连锁零售业市场开拓论文

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论文关键词：连锁零售企业电子商务障碍因素

论文摘要：电子商务的快速发展，给中国的连锁零售企业开拓网络市场带来了巨大的商机，然而由于国际连锁零售企业抢滩中国市场，中国电子商务发展的环境现状的影响，及中国消费者的自身特点等决定了中国连锁零售企业挺进网络市场困难重重。

作为精彩的网络生活重要一环的网上购物，以其便捷、安全等优势为人们所津津乐道，据CCNIC第十二次互联网统计报告显示，截至2003年6月30日，中国网民已经超过6800万，其中近七成网民表示愿意尝试网上购物，这给中国网上购物创造了良好的基础条件。而且，根据上海艾瑞市场咨询有限公司的最新调查统计，2003年中国网上购物交易额约为7.9亿元，2004年这一市场将达到16亿元左右，这给中国的连锁零售企业开拓网络市场带来了巨大的商机。

作为连锁经营重要形式之一的连锁零售企业在中国出现已经有10多年历史了。据新华网报道，由国家统计局和中国商业联合会的调查统计结果显示，2003年中国连锁零售企业门店数达39089个，比上年净增8000多个，增长率超过27%，从业人员近80万人，销售总额超过3434亿元。而且根据连锁经营"十五"规划的要求，到"十五"期末，连锁企业的销售额将达到7000亿元，年递增约35%，占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的比重将达到20%左右。所以，连锁零售企业必将成为零售业的主力。然而，面对网络市场这块大蛋糕，中国的连锁零售企业却是困难重重。

国际连锁零售业巨头抢滩中国

目前，国际连锁零售业巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等都已进入中国市场，由于其国际知名的店牌、品牌，雄厚的资金实力，先进的管理经验和技术手段等，在开拓网络市场中与国内的连锁零售业相比，具有明显的优势，从而给中国连锁零售企业开拓网络市场带来巨大的压力。

规模优势和资金优势与国际连锁零售业巨头相比，中国的连锁零售企业规模明显偏小。排名全球500强第一位的沃尔玛公司，截至2003年底在全球有4688个加盟店，2003年销售额为18000亿元人民币。而中国最大的连锁零售企业联华超市股份有限公司，截至2003年底只有1100家加盟店，仅为沃尔玛加盟店总数的23.5%，2003年度的年销售额也仅为119.77亿元。另外，2003年沃尔玛的净资产达到393亿美元（约合3255亿元人民币），是华联超市3.7亿元人民币净资产的881倍。2003年沃尔玛的总资产达到947亿美元（约合7837亿元人民币），是华联超市13.7亿元人民币总资产的572倍。2003年华联超市的加盟店总数是沃尔玛的24%左右，但是，华联超市的净资产和总资产分别只是沃尔玛的0.1%和0.17%。可见，华联超市的加盟店规模远远小于沃尔玛。

因此，国际连锁零售业巨头的规模优势和资金实力必然为其开拓中国的网络市场提供坚实的基础，也给中国连锁零售企业开拓网络市场带来巨大的压力。

品牌优势国际连锁零售业巨头在长期的传统零售业中营造的品牌优势，在其开拓中国的网络市场中必将发挥重要作用，如：其在长期经营中培养出来的品牌信誉和顾客信任感将有助与打消顾客对网上购物的安全和信用问题的顾虑等等，这必将给中国连锁零售企业开拓网络市场带来巨大的竞争压力。

技术优势国际连锁零售业巨头由于其涉入网络市场早，技术成熟，经验丰富，在加上资金实力雄厚等优势，其在开拓网络市场上具有明显的技术优势。如沃尔玛的系统是与实力强大的微软公司合作开发的，从1996年起微软就为沃尔玛的网上商店试验供应软件，为适应沃尔玛的网络需要开发与零售操作相关的软件。与微软的合作使沃尔玛的网上商店具有了实力强劲的技术背景，这是国内连锁零售企业所无法比拟的，也给中国连锁零售企业开拓网络市场带来了巨大的压力。

管理优势国际连锁零售业巨头都具备一套科学、规范、完备的管理方式和现代化的经营理念，管理制度和方法标准化，购销和存储等各个环节运作专业化，岗位作业流程和内容简单化，总店和门店的经营管理集中化。如沃尔玛建立了全球最先进的物流配送系统，使用最先进的电子技术，把供货商、各个门店和物流配送中心联系起来。而国内的连锁零售企业目前现代化的管理系统十分落后，大部分连锁零售企业并未真正建立起与其经营相适应的、能够保证其高效运转的配送中心，在利用现代科技手段以提高经营效率和经济效益方面还远远不够，这必将给其开拓网络市场带来巨大的困难。

中国电子商务发展现状制约连锁零售企业

电子商务发展的环境包括基于互联网的网络体系、金融支付体系、法律法规体系和物流环境等。

经过近几年的发展，中国电子商务发展的宏观环境已基本具备，但电子商务对我们来说既是一个新生事物，又是一项复杂的系统工程，其发展环境和条件远未成熟，这必将在一定程度上制约中国连锁零售企业开拓网络市场。

互联网的网络体系不完善这几年中国的计算机信息网络发展虽快，但从电子商务的要求看，无论是网络技术、网络管理、信息内容、技术标准、资费水平、通信速度、安全和保密条件等各方面与发达国家相比都存在较大差距，计算机信息网络运行质量差，影响了网络的继续扩大，阻碍了电子商务向更深层次发展，客观上制约了中国连锁零售企业向网络市场的挺进。

金融体系支撑不足电子商务的进行需要支付与结算的手段，因此需要有高质、高效的金融服务及其电子化的配合。目前中国金融服务的水平和电子化程度不高，网上支付问题很大程度上阻碍了中国电子商务发展的进程。中国金融业亟需适应全球一体化进程并加快变革步伐，改变现有的支付方式，实现真正的网上支付，这不仅是中国电子商务发展的关键，也是中国连锁零售企业开拓网络市场的迫切需求。

社会化信用体系不健全目前中国的社会化信用体系很不健全，交易行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，消费体系不成熟，市场运作方式不可靠。面对信用体系不健全，商家信誉较低，三角债情况严重，假冒伪劣商品充斥市场的现实商业环境，消费者对电子商务望而却步是极其自然的，也使中国的连锁零售企业开拓网络市场的信心不足。

法律法规的不健全中国在研究国际先进经验的同时，结合中国国情，在立法方面进行了积极有益的探索，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规，但总体上，目前中国有关电子商务的法律法规尚不健全，无法可依、无章可循的现象时有发生，这阻碍了电子商务的进一步发展，也使中国的连锁零售企业缺乏一个完善的开拓网络市场的制度环境。

物流配送体系不发达电子商务是信息传送保证，物流是执行保证，没有物流，电子商务只是一张空头支票，开拓网络市场也只是一句空洞的口号。但中国的物流业由于受多方面因素影响，物流质量总体水平比较低，物流供应链冗长、低效、环节过多，与国外先进的现代化物流工业流水线式的质量相比，中国的物流整体水平只能说是手工作坊式的，这必然阻碍电子商务向纵深发展，限制中国连锁零售企业进一步开拓网络市场。

消费者自身特点的制约

消费者的电子商务意识不强让更多的人认识计算机、认识网络、了解电子商务是发展电子商务的前提和基础，也是中国连锁零售企业有效的开拓网络市场的根本保证。但目前，中国消费者的电子商务意识普遍还很淡薄，对计算机和网络的知识掌握不够。另外，消费者的购物习惯和方式比较陈旧和保守，个性上相对比较含蓄，对陌生的人和事有种本能的戒备心理，并且以逛街购物为乐趣。

网络消费者数量少，购买力有限根据CNNIC的2003年公布的统计结果，中国目前网民增长速度较快，但总体数量仍较少，主体是大专院校中的学生和刚参加工作的青年知识分子，他们中的好大一部分人还由父母供养，他们本人，基本上还属于“衣来伸手，饭来张口”人士。除了他们自己所需的书籍、文具、自己吃的零食和送自己朋友的小礼物外，全家的采买购物任务基本上还落不到他们肩上。这是中国最靠近电子商务的顾客群，但是这个群体在城乡居民中所占比重很小，他们的购买力十分有限，指向也非常片面。

网络消费者“质量”普遍不高电子商务中，顾客与商家的联系，顾客与银行的联系，商家之间的联系，商家与银行的联系，基本上依靠E－mail。但中国的网络消费者中拥有E－mail地址的人很少，即使拥有E－mail地址的人利用率也很低，很多人的E－mail信箱形同虚设，网络消费者“质量”普遍不高。

最后，中国连锁零售企业自身所经营范围和侧重点，也阻碍了其网络市场的开拓。目前，中国连锁零售业主要经营日用品、食品、家电等，而由于技术、物流、消费者偏好和习惯等因素的影响，网上购物的商品结构是书刊类占第一位，为58%，音像器材及制品和电脑的相关产品次之，分别为34.4%和33.7%，通讯、礼品、教育及生活家居商品也占有一定比例。由此可知，中国连锁零售企业开拓网络市场的商品的销售范围不是很宽，在一定程度上制约了其网络市场的开拓。

综上，中国连锁零售企业挺进网络市场的道路必定是曲折的。但中国已经入世，中国将在5年内，逐步开放零售业，中国连锁零售企业要在这场竞争中胜出，一方面必须正确地认识自己、认识差距，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，拓宽资金来源的渠道，在采购管理技术、商品配送技术、信息技术和整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强连锁零售业的核心竞争力；另一方面，一定要量力而为，谨慎行事，切莫盲目跟风。