产等，把原来需从本行业以外的企业加工、购进的产品，自己研制开发建厂生产，以收回外流利润，增加积累。

(2)、围绕烟叶生产上项目。在烟叶的整个种植、收购过程中，需要大量的化肥

、农药、地膜、麻袋、绳索、蓬布等农用物资，目前，这些物资大都依赖于从行业以外的企业购进。

(3)、围绕为主业服务上项目。卷烟企业的服务性内容十分广泛，例如：各种物资的供应、运输、仓储、业务招待、广告宣传等，这些都可以由本企业的多元化经营来承揽、购进、、制作。

方向之二,跨行业拓展.

即进入与主业完全不同的行业或领域，从事新的行业。企业要拓展高层次的多元化，需要有雄厚的经济、技术、资金和人才基础，借助于在主业形成的经验和优势，进入其它与主业不相关的行业。就烟草行业而言，玉溪红塔集团成立以来，坚持实施“一业为主、多元发展”的战略。1998年跨行业、跨地区投资已达60亿元，投资项目56个，已营运项目41个，涉及行业10余个，分别有：生物工程、制药、能源、交通、轻工、化工、建材、机电、旅游、房地产、金融、保险、贸易等。1998年完成工业总产值（现价）32亿元，销售（营业）收入30.7亿元，实现利税7亿元、利润4.3亿元。上海烟草（集团）公司是上海烟草集团的核心企业。公司投资控股、参股单位已达80家，目前不仅拥有一流水准的卷烟工业、及其烟草储运、印刷、机械、材料等配套工业，而且还涉足于商业、食品、房地产、金融保险、宾馆酒店等领域，成为以卷烟工业为主的、多元化、集约化、现代化的大型企业。经济效益名列上海工商企业的首位。颐中集团通过自身的资本积累和向外的不断扩张，构筑了规模庞大的多元化经营体系。目前的经营领域已涉及汽车、机械、建材、印刷、包装、体育、酒店、商业、房地产等行业、产业，成效明显，年销售收入已达11亿元，年实现利润达1.6亿元。

如此等等的多元化在烟草行业的大中型企业中已成为普遍的经营思路。但这并不等于说多元化就是烟草企业的“黄金之路”，从理论上说，实施多元化经营的根本目的是分散风险，减少竞争，提高投资收益率。但这必须是以优化资源配置、提高资源合理利用水平，提高企业的经营效益为基础的。也就是说，企业多元化经营，必须是当企业发展到一定阶段，企业的主业发展到相当水平，部分资源不能充分利用时，才开始实施。只有充分利用某一方面的过剩资源，才能进一步提高经营效益，这才能实施多元化经营。由于对多元化经营认识上的肤浅，对其要求不甚明确、条件不具备的情况下，很多烟草企业盲目冒进跨入其它陌生的行业，却不能产生预期的收益，致使大量资金被挤占，无法良性流动，从而造成企业有限资源的严重浪费，甚至使主业也遭到了拖累。

2.品牌延伸

品牌延伸是借用现有品牌已在某一领域的市场上形成的高知名度和美誉度，在时机成熟或条件具备的情况下向相关行业或跨行业的产品和服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其他类产品的销售。虽然烟草行业的品牌延伸行为到目前为止还不是很多，但它却有着规避相关法律、法规的特殊功效。

趋势之一,由烟草行业向非烟草行业延伸.

菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）的“万宝路”（Marlboro）香烟尽人皆知，但它也并非是“独生子”，同一品牌下还有“万宝路服装”，虽然无论是在知名度还是在产值上均不及前者，但这却是烟草类企业在经营战略上的需要，因为大多数国家的市场都是禁止烟草广告，同名的另类广告却在政策上门户大开，可畅行无阻。在国内同样的情况还有玉溪红塔集团的“红塔山”天然矿泉水、红塔建材等。

趋势之二,由非烟草行业向烟草行业延伸

在国内市场上，烟草企业跨行业发展而两种产品的知名度“不分伯仲”的恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。“七匹狼”原为福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江“七匹狼”制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，该品牌形象的市场表现，始终在客观上体现着名称带给人们的联想，那就是“狼”。

六.烟草品牌营销.

我们以现代营销中最基本的4P理论来做简单分析，解读烟草行业的营销策略。

产品，烟草行业的市场变革发生在八十年代末期，在此之前基本上是以“红塔山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷烟厂推出的黄山品牌为代表拉开了以各地方卷烟企业百花齐放、百家争鸣的市场格局，各地企业纷纷效仿“黄山”品牌的成功经验，陆续生产出各自的高档品牌角逐市场，但大多只是简单的提高外包装的档次，和单纯而又缺乏创新的广告投放，并没有赢得市场的青睐和广大消费者的认可，就像流星一样“来也匆匆，去也匆匆”一闪即逝。但也有一少部分企业抓住了机遇，占领了市场，完成的资本积累，同时也具备了一定的规模，其中较为成功的有：“白沙”、“七匹狼”、“大红鹰”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“娇子”、“将军”、“黄果树”、“黄金叶”等等，这些品牌在激烈的竞争中逐步发展壮大，在各自的优势地区与国外品牌和“烟草滇军”聚力抗衡,形成的诸侯割据的局面,并不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

价格，由于我国是实行的是“烟草专卖体制”，无论是烟叶也还是各种辅料以及制成品其价格其决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用位于其次。

销售渠道,本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售，跨地区销售，要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心(含云南卷烟交易市场)签订交易合同，由各地烟草公司购进外地卷烟。借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是十分不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。

促销，发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体，进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品作宣传，达到了异曲同工的妙用。例如：

1.赠品派送促销。

我国的烟草企业都有礼品，但大多属于“公关用品”，而没有将赠品当作广告的媒体来看待。礼品、赠品的设计和开发是国际著名的烟草公司做品牌推广、促销其产品的主要手段之一，英、美、日等烟草公司一般是按照烟品市场价值之的25％来核定赠品和广告费的预算，由专业机构设计、开发一系列人见人爱的赠品随烟赠送，例

如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表诸如此类的精美礼物。

2.志庆或与重大时事相联系的活动。

志庆宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传。庆贺进入千禧年，加入世贸、申奥、国足冲刺世界杯决赛圈等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。

3.赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。

全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。

上烟集团公司支持文化事业。每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”,与上海大剧院共同主办的“爱我中华——芭蕾”巡回演出。

宁烟举办“大红鹰杯”大连市第四届青年歌手大赛，飞越世纪--——大红鹰杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。

白沙集团赞助特技飞行表演活动。

……

4.捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等。

红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币六十万元。1998年洪灾红塔集团已累计捐资3396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。

上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立"中华慈善教育基金"，先后向上海市慈善基金捐款3300万元。2000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。

宁波卷烟厂捐资100万元，在延安设立"大红鹰"奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。

………

5.暗示性烟草消费

不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些医学专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”出现过诸如万宝路、骆驼、健牌和云丝顿等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85%的片子中有吸烟的镜头。

更有甚者，最近几年的电影市场中还出现了所谓“明星吸烟效应”，即影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。

6.公益广告

此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。

7.企业形象广告及媒体投放

企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分类两类：一、烟草企业多元化发展的需要，例如：红塔集团等等，二、出于规避禁止烟草广告的法律法规的需要。

烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为向“红塔山”一样的全国性大品牌，而央视以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央二台属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。烟草企业使用这两大媒体进行组合，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象,均理性的具有战略眼光的选择。

常见的烟草企业形象广告：

“红塔”――创新永恒，热情似火（云南红塔集团）

“白沙”――鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团：长沙卷烟厂）

“红河”――乘红河雄风，破世纪风浪（云南红河卷烟厂，红河储运公司）

“红金龙”――日出东方，红金龙（武汉烟草集团公司）

“一品黄山”――天高云淡（安徽蚌埠卷烟厂）

“七匹狼”――与狼共舞，尽显英雄本色（福建龙岩卷烟厂）

“黄金叶”――伴君黄金事业（郑州卷烟厂）

“帝豪”――（帝豪集团：河南许昌卷烟厂）

“一品梅”――芳香满人间（江苏淮阴卷烟厂）

“利群”――永远利益群众（浙江杭州卷烟厂）

“大红鹰”――新时代的精神（浙江宁波卷烟厂）

“将军”――将军本色（山东将军集团）

“芙蓉王”――芙蓉王广告实业（湖南常德卷烟厂）

“金鳄”――穿透激情的品位（金鳄实业：湖北襄樊卷烟厂）

“福牌”――祈福迎祥，带福还家（云南曲靖福文化传播中心，云南曲靖卷烟厂）

“八喜”――八喜人生，万事如意（山东青州东方八喜商贸有限责任公司，山东青州卷烟厂）

8.赞助体育赛事、支持体育事业

据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助胡体育比赛的费用预计将超过500亿美元，然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，其背后隐藏的商

销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。