大学生消费心理服装品牌推广策略

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［摘要］经济发展日新月异，人们的消费观念也随之发生改变。如今大学生消费群体正在以蓬勃的激情和强大的消费能力推动服装市场的发展。企业若要在竞争中处于不败之地，就必须洞悉消费群体的心理，针对大学生群体的消费心理及消费行为制定品牌形象和营销策略。

［关键词】大学生消费心理品牌定位推广策略

一、时代变迁下服装品牌的发展环境

（一）消费者心理变革。经济结构的改变使得人们的消费心理、消费行为也随之发生变化。恩格尔系数的降低意味着家庭成员用在“食”上的资金支出占总支出比重的减少，尤其是大学生，将更多的额外资金支出在了“衣”、“用”和“行”上。对服装品牌的需求成为了年轻人最重视的一个方面，这也就是为什么如此之多的服装品牌和企业将市场锁定在大学生群体的原因。从二十世纪九十年代的森马、美特斯邦威等本土时尚品牌的诞生，到二十一世纪初优衣库、C＆A、Zara等国际快时尚品牌进军中国市场，在这二十年间，中国大学生群体的消费能力随着我国经济的快速发展在不断上升。受攀比心理、享受心理、求异心理和强烈自我观念的驱使，如今大学生群体的消费行为更为大胆。作为社会上较为活跃的群体之一，大学生不仅有着强烈的消费欲望和消费实力，并且伴随他们步人社会，实际购买力还会得大幅提高，因此大学生群体不仅当前阶段拥有强大的消费能力，同时在未来几年还拥有可观的消费潜力。（二）竞争环境激烈。大学生消费群体这块蛋糕虽然十分具有诱惑力，吸引企业争先恐后地投人进来，但并不意味着企业就能在这场“分蛋糕”的竞争中取得胜利。这些企业中，有的掌握了大学生群体的消费心理从而获得了一定数量的品牌粉丝和拥戴者，有的极力想要在大学生消费群体这一市场中找到一席立足之地，而还有的则是分到一大块蛋糕后野心蓬勃搞起了其它“副业”本来获得的大批拥戴者所剩寥寥无几。这些企业在大学生消费群体的市场中是否扮演重要角色的最大区别在于：品牌的广告策划者和形象设计者是否洞悉到了大学生消费群体的特殊性，在广告营销和品牌形象的定位上是否符合这个群体的基本诉求与追求。企业若要在大学生市场中获得市场份额那么必须充分了解大学生消费群体的消费心理、行为和特征，了解其生活习惯、方式和消费趋势，要有前瞻性预见性，迎合这一消费群体的喜好与诉求更好的改变企业本身在广告宣传与品牌形象树立上的不足。本文就将以大学生消费群体的特性为立足点，为企业提供可资借鉴的发展策略。

二、大学生群体的消费心理及消费行为

为准确真实地了解大学生群体的消费心理及消费行为，笔者随机在北京某髙校内展开了一个由二十人组成的小型访谈：其中男女比例分别为50％，本科一到四年级同学占比分别为25％，其中籍贯来自中部、东部、西部分别占比33％。笔者对20位同学的月收人与支出基本状况、服装消费心理及消费行为等进行了简单的访谈并记录，最终得出以下结论：（一）消费心理高端化，消费能力平民化。经济状况所决定的实际购买力，与攀比、求异等消费心理下形成的强烈购买欲望之间，存在着矛盾。这一矛盾是现阶段大学生群体在服装消费方面存在的主要矛盾。在访谈中笔者了解到，20位受访者的月生活费基本状况如下：80％的人月生活费在1500元－2500元（含2500元）之间，丨0％受访者月生活费在2600元－3500元（含3500元），5％的人月生活费处于3600元－4500元（含4500元）区间，还有5％的人月生活费超过6000元。其中，有85％的同学表示曾有欲望购买超出自己承担能力的服装，但最终在其他较为平价的品牌之中选择相似款购买。由此观来大学生受网络及广告传播的影响熟知各大奢侈品及超出自己经济支付范围的品牌，但迫于现实经济水平，大学生消费群体普遍形成了消费心理高端化和现实消费平民化的心理与现实之间的差异。但并不代表他们认为价格越髙的商品品质越好，故多数的大学生在消费中既追求品牌的大方时尚性（这里不单单盲目追求价格的髙低），又强调价格的平民合理。（二）追求个性，超前消费。这对品牌的自我定位有着恰到好处的要求，与此同时能够有自己品牌固有的“性格”便是最能够吸引大学生群体的了。受炫耀心理的影响，在消费上，商品所带来的心理满足感远大于现实使用满足感，大部分的大学生乐意为了自己心仪的物品攒钱去购买。例如在访谈中笔者了解到，他们大多数拥有自己的忠实兴趣爱好，如：动漫、电子乐、游戏、健身、旅行、收藏奢侈品等等，并且他们乐于为此支付大笔资金。由此观来大学生群体的消费方式大胆叛逆，消费观念突破了传统奉行的保守节俭理念，融人了西方较为风行的y传媒与社会／开放式、超前式消费。在他们眼中没什么是不可能的，一个每月生活费两千的普通大学生也可能拥有一件香奈儿包包。为了自己心仪的物品他们乐于去攒上几个月乃至半年、一年的生活费，妈蚁花呗、分期付款等支付方式也为大学生的超前消费提供了无限可能。在接受访谈的20人中，有19人表示使用过蚂蚁花呗，其中17人表示使用过分期付款。由此可观大学生消费方式的超前性。大学生群体是最追求个性、强调自我的群体，他们大多数认为个性和自我无关经济与现实。这更为企业指明了一条道路：独特性。企业在品牌定位中要让大学生群体感受到个体独特性，使消费者感受到被重视，被围绕的自我满足感，满足产品本身给予个体的精神诉求。（三）追求潮流冲动消费，明星、网红效应凸显。追求潮流是大学生消费群体的基本特征，他们能够很好的掌握时尚的风向标。接受访谈的20位同学之中有17位表示，他们购买了今年流行的复古题材：喇叭裤，背带裤，阔腿裤，紧身衣等等，并且他们表示购买的流行单品有些并不十分适合自己，甚至一部分服装购人之后穿着了一两次就成为了衣橱里的摆件。由此可以得出大学生群体能及时的了解当下的潮流趋势为自己添上一两件“新衣”搞出一个“新造型”，但很多情况下不管一个新潮流是否适合自己也不管是否符合实际需求地进行冲动化、情绪化的购买。近年来韩流十分火热很多女生崇尚韩国女团，无论妆容、穿着还是发型都以女团为标杆，男生则穿起大衣，梳起背头和中分，这样就更像都敏俊或者权志龙了。明星的穿着更会成为时尚的风向标，权志龙在机场的照片一出炉，他脚上的巴黎世家袜子鞋就又引领了一次潮流，某宝上从六七千的到二三百的不论正品还是高仿的销量都十分火爆。

三、基于大学生群体消费心理的服装品牌推广策略

大学生群体虽然没有固定收人，但大学生追求个性自我的消费心理和大胆的消费行为在刺激着消费需求和购买力，并且大学生处于即将步人社会的阶段之中其购买力将大幅上升。企业若想获得大学生消费群体的青睐必须要有明确的消费群体细分和市场定位。菲利普？科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。为此，广大企业和品牌应该注重以下几点：（一）提升商品品质，契合品质消费理念。潮流是时刻变化的，青年人的审美也不是一成不变的，然而在诸多的变化因素之中不变的是追求髙品质的心态，一个品牌只有拥有良好的商品质量才有可能树立一个良好的品牌形象，这里我们可以参照优衣库的成功历史：2002年优衣库在中国开出第一间店铺，这比zara、hm等快时尚品牌进人中国市场要提早了四五年但却未抢占先机，因其廉价的品牌形象和品牌设计并不受到中国人的青睐，使之一直处于亏损状态，随后优衣库调整营销策略对商品价格进行调整，使其小幅上升，质童改进定位于中端市场并在08年推出艺术家设计师系列UT提升产品个性化，，同年进军中国内地市场并取得成功。纵观优衣库进军中国市场时的挫败和后期的成功我们不难得出：商品品质是一个品牌的核心，是塑造品牌形象的基础。（二）商品经营精准化，满足差异化消费。在服装品类的营销上，消费群体的细分是十分必要的，例如凡客诚品，巔峰时期的凡客诚品T恤29元，帆布鞋69元，全场包邮，青年文摘读者杂志的青年读物上都有凡客诚品的版面广告，公交站牌大街小巷也几乎没有一个地方会少了凡客诚品的身影。无论从经营商品类目、价格定位还是广告投放的精准性上都选择了贴近大学生消费群体的途径。除此之外，凡客诚品代言人选用韩寒和王珞丹，广告风格青春简约，前期凡客成品的定位就是大学生群体，并准确洞悉了这一群体对服装的精神追求，因此获得了大学生群体如潮水般的拥戴。但后来的凡客诚品不断扩张产品类目以吸引第三方商品，从起初的T恤帆布鞋到后来的锅碗瓢盆银饰手链，这时候，凡客初期对消费群体细分的概念早已不复存在，原先消费者的忠诚度不断地被充斥着第三方商品的凡客网站消磨殆尽，凡客的没落之路也由此开始。可以说凡客诚品的辉煌是值得品牌和企业学习的教科书，凡客诚品的没落也应被所有品牌和企业当作前车之鉴。（三）树立品牌形象，吸引个性消费。品牌形象的塑造犹如人物性格的刻画，产品的形象或个性决定产品在市场中的地位及前途，每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象的长期投资。品牌形象符合大学生年龄特征、心理特征尤为重要。例如优衣库，在近两年来的广告代言人选择上比前几年更加地年轻化，选用倪妮和井柏然这对明星情侣做为代言人，倪妮和井柏然二人一直以拥有良好穿衣品味和时尚嗅觉被大众所称赞，优衣库的服装设计虽一贯秉承素朴风格但也因他们的代言给大众心目中的优衣库更增添了一些时尚感。倪妮和井柏然的代言使优衣库的产品形象年轻化更具活力，正因如此也吸引了大批的粉丝的青睐。在代言人的选用上，优衣库做到了将代言人的精神内涵注人到产品之中，使其产品拥有了人物的精神特质，使品牌形象更具吸引力。（四）利用新媒体网络，多渠道接触目标受众。自15世纪发展至今，广告的载体经历了纸媒、电视媒体到如今的新媒体网络的变化，然而一切都还在继续演变—切都只是过程，重要的是把握变化顺应过程。对于年轻的大学生消费群体来说，智能机的普及冲淡了电视广播对他们的娱乐性，手机和电脑网络成为了年轻人生活中不可或缺的娱乐所需，网络营销也就成为了必要之选。例如在网络社交平台投放针对大学生群体的高频次广告，注重互动性以吸引大学生消费者群体去关注。以新浪微博客户端为研究对象，在微博上HM、zara、forerer21三个品牌的官方微博粉丝拥有fi分别为89万、24万和7万，对比优衣库其粉丝拥有量为1065万。前三者的微博内容近乎相同，推荐本品牌款式、附带网络旗舰店购买链接和宣传品牌代言人等，而优衣库在此基础之上增加的新内容是“转发抽奖活动”，在11月21日的转发抽奖活动中得到了接近6200的转发fi和近6000的留言量，这种转发抽奖活动增加了受众互动性，不仅可以推广本品牌产品而且可以在过程中提髙品牌的美誉度，可谓一举两得，何乐而不为之？（五）诠释品牌理念，诱发精神消费。当产品树立了良好的品牌形象后，产品的广告要根据大学生消费群体的购买动机，编制出情感丰富、情节性强的故事来表达产品中蕴含的人性化因素，要通过广告内容向大学生群体传达一种理念、信仰或精神状态等，以求共鸣。如耐克曾选用C罗年少时的照片构思的一则平面广告，其广告主语为“信念创造非凡”，广告简介则是简短的概括了其想要传达的理念“没人相信一个马德拉小男孩能成就非凡，除了他自己。”画面中，年少的C罗面庞靑涩地站在篮网之内，背景是足球运动场。图片本身并无十分特别之处但却被耐克冠以了“相信自己，造就非凡”的理念，使热情澎湃的大学生群体更能通过其理念而寻找共鸣。

参考文献：

［1】任泉竹：《论大学生消贽心理对其服装消费行为的影响》，（旅游纵览月刊＞2013年第6期

［2】贾勇锋：《大学生自我概念和服装消费行为探究》，《科技信息：科学？教研》2008年第10期

［3J翁淑珍：《大学生网络服装消费行为影响因素研究》，东华大学2014年学位论文

［4】李荣惠、高政：《解析90后群体消费心理与广告营销对策》，《俪人：教师》2015年第5期

［5】屈琳琳：《中国80后独生代的消费趋势对未来广告策略的影响》，内蒙古师范大学2008年学位论文

作者:周怡 张笑 单位:北京信息科技大学