广告与消费流行分析论文

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论文关键词：广告流行消费需求

论文摘要：广告导致的消费流行多种多样，它是时代精神的反映和公众社会生活的一面镜子。具有深厚的物质基础和主客观原因。只有掌握流行的条件才能塑造消费流行。

广告是一种行之有效的促销方式，促销方式随着市场营销观念的演进而不断深化。消费者地位的日益被重视，使得现代广告活动确立了“以消费者为中心”的指导思想。现代广告本着“进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。研究广告与时尚、流行的互动关系，有助于寻找广告传播的最佳途径。

流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些：

物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。

色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。

语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。

行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费行为的流行。

广告形成的消费流行，在很大程度上反映了社会生活的进程，人们价值观的取向，公众行为规范的选择。纵观人类流行史，每一次的流行变迁无不映射出当时的时代特征与社会变迁的轨迹。广告以其特有的形式反映时代精神，广告形成的消费流行以不同的面貌特征反映各个历史时期的政治运动、经济发展、科技进步及文化思潮的变化。诚如《流行预测》一书的作者Rita·Perna所说的：“流行，就定义而言，是时代的一种表现”。广告语进入社会日常生活后形成的流行语就是社会生活的一面镜子。它的变化反映了社会的变化，折射出人们的文化心理和社会心态。日本民间广播联盟研究所在对广告宣传与社会语言生活进行调查后指出：如果把成为流行语的广告辞按不同时代有顺序地排列，就会构成一部社会世态史。孩子们会因其语感和节奏把它们作为语言游戏，用于开玩笑、打岔别人讲话、寒喧、应答、感想、说明等；成年人则把它们赋予某种情愫，表现某种特定的心态。透过可口可乐公司和百事可乐公司近一个世纪广告大战的帷幕，我们可以清晰地看到广告语言所承载的时代观念的嬗变：20世纪20年代，可口可乐以“提神、解乏、令人爽快”为广告定位，向社会输送着崭新的时代观念“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”；20世纪30年代，百事可乐崛起，面对竟争对手，可口可乐从美国经济飞速膨胀，积极向世界扩展这一基础上确立了广告的诉求点，“可口可乐，一个全球性的符号”；到“二战”结束，可口可乐这一响亮的广告语已不单纯是一种行销手段，它包含了更多的经济、文化、乃至政治的意味成为世界范围内的时尚品牌；20世纪60年代，百事可乐瞄准“二战”后成长起来的新一代，亮出了“新生代的选择”这一面旗帜，很快被崇尚个性、张扬自我的新生代所认同，百事可乐成了“年轻、活泼、时代的象征”，喝百事可乐成了年轻一代人的时尚；20世纪80年代，可口可乐痛定思痛，紧随时代，推出了“挡不住的感觉”这一口号，又一次把美国文化渗透到世界各地，成为宣传美国生活方式的“大使”。

广告形成的消费流行有其深厚的物质基础和社会条件。

一是意识形态——消费主义盛成。作为上层建筑的意识形态，其性质和发达程度最终是由经济基础决定的，即由社会生产力发达程度所决定。只有当人们有了一定的经济基础，基本上满足了低层次的物质需要之后，才有可能去追求“流行”。比如对个性消费的理解，人们只有满足了吃饱、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新颖、独特的个性。在市场经济条件下，消费主义已经成为主流意识形态，消费意识在人们的意识结构中，正在占据越来越重要的位置，人们的消费行为清楚地体现了背后所暗藏的意念，“……社会要中兴，消费是中心/快乐无罪，花钱有理/好好时尚，天天向上/生活是一种消费，时尚是一场恋爱/爱消费，不要浪费/要资讯，你不要太逊/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大脑指挥赚钱，小脑指挥花钱……”这则时尚杂志的广告语清楚地表明了消费主义的生活态度。消费主义的膨胀，必然刺激人们的物质需求和精神需求。日趋增长的需求，加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、体育、消闲等方面的追求和消费。因此，广告形成的流行也就自然而然地加快了。所以说，社会经济的繁荣和人们经济收入的提高，是消费时尚产生和流行的社会基础。

二是传播模式和手段——大众传播媒介的发达。大众传播媒介具有普及率高、覆盖面广、重复性和模拟性的特点。大众传播媒介的发达，为消费时尚的快速传播与扩散提供了现实可能。广告传达的某一内容或行为之所以能在一个时期和一定范围内广为流传，主要是依靠了不同传播媒介的传播，使个别的心理与行为流传开来。人们足不出户，就能看到目前社会上流行什么服装、什么文化、什么思潮。尤其是名人广告，名流、名人、明星的一举一动，一穿一戴，无不强烈地吸引着人们的眼球，名人的权威效应，对消费时尚和流行起着极大的示范作用。三是个体主观条件——心理因素。首先是从众心理。按照社会心理学的观点，人们在进行各种活动时，都会自发和产生一种从众心理。这种从众心理表现出的现象之一就是“流行”。譬如，广告流行语的传播速度有时候往往以几何速度增长，是因为许多人使用广告流行语是为了满足一种趋赶时髦的心理需要，从众心理会使广告流行语在极短的时间内在某一区域达到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式，以求社会认同，适应迅速变化的社会生活，获得安全感，从而达到心理上的平衡，是现代人融入社会的先决条件。这种企及社会认同的急于求成的心理，使得人们竞相创新与随从，从而加速了消费时尚和流行。近20年来流行的“名流+品牌”的消费模式之所以给人们树立了追求的典范，因为“名流+品牌”几乎是“地位+品位”的代名词。最后是补偿心理。时尚本身具有新异性，带着鲜明的“标新立异”倾向，它最能迎合现代人的个性追求与自我实现的愿望。现代人自我意识的急剧发展，强烈需求社会承认他们的“自我价值”，承认他们是“不凡的一个人”。而一些人或者由于贫困，或者由于文化水平低，或者认为自己的职业不够理想，或者长得不够“帅”等等，总是觉得自己社会地位比不过别人。为了改变这种状况，他们不择手段，在公众面前摆阔、“亮相”，试图以此出众来弥补自己的不足，希望通过追求时尚来克服自己的自卑，实现心理的补偿、表现和自我扩张，引起他人注意并得到社会承认。

追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么消费流行就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值——象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。

其次，要把握消费流行的特点，制造新奇。消费流行是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，事实证明消费流行往往是新的常规性消费行为形成的前驱。与一般消费相比，消费流行具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点，分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的，具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说，广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区，特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市，这里的人们生活层次相对较高，信息流通，接触的新鲜事物自然就多；反过来，边远的中、小城市和生活贫困的山区，既与消费流行的发源无缘，其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者，敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者，才能使广告与时尚共舞。

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。