网络消费异化的思考

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在网络媒介强有力的推动下，消费主义快速渗入大学生的价值观，改变其消费观念。以身份符号—服装为例。詹姆斯•莱福认为服装具有象征功能，因为服装在某种程度上暗示了着装者的社会身份。五四时期，蓝衫黑裙、素色长袍是坚持真理、投身祖国、报效社会的符号表征。时期，在造反派的意识形态话语阶序里，革命意味着抛弃旧我、成就新我。为了拒绝各种小资世俗化的日常生活，军装绿衫、补丁衣裤是无产阶级红卫兵的象征。威武庄重、阳刚俊美的07式军服蕴含了中华民族和人民军队的特色元素。服装不只具有简单的防寒预冷、遮羞蔽体的功能，更是文化身份的标志。军服更表征了对着装者的纪律约束。网络化生存时代的到来，网络连接的是一个社会文化意义上的大杂烩的网上世界。各种意识形态五彩斑斓地呈现出来，一方面激发大学生探究世界的欲望，另一方面，又煽动大学生负面的冲动。不少经济尚未独立的大学生，开始盲目的追求这所谓的时髦，穿耐克、阿迪达斯、纽巴伦，与社会主义核心价值观渐行渐远。在人心浮躁、恶性攀比的消费文化里，不少大学生为了维护所谓的尊言，诉诸于网络的“不在场”性，网购高仿品，以几十元的“可亲可近”的价格获得穿品牌的感觉，要的是穿品牌的那个范儿。着装可以仿冒，学业也可以造假，做人也可以虚假。看似清纯的校园，论文剽窃蔚然成风，宿舍失窃家贼难防，学风漂浮、诚信缺失，履历浮夸、证件伪造，在“可以”与“不可以”之间折射出大学生的道德素质问题。健康合理的消费道德观失落了，大学生的精神家园被污染了，象牙塔的精神之光暗淡了……鼓励假冒的消费伦理如罂粟花一样，静静的腐蚀着消费主体的人生观、世界观和价值观，甚至将他们引向罪恶的深渊。大学生是特殊的消费群体，他们在追求消费自主的空间时，很容易迷失在流光溢彩的西方意识形态的网络世界里，并以炫耀性的消费行为构成了不健康的人际交往的模式。在大学生网络消费世界里，虚假的物象展示了人的异化，异化了的人失去了判断能力和自审能力，暗藏着大学生消费群体的道德危机，随之而来的是大学生消费主体价值的消失。

网上购物、网上炒股、网上娱乐等消费客体所设计的各色各样的网络陷阱让人防不胜防。诱骗网民的“六合彩特码”、虚假购物网站上的水货、底价品、义卖物、“中奖”信息、求职者信息百花齐放式的争奇猎艳，色情、凶杀、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化产品竞相亮相，腐化和冲击着心智尚不成熟的大学生消费者。影响最广、力度最大的就是网络游戏了。网络游戏文化热潮开启了一个“我趣故我在”的娱乐时代。以网络游戏为例，作为大学生消费社会的一个极有象征意味的文化符号，以意识形态的意义，影响着大学生的消费行为和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇迹MU》、《仙境传说》等网络游戏，带着强烈的“我趣故我在”的个性元素与颠覆性的后现代气息，将大学生带入一个网络的逍遥世界，让他们在心理效应的异化中，享受其间的纸醉金迷。大学生是一个很大的网络消费群，是网络游戏的疯狂玩家，审美判别能力、道德选择能力与自我控制力的不足，很容易沉迷其中，不能自拔。网络游戏所制造的娱乐情境和时尚趋势，更加剧了大学生生活体验的荒诞感。有一些大学生，特别是富二代，走进了笑贫不笑娼的消费社会，糜烂的社会灵魂刺激着变异的消费行为。网络里展示的炫富飙车、竞技逞强、豪赌斗狠这些所谓的时尚的生活方式，使不少大学生患上了“偏执与疯狂”症。盛大旗下的《永恒之塔》曾让一名大学生在几个小时内消费了万元学费，网络虚拟的泰兰德、大第安、复仇天神等“消费”了一个13岁男孩的生命……网络的匿名性与隐蔽性更容易激发大学生憋屈的冲动与欲望，网络的大量的有害信息加剧了他们心理问题的起伏性。当网络游戏作为符号商品被消费已经成了一种生活方式时，行为怪僻、性格叛逆、生活放荡、环境荒诞、娱乐狂欢、实验性的自我实现倾向的另类景观卷起了今天大学生消费主义的种种黑尘灰土，并拉响道德反思的警报。为了一件大品牌衣服或者高档化妆品出卖自己的肉体成为失足女的报导已不新鲜。大学四年花费84万人民币的账单，出手如此阔绰的他，汶川大地震募捐时，“毫不吝惜”地捐了10元，学习用品实现了“零消费”。道德的真空状态、道德失范现象已成为当今高校的严肃话题。

消费方式是指消费主体与消费客体的结合模式。即消费主体以何种身份、何种方式来消费消费客体的生活和生存方式。在由多元的生活元素组合的包罗万象的大学生网络消费社会里，消费方式较之前发生了异化。1．炫耀性消费方式炫耀性消费是把奢华、高档消费品及形象当作一种表征地位的符号载体。人，特别是年青人，都会存在不同程度的炫耀倾向，这是正常的心理现象。大学生很容易接受炫耀性消费方式，并将它视为一种生活依赖，享受“凡勃伦效应”带来的满足感。在五光十色的消费旋涡中，喜欢有人欣赏和吹捧，喜欢装饰化的形式化了的标榜效果，追求贵族式的生存方式。因此他们试图通过奢华的消费把自己与所谓的低层次者分开。在炫耀性消费中，商品的使用价值让位于炫耀性消费效用。大学生爱体面，喜欢享受自己在同龄人中脱颖而出的优越感，但是超越自身经济条件的炫耀性消费则是将人生的意义定位在炫耀的需求上，很容易扭曲人生价值观，甚至导致腐化堕落的行为。IPHONE手机似乎被贴上了炫耀性消费的标签，一拥有它，就好像比其他同学高人一等。一位纤纤弱体的护士在车站把玩IPHONE手机遇抢，抢手机的居然是一名“90后”的在校大学生。被称为“官二代”的尤异希“右手挎爱马仕，左手提一个LV”的照片，在“炫富”的催化剂下在网上疯传，炫出贪慕虚荣的拜金主义的丑行。2．调侃式消费方式调侃成了网络交际的一种伎俩，为了宣泄不满和无奈的情绪，严肃的话题可以被演绎成娱乐化的消费。没钱的消费者被调侃成“月光族”、“持卡族”，有钱的消费者被调侃成“高富帅”。2012年，大学生疯狂地以乐观幽默的调侃方式消费着“世界末日”，各种消费活动纷纷拿“末日”做噱头，淘宝、亚马逊、唯品网、网吧、百合网等成为世界末日前夕的大学生消费主战场。如今，曾经以“温文尔雅、含蓄温婉”形象出现的大学女生也被戏谑式地贴上了“网上商品”的标签，“大一学妹”被标上了抢手的新货，“大二学妹”成了“降价包邮”的过时货，“大三学姐”沦为“打折包邮”的抛货，“大四学姐”跌入“已下架”的压仓货。有正义感的大学生还喜欢用调侃的方式消费社会腐败现象。最近媒体铺天盖地消费重庆官员的不雅视频，在黑色幽默的调侃中，以仿太史公之笔调，一吐为快地消费着不雅视频的女主角。大学生不仅有生存的需求，更有对精神家园的需求，一旦迷失在个人的孤独世界里，找不到自我，便会产生泄愤的心理冲动，于是调侃成了大学生的主要生活方式。3．冷漠式消费方式对物质的片面追求，引起了精神素质的缺失，没有精神生活的“单向度人”越来越多。在虚拟的网络交际社会里，微博、QQ、BBS等方式构建了“不在场”的交际模式，情感的交流是通过手指敲击冰冷的键盘来实现的。虚拟的人际交往代替了传统的人际交往模式。由于虚拟的人际交往模式缺乏真实的情感交流，人与人之间的关系变得疏远、冷漠。一部分大学生逃避现实社会真实的交往，自我封闭，生活消费都在网络上进行，把网络作为唯一的精神寄托和心理交往的场所。即使是共居一室的舍友之间，也很少沟通，大家都沉浸在网上与素不相识的网友聊得热火朝天。正常人际交往的缺失使部分大学生情感冷漠、行动变异、心理错位、心理失调，失去现实社会的人情味，出现“网络孤独症”等心理疾病，成为“病态人”。网络虚拟交易的网络购物又堵塞了一条传统人际交往的渠道。同时，部分违规商业行为在网络消费的环境下滋生，其负面影响又进一步降低了人与人之间交往的信任度。大学生沉迷于网络消费，数字化的用语使之沦为数字的奴隶，成为淹没在数字符号信息中的“数字化的人”，进而出现道德滑坡、焦虑苦闷、心灵空虚、漠不关心等症状。

消费异化的哲学反思

马克思主义消费异化论、弗洛姆消费异化论、后现代马克思主义消费异化论从不同的历史阶段、不同的视角解释了当代大学生网络消费异化行为。

(一)马克思的消费异化思想马克思主义的消费异化观可从他对拜物教的批判中窥见一斑。拜物教将商品的价值看作与身俱有的属性，劳动的价值消失在统治者赋予物品的超自然的神秘力量中。马克思通过批判商品拜物教，揭示了商品拜物教的两层面纱:第一，人与人的关系被物与物关系所掩盖。商品属性不是生来就有的，而是通过市场交换获得的。“人们在他们的社会生产过程中的原子一样的行为，他们自己的生产关系的物质形式，那种不受他们统制，并且和他们的个人意识行为相独立，不以它为转移的物质形式，首先是由他们的劳动产品一般采取商品形态这一件事而显现出来。”［2］市场的交换行为掩盖了隐含在商品中的劳动量及其使用价值。从表面上看，商品价值取决于商品的市场效力，这样，人与人之间的关系就被物与物之间的关系取代了。第二，人与人之间的关系因商品被人为赋予的超自然力量而发生了异化。拜物的意义起源于原始社会对“圣物”的朝拜。圣物，即被人认为显灵的山川或者树石，是人与自然斗争的精神寄托。这样，物就有了控制人的力量，人和商品关系的颠倒使得人与人之间的关系被分离、使得人的行为被异化了。马克思对拜物教的批判揭示了当商品从满足人的生活需要的基本消费品转向了满足人的生存需要的具有象征意义的符号载体时，消费就发生异化了，变成左右消费者的支配主体。“人同自己的劳动产品，自己的生命活动，同自己的类本质相异化这一事实造成的直接后果就是人同人相异化，当人同自身相对立的时候，他也同他人相对立。”［3］庞大的网络营销系统为大学生消费者打开了巨大的消费空间。在形形色色的物质诱惑下，拜物教走进了大学校园。大学这块净土也失落在物欲之中，物质崇拜在大学校园野蛮地疯跑，大学生消费心态表现为炫富、装穷、欺诈暴戾、冷漠、忽悠的负面形态。马克思的消费异化思想对拜物教的本质和产生原因的揭示，有助于大学生树立正确的金钱观，抵制拜物主义。

(二)弗洛姆消费异化论西方马克思主义者弗洛姆认为消费异化的实质就是人与自身的脱离。“他感觉不到自己就是他个人世界的中心，就是自己行动的创造者———他只是觉得自己的行动及结果成了他的主人。异化的个人与自身相脱离，就像他与其他人相脱离一样。同其他人一样，他用认识物的方式来认识自己，他虽有感觉和常识判断，但却感觉不到自己与自己以及外部世界的紧密联系。”［4］消费不是因为生活的基本需要而产生，脱离了人的真正需要的消费使消费者成为消费活动的奴仆。在物欲横流的病态社会里，即使是富人，也会因空虚觉得自己穷得只剩下钱了。无止静的消费欲望使得人只有通过不停地消费，才能感受生命的存在。“人把自己当作一件商品、一种投资，他的目的就是做个功成名就的人，即是说，尽可能有利地在市场上出卖自己。”［5］弗洛姆在审视和批评消费异化的非人道现象的基础上，将弗洛伊德的精神分析哲学和马克思主义理论相结合，试图构建人道主义伦理学，改变人们通过不停地消费来逃避自我的现象。“消费活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动———也就是说，我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人;消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。”［6］弗洛姆消费异化论揭示了人不应该为消费而存在，启示大学生超越正常生活需求的盲目、冲动的异化消费是一种病态性的社会现象，要杜绝消费异化现象就要树立健康的消费伦理，使人格完善，回归本真。

(三)后马克思主义消费符号论后现代马克思主义者鲍德里亚从人、劳动及劳动产品三者之间的错位关系，揭示了网络传媒语境下消费社会的消费客体的符号化倾向。他说:“更有甚者形式和技术的引申义还会增益功能上的不和谐，也就是整个需要的体系———社会化或潜意识的需要、文化或实用的需要———整个生活体验的非本质体系反过来影响技术的本质体系并损害了物品的客观身份。”［7］鲍德里亚从符号学的角度剖析了大学生购买奢侈品以及仿冒品的真相。富二代大学生购买LV包，不是因为它的存放物品的使用价值，而是品牌知名度所带来的提升身份的符号价值的愉悦。代挂iphoneQQ的服务被疯狂地炒作起来的原因是，大学生一方面无力购买价格不菲的IPHONE，另一方面又有炫耀的需求，在超越自己经济能力的情况下，转向了iphoneQQ的代挂消费。正如鲍德里亚所描述的:“我们会看到消费社会是如何把自己想像成这样并在幻象中进行自恋式思考的。”［8］这样，大学生消费主体成了网络的奴隶，“不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系”［9］。网络以其强大的信息存放与功能，将形形色色的文化、风俗等意识形态的消费客体及各种各样的消费主体连接到浩如大海的网络系统中，赋予消费享乐的功能、炫富的功能，仿真商品以虚拟的影像呈现几乎成了定义现实的标准。在非理性的消费欲望中，消费主体构建自己的乌托邦。在这个乌托邦的梦幻仙境里，拜物教性的商品广告如解剖用的手术刀肢解着消费主体的心智，以神秘的色彩建构消费主体的观念模式和价值认同感，商品使用价值的意义总是消失在再现的技巧和卖弄的修饰中。鲍德里亚的后马克思主义消费异化论，揭示了在异化操纵的社会里，虚拟镜像折射出的是大学生消费符码化、虚幻化的万花筒式的生活方式。人丧失了自我的真实，人也被异化了。虚假的镜像一旦被无情击碎，大学生消费者将走向崩溃。

加强大学生网络消费主体性道德教育

大学生网络消费的异化现象已经成为当前高校德育的重要课题。如何唤醒消费主体意识，发展健康的消费观，是德育的重要使命。

(一)养成消费文化自觉意识“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明。”［10］消费文化自觉是指在一定的历史语境下的人，在生产活动、生活实践和消费活动中，对消费文化，包括消费理念、消费环境、消费行为、消费方式的自觉的价值观念、审美取向和行为方式。因此首先要培养大学生对消费文化的审视、反省和批判能力，剔除随波逐流的从众思想和高人一等的心理欲求，在抵制奢侈品的诱惑中逐步提升消费者理性消费意识，在自觉的实践活动中观瞻自我、历练审美认知的能力和培养健康的审美情趣，唤醒个体的自我意识，让个体重新回归本位。将外在的教育内容(客体)自觉地转化为内在的信念、信仰，并成为推动个体积极参与道德活动、主动承担道德义务的强大动力。

(二)建立消费文化的中国身份“文化身份”是一个民族的向心力，如果丧失自主、迷失身份，文化和经济的发展就会失去精神支柱。对中国文化身份的维护是每个中国人的职责。但中国经济的相对落后使得追求过度占有、崇尚满足自我的消费主义渗透大学生的消费思想和消费行为，导致了大学生崇尚国外名牌、模仿西方消费模式的各种盲目消费行为。圣诞节、情人节、万圣节备受大学生的喜爱，肯德基、麦当劳深受大学生的青睐，韩国电视剧、好莱坞电影博得大学生的热捧。这些现象暗示了中国消费文化主体性的弱化和文化自主的缺失。媚外消费、“面子”消费、追风消费使得中国民族文化身份被扭曲。因此，彰显消费文化的中国身份，以批判继承的态度建设中国消费文化是高校道德教育的重要课题。

(三)构建网络消费文明消费文明包括物质和精神两个层面，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高能起到很大的促进作用。在当代中国要以社会主义核心价值观为导向，在国家层面上倡导富强、民主、文明、和谐的发展目标，在社会层面上倡导自由、平等、公正、法治的价值导向，在个人层面上倡导爱国、敬业、诚信、友善的行为准则，开展多种有益的消费引导教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织，在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，使学生形成科学的网络消费观，促进学生合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。

结语

网络市场经济的迅猛发展使得大学生的需求和消费发生了质的变化，并滋生了商品拜物教的倾向，基本型需要让位于享受型需要，形成了夸豪斗富的异化的网络消费文化，勤劳节俭的传统道德价值观念受到污染，消费水平被当作衡量人的身份的价值尺度。马克思关于商品拜物教的批判，揭示了异化劳动的本质，西方马克思主义者弗洛姆揭示了现代人的个体化过程使人发生了异化，后现代马克思主义者鲍德里亚则从符号学视野揭示了消费社会带来的异化了的“形象文化”。大学，是大学生迈向社会的最后一站，网络消费异化行为带来的负面影响已经成为一个非常棘手而又亟待解决的问题。大学生作为未来社会发展与建设的生力军，能否健康发展关系着未来社会的兴衰。面对大学生网络消费异化的现状，我们亟待法律的、经济的、行政的、道德的途径，使大学生形成合理的消费观念，重构大学生的精神家园。

作者：黄祖辉单位：广东医学院社会科学部