试谈中国电视购物的兴起与未来

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1.电视购物的兴起和初期发展

1992年，珠江电视台率先推出电视直销节目,电视购物的形式随之走入中国消费者的视线.如果说开始的几年,电视购物还只是停滞在我国南方,独守着”半壁江山”的话,那么1995年，北京电视台BTV电视购物的创建,则吹响了电视购物\"北方战役\"胜利的号角,而且此举为后来的电视购物全境飘红奠定了坚实的基础.截止到1998年，全国已有数百家电视台开播了电视直销节目2,年销售额达到了创记录的几十亿骄人成绩背后的原因我们参考网络购物的发展也可了解个大概。《2007年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变。电视购物实际上正是人的懒惰性促成的，现代人疲于应付繁忙的生活，紧张的节奏让他们希望手中的遥控器就能帮他们解决众多日常居家难题，电视购物做到的正是如何去迎合消费者，而不是刻意去引导消费者。要知道一切市场的存在都是立足于需求的存在而存在的.

2.我国电视购物行业的发展现状

正当许多电视购物运营从业者大呼“中国的电视购物时代已经来临”之时，1999年，“OK镜致人失明”事件的曝光则彻底引发了电视购物行业的\"信誉危机\"，一时之间中国购物运营业元气大伤。2000年底，曾经风光无限的国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入也大幅缩水,仅北京BTV电视购物的销售额就由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元的历史最低谷.

1在接下来的几年中,电视购物行业一直是惨淡经营,由于自身的发展局限和商业化运作的浮躁,这一时期的电视购物业饱受争议,在迷惘和徘徊间停滞不前.挣扎于阵痛期，电视购物行业采取的是一种自我剖析，自我疗伤，寻找出路的漫长探索之路。反复研读外国经验和案例，请权威专家为电视购物行业“号脉”，经过了一段的休整，焕发的中国电视购物行业携手外国成功购物媒体再度登台亮相：2003年起，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2004年4月1日，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。2005年7月，UMG（美国联合媒体电视购物公司）与北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTVJV的协议。2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京同步推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司.

2结合国内外力量和经验弥补自身发展的不足和欠缺，我国电视购物业此次的再度亮相可谓用心良苦，一方面加紧国际化进程，一方面稳稳扎根本土，不仅在商品的种类和质量上不断升级，在服务意识和理念上也获取了极大的提升空间，应该算是我国电视购物业的一个里程碑式的成长经历，为今后的摸索和发展提供了难得的学习机会.成绩值得肯定，然而在电视购物业一心向外汲取国内外成长力量时，对自身局限的反省却疏于深思。在当时OK镜案件中，大家一直认为是产品质量和运营等方面的不足，而没有看到，这些表面原因掩盖下的正是第一阶段，中国电视购物业失败的致命原因----信用危机。诚然，电视媒体比起其他媒体有着更为优厚的信赖度，但是如果电视购物仅仅依靠以往的优势，吃老本，或者是给老祖宗脸上抹黑，相信他们离老鼠过街人人喊打的日子并不会太远。所谓内外兼修才是突围之捷径.

不过略显稚嫩的中国电视购物业还远没有看到这一点，或者说在这个千丝万缕的商业利益封锁下，想作为也是拳脚被缚，只能深陷这种怪圈中无法自拔，愈陷愈深，消费者对购物业的诚信质疑清晰地显示着问题的关键和严峻。此外，职能部门的监管不力也使行业的发展举步维艰。2006年，“波丽宝”事件可谓“一石激起千层浪”，当年7月2日，央视“每周质量报告”栏目揭穿了“波丽宝”丰胸广告欺骗消费者的真实面目。去年底以来，这则丰胸广告在17家卫视上播出，风靡全国。广告宣称可以把腿臀、腰腹等部位的脂肪转移到胸部，数周见效，决不反弹，再加上一些“服用后见效”的丰满女士现身说法，对年轻爱美女性充满了诱惑。然而，经过消费者举报、专家论证和央视记者调查，发现它不仅不能有效丰胸，还损害消费者健康；广告中女士丰满胸部的变化也只是电脑制作的效果。与广告强势成正比的是消费者遭受损失猛增―――受害人群遍及北京、内蒙古、浙江、上海等地。继波丽宝虚假丰胸广告被曝光后，很多相关产品被相继被媒体曝光，电视购物行业遭受了前所未有的“诚信坚冰”.

2006年7月19日国家广电总局、工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。《通知》决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类电视购物节目，至此，卫视媒体一下子进入了“寂静”状态，很多公司受到重创纷纷的关门大吉，对于一个行业健康发展而言，国家的整顿实际上是挽救了行业的发展命脉，很多较大型的电视购物公司也纷纷在这一时间进入了深深的“反思”阶段，在反思中酝酿革新.

2007年开始，电视购物痛定思痛后终于逐步成熟起来，并且发展成为该年度最为火爆的行业词汇之一。国产手机的大规模登陆为电视购物---销售新渠道的形象注入了十足动力；橡果国际在华尔街的成功上市让中国电视购物走出国门，中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试，而中国联通的新套餐补贴计划将通过橡果国际的电视购物平台推出，各地用户只要拨打电视上的橡果全国统一销售号码，即可购买手机产品，还可同时通过橡果电话中心和后台系统在本地号码库几千至一万个联通号码中进行开放式选择。1从这些事实看来，中国电视购物往前迈进的步子无疑更加笃定.