网络知识经济付费意愿探究

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摘要：互现网的发展为我们带来了一个信息爆炸的时代，有人曾说过，现在一个普通人一天在网络上所获取的信息已超过去古代一个国王一辈子所能获取的信息量。互联网为信息传播带来了方便的同时，也给这个市场带来了一个问题———如何将这纷繁飘渺的信息变为能在手上紧紧握住的白花花的现金？网络内容市场前景广阔，它既拥有数量巨大的用户群体，又拥有大量激扬文字的内容生产者。网络以它自身的优势将这两者汇聚在一起，借平台之名将用户分为一个个不同的聚类。即使是同样以内容为主要生产品的品牌。知乎以D轮1亿美元的融资量，成功跻身市场独角兽的行列，可大部分默默无名的企业却因为种种原因被驱逐出市场———于是问题来了，在网络做内容，究竟需要什么？

关键词：知识经济；网络；平台；互联网；消费；经济

几棵孤孤单单的樟树歪歪扭扭地耸立着，周围开满了吸引学生消费的廉价苍蝇馆子———在没来之前，谁也不会想象到这里隐藏着一个估值已过千万的年轻创业公司。当我们采访位于四川省温江区一个偏僻巷道里的甲乙丙景观设计公司时，几个年轻的毕业生正在绘制着项目草图，整个房间里除了办公桌和空调外没有其他多余的装饰，只是偶有几颗仙人球给这冷寂的空间带来了几分热闹。刘仕林是这样向我们解释的，因为政府在创业用地这一块的优惠政策时限就要到期了，所以他们不打算在装饰这一块加入额外的投入。刘仕林是这家景观设计公司的创办人以及首席设计师，而在2017年，他又多了一个职位———网络教育的首席负责人。他最常挂在嘴边的一个单词是“Bigdata”，也就是大数据。在他看来，当今这个时代是属于互联网的时代，如果不能从互联网上获取利润，那么一个企业，尤其是没有资本没有市场的小型企业，无疑只会走向灭亡。因此，他把这家公司在网上的品牌命名为景观大数据———他希望借此来表达他的宏伟目标：通过互联网这一块野蛮而直接的生态优势，来向世人展现他所拥有的能力，通过互联网将自己的知识转化为财富，同时让这家由他亲手创立的企业，变成一家能够左右市场格局的公司。“我们建立这个大数据平台的初衷，是为整个设计行业带来资源，带来数据。”刘仕林眼中，互联网是有它自己独特规则的，它跟过去一切市场都不一样，网络在一定程度上具有了一种类似于共产主义的情怀，它要求人们分享，然后借此引发变革。刘仕林的这句话并不是无的放矢，作为一个拥有12门原创网络免费设计课程，6门收费课程，总购买人数已超6000的知识生产者，他对网络市场环境有着极为深刻的认识，教育本身是一个复杂且充满碎片化的产业，如今的网络市场又是个大量充斥着碎片化知识的市场，做一个有深度的网络教育者是一个很困难的事。关于吸引用户付费，他有两个关键词，分别是“免费”和“痛点”。通过长时间的调研分析，抓住市场的痛点，由此提出针对性较强的免费课程，来给用户提供紧抓痛点的服务，进而吸引用户订阅更深一步的收费课程。就以它主打的景观设计图教学项目为例，用户可以在腾讯课堂上获取详细的长达五小时的教学课程，而如果想要获取更多更大范围的设计技巧的话，则需要订阅其价值980元的精品课程。在甲乙丙景观设计公司发展的过程中，他们一直在思考一个问题：这个市场究竟需要什么？无论是它们的本职工作景观设计这块，还是扩充市场业务所进行的网上教育这一块。答案总是离不开抓住市场痛点这一个要素。通过自身高深度的知识储备，加上对市场进行的专业分析，从而抓住市场所需要的地方，提供更具有典型的服务，这是甲乙丙景观设计公司在这个混乱的市场获取成功的重要因素。在网络知识经济迅速发展的时代，众多创业者早已对这块尚未被开发成熟的沃土虎视眈眈，许多人径直的在这块市场上开荒辟野，也有许多人被这个市场无情的淘汰，一无所有。针对这个问题，刘仕林提出了他自己的看法，“他们不知道这个市场的痛点在哪，他们所做的只是在复制，并没有创造。”

一、社交至上，虚荣至死

为了找出这个市场目前的“痛点”，我们团队就大学生这个群体就对网络知识信息付费意愿做了一次调研。我们将从多方面来分析大学生在对待网络知识一块上的不同态度，希望能藉此对整个市场环境提出一个比较有针对性的建议。与火爆的网购市场不同，网络知识产品付费领域似乎并没有达到生产者们的市场预期，在接受调研的大学生中，仅有49.41%的同学正在、或者曾经为网络内容费，而在这些付费的用户中，又有近半的同学的主要付费内容集中在带有快消属性的娱乐产品中：以网易云音乐为首的音乐分享平台和以微信公众号为首的碎片化内容分享平台占到了所有付费选择中的68.24%，而占比最低的为果壳网于2016年5月15日上线的以精英语音互动为主要卖点，现已停摆的分答，仅占总数的3.52%。详见图1所示。网易云音乐作为一个完美的搅局者，许多人都想看清它隐藏于红色大衣下的锋利爪牙。高用户黏度，在我们的调研结果中得到了充分的展示。在所有的调查对象中，有48.82%的对象表明每月为网络内容支付费用在其每月所能支配的生活费比重在5%以下，而在网易云音乐的用户中，其每月支付比重就发生了很显著的变化，用39.29%的用户表明其比例在5%至15%之间。在网易云音乐的用户看来，这个音乐平台给他们带来了更多的文化身份认同与精神社交享受，正是这些因素吸引了他们付费，而与我们的预期相悖的是，这个平台所提供的音乐本身并不是吸引他们付费的主要因素。对于他们，这不仅仅是个音乐平台，反而更像是一个贩卖阶级身份的社交平台。而在对相应平台的满意度的调查中，共有40.48%的对象表示知乎是他们最满意的平台，紧随其后的是网易云音乐，相应占比为34.86%。当我们就社交娱乐与知识深度这个内容咨询刘仕林的时候，他告诉我们，社交这一概念确实为他们平台发展带来了好处，他所建立的景观大数据平台就是希望成为设计师们彼此交流分享，生产知识的平台，社交属性为他们带来了极大的用户黏着度。当问及对知识娱乐化的态度时，他略思考了一会，告诉我们，他致力于建设的，是一个深度教育平台，泛娱乐化对他们来说很难实现。

二、百难盗为先

在中国这块土壤上，做知识内容面临着一个挥之不去的问题———盗版问题。盗版市场几乎揽括了所有具有可复制性的内容，音乐，书籍，教学视频，都在“盗版”这块原野上野蛮生长着。在我们对不愿付费的那部分同学的跟进调研时，我们对他们拒绝为内容付费的原因进行了整理，有56.98%的对象表示免费或盗版内容已能足够满足自己的需求，有32.56%的对象表示讨厌在网上为内容付费这一种模式，仅有10.47%的对象表明是因为觉得内容不抵价而拒绝为一些内容付费。即使经济的发展与法条的完善促使社会整体版权意识的提高，但从单纯的市场角度来看，盗版所为整个行业带来的预期损失并不由消费者承担，在选择内容为主要性质的产品的时候，消费者有充足的理由选择盗版。盗版问题在甲乙丙景观设计公司身上得到了充分的展现，刘仕林向我们透露，盗版给他们的网络教育项目带来了至少一半的订阅用户损失，为了对抗盗版，他们做出了三方面的处理，第一方面，他们推出了大量碎片化的免费教程；第二方面，他们花大价钱购买了一套视频防盗系统；第三方面，他们加强了相关微信公众号与论坛的建设，从此加强用户的品牌与身份认同度，他们希望能借此拉回因盗版而损失的一部分流量。制造身份认同，已经成为了众多平台对抗盗版的有力手段。知乎用户常常为他们的知乎身份而自豪，网易云音乐用户会为因突然偶遇这个红色logo感动落泪，bilibili用户也会为彼此的二次元身份而惺惺相惜。这种在企业刻意推动下形成的身份认同，让用户在对抗盗版的时候多了一份与有荣焉的使命感，他们的身份由单纯的消费者转变为了品牌竞争中的参与者。

三、内容消费与内容无关

受到我们调研的大学生总是会对专业性的知识表现出极大的兴趣，可在一项对专业性内容付费程度的评分中，其所有样本的平均值却只有3.47分。（满分为5，分数越高，代表对具有专业性的内容越容易付费，分数越低，代表对偏向娱乐性的内容越容易付费）这一个个现象正是目前市场上大部分用户的典型形象———他们希望对专业性感兴趣，却对专业性的学习兴致缺乏。这种现象变得越来越流行，用户们在碎片化的内容上一掷千金，在深度性，系统性的网络内容上却琢磨不定，反复斟酌。在为内容付费时，用户的消费重心会从内容本身发生偏移，内容产生平台所带来的其他属性才是更吸引他们的地方，如付费所带来的网络阶级地位，或者付费所带来的内心满足感。冲动消费，是调研对象给我们做出最多的一个反馈。他们表示，很多内容从内容本身上讲并不值得他们为之付费，大部分的付费选择都是在一时冲动下做出的。44.38%的调研对象表示所付费的内容的知识水平实在有限，有70.58%的调研对象表示曾对自己的付费决定后悔过。结合以上数据和案例，我们可以发现当今的网络知识经济市场虽有众多企业涉足，但仍是一片尚未开发完毕的荒原。而同时，这个市场有几个特征值得思考。第一个特征，内容生产平台需要有明确的市场定位，碎片化知识和深度知识难以在一个平台共存，市场更多的是对偏娱乐化的碎片知识平台青睐有加。第二个特征，内容是社交开展的保障，社交是内容生产的基础，内容平台需要强调用户之间的互动性。内容平台终归到底会朝着社交平台演变。第三个特征，盗版是一个内容生产平台必将面临的难题，如何处理盗版问题，是企业发展必须思考的问题。第四个特征，身份认同感是消费者的主要诉求，内容并非是吸引用户消费的主要因素，盗版的存在足以扼制消费者在内容上的付费热情，用户的消费更多的建立在内容背后平台所能附加的额外属性。然而，无论是那种特征，内容本身的质量应该得到保障。一旦一个平台在保证了内容的基础上还满足了用户额外的精神满足需求，用户的消费冲动会高很多。不过首先你得引导他们的冲动。

作者:丁劲博 王荣增 单位:四川农业大学经济学院