论粉丝经济对大学生消费的影响

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摘要：近年随着偶像文化热潮地再度掀起，依托于互联网的“粉丝经济”快速崛起发展。“粉丝经济”这一新型的商业运作模式被广泛地运用于娱乐文化、商品销售等多个领域中。“品牌”利用特定的平台进行推广，为粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，以刺激消费，最终实现盈利。本文通过问卷调查的方式，收集相关数据，分析当前粉丝经济的发展情况，得出影响大学生消费的因素，并对“品牌”的发展提出建议。

关键词：粉丝经济；大学生消费行为；影响

品牌营销在现代汉语词典中，“偶像”是被追求、被崇拜的对象。而“粉丝”则是追捧、崇拜偶像的那一方。在现在，粉丝往往不是单一的个体，而是一个广大的群体。粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。依托于互联网的快速发展，粉丝经济已经成为令人瞩目的经济模式，在移动互联网的时代中，偶像明星与普通大众的距离感正在缩小，通过产品代言、直播互动等多种方式，偶像明星的影响力正全方位地渗透入年轻消费者的生活。而大学生群体作为年轻消费者的典型代表，逐渐成为粉丝经济下的消费主力军。

一、研究概述

本研究报告将以大学生群体为样本，通过问卷调查的方式，分析当前粉丝经济的发展情况，得出影响大学生消费的因素。调查问卷从两个角度出发，一是基于粉丝的个人因素，二是基于偶像的产品因素。本次问卷调查以互联网为载体，在微信、微博、豆瓣等平台进行问卷投放。共收到1309份问卷，其中男性28份，占比2.14%；女性1281份，占比97.86%。

二、个人因素

个人因素可以延伸为调查对象的性别、消费的经济来源、消费支出水平、是否有偶像、受到粉丝经济的影响程度等问题。分析回收的调查问卷数据可得，98.32%的受访者表示自己受到粉丝经济的影响，为偶像进行消费。在基于粉丝的个人因素中，调查问卷中的性别调查发挥了重要作用。根据调查问卷的统计结果显示，大部分的女性都有自己的偶像，且女性受到粉丝经济影响要远大于男性。在回收的调查问卷中，对经济来源和追星消费来源进行了对比统计。统计发现，大学生的主要经济来源是家庭生活费，占比高达97.56%。但也有超过25%的同学会进行兼职活动来补贴生活开销，接近20%的同学通过努力学习获得奖学金。将经济来源和追星消费来源对比可以看出，其占比是相似的。大学生在追星中产生的开销中90%还是来自于家庭生活费，有小部分是奖学金和兼职补贴。在深入了解粉丝的消费原因时，发现，高达96.18%的消费者是出于对偶像的支持从而进行相关消费的。同时也有近半数的消费者考虑了产品的实用性和自身的喜好程度。由此可见，大学生消费受到粉丝经济的影响程度较大。互联网地高速发展在一定程度上作为载体促使粉丝经济成为令人瞩目的新型经济模式。在对粉丝经济未来发展的看法进行调查时，认为粉丝经济具有市场潜力，且会形成完整的营销体系的调查对象，与认为粉丝经济会持续发展、但会应不合理发展带来负面影响的调查对象各占一半。由此可见，粉丝经济对市场的影响力是在逐步扩大的，但是难以控制其正负面影响。

三、产品因素

产品因素则更倾向于偶像品牌方的出品和营销策略对消费者产生的影响。从基础的偶像作品例如音乐、电影，延伸出粉丝见面会、演唱会门票，偶像代言产品的推广都形成了一条粉丝经济掘金之路。分析回收的调查问卷数据可得，98.32%的受访者表示自己为偶像进行消费。其中95.03%的受访者购买过偶像的作品和周边，58.14%的用户会购买偶像代言的产品，49.27%的消费者则有购买偶像同款产品，42.17%的人参加过线下的粉丝见面会或是演唱会。CBNData报告指出，由于年轻消费者愿意为明星同款支付溢价，明星各品类跨界周边更是带动了粉丝经济不断升温。而这一结论与我们的调查数据不谋而合。2018年中国的网络综艺《偶像练习生》，这档由爱奇艺打造的中国首档偶像竞演养成类真人秀从节目官宣到开播，截止到决赛的热度都居高不下。2018年1月19日，节目在爱奇艺网络平台上线，仅1个小时播放量就突破1亿人次。在决赛出道之夜，投票票数超过1.8亿，承包微博热搜话题榜一半。粉丝经济的价值从《偶像练习生》中凸显，而粉丝经济也成为了这个节目最本质的注解。爱奇艺曾在决赛前举行了一场线下的千人粉丝见面会，门票售价接近3000元，被一抢而空；最终组合在未出道前就确认了“悦诗风吟”价值1200万人民币的品牌代言项目。与《偶像练习生》类似的另一档女团选秀节目《创造101》也体现出了其巨大的行业价值。2018年4月21日，节目上线不到24小时，点击量突破2.2亿。而在决赛之前，节目中的高人气选手就接到了一线杂志《红秀》、《时尚芭莎》和《时尚cosmos》的合作，还被知名品牌“兰蔻”和“香奈儿”邀请，作为品牌推广拍摄广告。对于品牌厂家而言，将偶像明星所带的流量通过粉丝购买力转换成产品销量是最成功的销售方式之一。购买明星的代言产品是当前粉丝普遍存在的消费选择。偶像代言无论是在传统营销还是网络营销中都是用之有效的推广策略。以《偶像练习生》出道的NINEPERCENT为例，在出道的两个月后接到了高品质珠宝品牌“IDo”全新香氛线的代言。对比从前的市场趋势，当下的消费主力更多来自新兴的消费群体，由“50-60后”向“80-90后”甚至“90-00后”转移，消费品类由箱包向珠宝、化妆品转移。而年轻的女性用户则成为这一轮奢侈品新周期爆发的目标客群。NINEPERCENT的粉丝群体则符合这一特性，“IDo”品牌方通过单独成员单独购买链接的方式，刺激粉丝进行销量比拼。在商品开售五小时内达到近500万的线上销售额。但是这一做法很快得到了粉丝群体的诟病，只是单纯的为了刺激粉丝进行消费，而缺乏购物过程中的真实性，也缺乏有质量的内容推广是难以得到消费者认同感的。

在详细调查用户是否会购买偶像代言的产品时，35.52%的用户表示会购买，其余的则表示要根据产品的具体情况来做出选择。由此可见，产品的品质依旧是决定消费者购买的重要因素。对于品牌方而言，“流量”可以提高销量，但是要形成长期已久的品牌影响力和客户忠实度，仅仅依靠“品牌代言人”的流量是远远不够的。商家要确认产品对消费者的吸引因素，只有做到了解消费群体的需求才能制定合理的品牌营销策略。要做到将粉丝变成消费者，否则这种红极一时的流量只会是昙花一现。结束语：通过调查研究可得，粉丝经济确实对大学生的消费产生较大的影响，在有经济能力的情况下进行适当的消费是丰富精神生活的一种正常文化消费。即使不是购买与“偶像”直接相关的产品，“偶像的取向”也会在某种意义上影响粉丝的购物行为和选择。粉丝经济作为偶像娱乐产业瞄准的大目标，也不仅限于偶像产业，二次元甚至大IP都依赖于粉丝经济的发展。这是一个具有大好前景的市场，但是也需要商家注重实体质量和适度营销，否则不能进行良性发展，过度消费并不是有利于长期发展的现象。粉丝经济未来可能会在大学生群体的消费中占据很大比例，这还需要市场的正确引导。同时也需要大学生理性思考，做到根据自己的经济实力消费，不受到过度营销的影响。

参考文献：

[1]程宵，钟杰.网络综艺节目的宣传推广策略———以《偶像练习生》为例[J].新媒体研究，2018，v.4；No.76(08):108-109.

[2]李维，姚琛.互联网圈层社交下的粉丝新经济[J].新闻知识，2015，(05).

[3]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015，(03):28-29.

作者:江南雨 王旭程 单位:温州商学院金融贸易学院