论大学生消费观及教育途径

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社会文化的繁荣和新型消费文化的兴起，使得“90后”大学生消费在遵循理性消费的同时，透露出更多的是个性化。追求时尚和独特的风格使得他们刻意注重自我形象在消费行为中的刻画，在很多情况下大学生们往往是按照自己的审美取向来修饰自己，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。[1]丰富蕴含大众文化特征的前沿文化知识摄入，有助于他们更加快捷地接受时尚和流行元素，高档娱乐消费、高端电子产品消费、奢侈品牌服装消费、人情消费等极具个性的消费项目层出不穷，个性的消费文化正在逐渐成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。

特殊的社会环境使得“90后”大学生思想开放、思维敏捷、富有活力，对于时代前沿事物、新观念、新挑战的接受能力较强。开放的思想、充沛的活力加之社会提供的优厚资源环境使得他们的社会角色与其父辈迥然不同，“90后”大学生所处的人生阶段也为他们的自我需求的不断扩张提供了年龄支持，他们往往愿意通过彰显社会时尚的消费倾向展示其社会地位以及自我的存在。因而，该消费群体中的一大部分主动或是被动地成为时尚商品和新消费方式的追崇者、践行者和引领者。这种时尚化的倾向往往体现在对品牌的崇拜、新颖的追逐、权威的迷信等方面。“90后”大学生欣赏和追求彰显时代科技特征的最高端电子产品，喜爱甚至是奢望名牌的服饰和高档的生活用品，他们希望通过消费行为上的高端、新潮、时尚、前卫来炫耀其青春的活力和社会地位的与众不同，显现自我的能力与价值，以便在消费主义理念逐渐盛行的现代社会中能够卓尔不群，获得更多脱颖而出的机会。

由于年龄阶段的特殊性，“90后”大学生在这个人生阶段所具有的争强好胜的心理，加之全球化背景下消费主义、享乐主义以及极端个人主义等不良社会消费观念的影响，致使这一年轻消费群体的消费观逐渐形成了攀比化的不良倾向。部分“90后”大学生把高端消费视为地位和身份的象征，不顾家庭财力以及自身条件限制，盲目追风攀比。以性别区分，“90后”男大学生的消费攀比心理主要体现在与异性交往过程，只要是能够体现所谓“男子汉”风范的消费行为，他们从来不问现实不现实、理性不理性，他们的口号是别人有的我也要有。而“90后”女大学生的攀比化消费行为则主要体现在对于个人装束品味追求以及化妆用品的消费上，与男生不同，她们不太注重所购以上两类商品的实际效用以及个人的支付能力，仅对这些商品的新奇性、独特性青睐有加。对于能把青春定格的高端数码产品，他们也是不惜一切代价地要拥为己有。近年来，不止一次地爆出“90后”大学生为了一款新颖的iphone不惜卖肾买血的现代悲喜剧。对于处于现代社会生活环境中的当代“90后”大学生来讲，追求时尚和新颖原本无可厚非，但如果把这种消费行为作为一种行为取向固化到他们的思维方式中，无疑是一种不良倾向。

“90后”大学生消费观存在的问题及成因分析

（一）“90后”大学生消费观存在的问题1.消费结构趋于不合理从目前“90”后大学生的消费结构来看，主要消费项目依然由生存消费（衣、食、住、行）和学习发展性消费（学费、考证费、电子产品等）所占据，大学生的整体消费结构是合理的。[2]但值得注意的是，这一特殊的消费群体并不满足于这些基本的消费项目，他们购买奢侈品、休闲交友以及旅游娱乐的支出都在逐年递增，其所占比例大有超过基本消费项目而后来者居上之势。以休闲娱乐为例，“90后”大学生已经不满足于一般的娱乐消费，他们更多地追求娱乐消费的档次和质量，听iPhone、泡咖啡馆、留恋私人会所、出入高档酒店已经成为部分学生的经常性行为。在人际消费方面，情侣消费占到了该项消费的80%左右，大部分步入爱河的大学生已经顾不得家庭条件的好坏，无节制地花费：成双成对地出入舞厅、影院、餐馆、公园、时装店，把父母省吃俭用寄来的生活费大方地花在恋人身上。在这里，大学生的人际消费和爱情生活合为一体，讨恋人欢心的消费心理不但影响着他们的消费行为，而且左右着他们的消费理念，影响着他们的人生观和价值观的形成。2.消费两极分化严重我国不同区域和阶层贫富分化趋势日益严重的现实直接影响了“90后”大学生这一特殊消费群体消费水平的差异性。虽然从整体上来讲，这一消费群体的消费水平相比较过去而言有了较大提高，但由于家庭经济差异、地域发展差异，使来自于贫困家庭和贫困地区的大学生很难超越自己现有的经济水平，去追求消费时尚中的奢侈品和高端产品。一些家境条件相对拮据的大学生的年均消费支出只有2000元左右；而一些家庭条件相对优越，所谓的“富二代”、“官二代”乃至“房二代”则充当起时尚的引领者。他们用最高端的电子产品、听最流行时尚的偶像演唱会、开配置强劲的好车、交俊男靓女的朋友，其年均消费支出多达2～3万元。[2]消费水平两极分化所带来的不仅仅是物质消费水平上的表面差异，由此而引发的消费心理的分化和扭曲，往往会对这一代大学生的人生观和价值观带来负面影响。3.消费心理不健全刚刚跨入大学校门的“90后”群体，虽然接受了诸多前沿的文化知识，并具有一定的理性思维能力，但受年龄和经验的限制，其自我认知能力、自我调节能力仍不高，同时其自尊心和虚荣心较强。社会、家庭、学校等环境中不良消费观念、消费习惯的影响，使得他们在消费活动中很容易产生从众心理、攀比心理，甚至有超前消费和负债消费合理的不良心理。“奢侈是一种非理性欲望的表现。它的实质是纵欲和享乐。任意放纵自己的非常或反常的生活需要。缺乏一种合理的生活消费的概念。”[3]从实践消费行为上来看，“90后”大学生盲目地追求新、奇、鲜、怪的消费项目，使其娱乐消费以及社会交往消费的比重逐年增加。值得指出的是，他们中相当一部分人在消费观上往往有仿效心理，对广告所宣传的流行商品，趋之若鹜、竞相购买，而丝毫不顾及自己的购买能力和实际用途。

（二）“90后”大学生消费观问题的原因“90后”大学生消费观上存在的问题是多种因素综合作用的结果，就外部影响来讲，经济环境、大众传媒、家庭和学校教育是我们应关注的主要方面。改革开放的不断深入和社会主义市场经济的飞速发展，一方面丰富了大学生的消费生活，另一方面也对中国家庭的传统消费方式造成了巨大影响。中国社会整体经济收入水平两极分化的趋势逐渐明显，一部分出身富裕家庭的“90”后大学生把享乐主义奉为最高追求，他们不再以自力更生和勤俭节约作为生活的基本价值理念；与此相应，出身相对不富裕家庭的大学生在心理上，也往往容易受到前者的行为诱导而趋向享乐主义的消费方式，进而引发同一消费水平以及不同消费水平大学生之间的消费攀比等不良消费习惯的形成，从而诱发不良消费行为的产生。大众传媒以其特有的、声情并茂且新颖的方式，成为向大学生灌输消费观的有力手段，它把社会消费时尚的风向标及时传达给了“90后”这一特殊消费群体，教会了他们如何根据商品市场来定义自己的需求和生活风格。[4]但相当一部分媒体在利益的驱使下片面地、单纯地鼓吹消费的重要性，忽视了如何科学地、全面地引导消费者消费，显然，这对奢望走向社会前列的大学生的消费观产生了极大的影响。在现代社会，影视、网络、报刊等大众传媒已经成为大学生接触、了解外部世界的主要途径，这些大众传媒在运作过程中经济性特征明显，所传递的信息也充斥着奢侈的高消费诱惑，这很容易把大学生引导到不合理消费的歧路上。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有着重要的影响，而且直接制约着每一个成员消费支出的投向、购买决策的制定与实施，家庭的消费观潜移默化地影响着大学生自身的消费观。“90后”大学生多是独生子女，因此，他们的教育问题成为家长关注的首要目标。部分家长为了使子女在校园生活中能够成为佼佼者，总是无节制地满足子女的消费需求，而不顾及资金的流向和使用情况。这种纵容在一定程度上扭曲了子女的消费观，增加了他们的不合理消费的可能性，并最终对他们价值观的形成造成不良影响。目前，我国的大学普遍实行的是学校教育和后勤管理分别管理的模式。这种管理模式不仅给了学校和大学生更多的自由选择权，提高了后勤服务的质量和教学效率；而且由于部门分别管理，使得很多大学对学生思想政治教育重视有加，但对大学生的消费心理和行为重视程度不够，文化知识的传授和消费观念培养往往缺乏相关性，对学生理财观念和正确消费观的树立往往缺乏正确引导。由于大学生在大学里没有受到科学、系统的消费教育，在大学生活中没有受到细微的日常管理，往往会盲目消费和冲动消费，对自己的消费缺乏合理的规划。

“90后”大学生消费观教育的现实路径

“90后”大学生消费观存在的诸多问题提示我们，必须采取多种切实有效的举措以加强对这一特殊消费群体的消费观教育。以社会规范、学校教育、家庭引导以及自我提升为主要内容的“四位一体”的教育路径是我们在当今探寻“90”后大学生消费观教育的现实路径选择。

（一）规范社会消费环境规范的社会消费环境是培育民众良性消费观的重要前提。大学生的消费理念、消费行为以及消费取向都与社会消费的大环境息息相关，并在很大程度上受到其影响和制约，因此，合理引导“90”后大学生的消费观必须首先从规范社会的整体消费环境入手。基于社会环境对大学生身心健康的巨大影响，政府要不断创新社会管理的内容和形式，动用政府行政力量、社会力量为“90”后大学生创造良好的社会消费环境。政府要把规范和改善大学生的消费环境作为社会管理创新的重要内容，从正面引导大学生的消费行为，采用形式多样的宣传手段，在全社会树立节俭消费、理性消费、绿色消费、健康消费等先进的、顺应时展的消费理念与文化，为大学生理性消费提供广阔的制度环境平台和文化支持平台。这里尤其需要指出的是，要重视大众传媒对于宣扬科学消费理念的舆论引导作用。当代大学生中存在的不健康的消费行为、不良的消费理念，在很大程度上缘于缺乏健康消费文化方式的舆论引导。大众传媒应该充分发挥自身的舆论导向优势，肩负起引导和规范社会消费环境的重任，着力宣传和引导健康文明的消费观念，着力引导社会公众弘扬中华民族艰苦朴素、勤俭节约的优良消费传统，进而引导大学生树立科学、高尚和理性的消费观。

（二）强化学校对大学生消费观的教育由于大学校园是大学生日常生活的主要阵地，因而学校教育在大学生的消费教育中起主渠道作用，学校可以通过多种途径培育大学生的理性消费和科学消费观。首先，学校必须注重对校园消费环境的提升。缘于大学生的日常生活与校园及其周边所提供的消费环境息息相关，因而其现状将会对大学生的消费行为产生最为直接的影响。为此学校不但要在内部着力形成积极向上的校园文化，为大学生提供形式多样的精神文化交流和学习的平台，开展生动有趣的校园消费文化主题活动，把科学和高尚的消费观念真正融入校园文化的主体中来，而且要在外部对校园周边的不良消费环境进行清除和改造，从而根除诱导大学生不良消费行为的现实载体。其次，学校可以尝试设置类似于心理咨询室功能的消费行为引导室，对大学生消费行为中出现的不良倾向进行及时的引导和正面的宣传教育，把科学消费观的教育作为一种构建和谐校园的必要措施加以常态化。再次，学校还可以开设中国传统优良消费观的教育课程，对大学生进行国情教育和光荣传统教育，使科学的消费理念真正入脑、入心，引导他们树立艰苦奋斗、勤俭节约的生活作风。同时利用校园学生团体开展形式多样的交流和互动活动，引导大学生参加一些积极和向上的校外消费活动，把科学消费的理念付诸实施。

（三）加强家庭对大学生的消费观的引导家庭教育是大学生消费观教育的重要载体。大学生消费群体具有特殊性，他们处于学校与社会两个大环境的中间环节，这就决定了其主要消费资金来源依然是家庭，其在经济上对家庭存在强烈的依赖性。这种特征使得大学生消费观培育与家庭教育有着难以割舍的联系。相比较社会教育和学校教育来讲，家庭教育在教育方法上还具有潜移默化性、灵活性和针对性的特点，[5]这就决定了家庭消费教育是大学生消费观教育不可缺少的一环。一方面，家长对于子女在大学期间的理性消费行为予以支持，赋予其适当的消费自主权，培育其自我合理消费的能力；同时，家长要及时了解子女在大学中的消费状况，对其不合理的消费行为加以制止，对于不合理的消费理念加以引导，如此方能在培养大学生独立消费意识的同时合理规范其消费行为。另一方面，家长应在生活中以身作则，为子女树立良好的消费榜样，并适时地加强对子女生活费用的关注、管理和调节，有意识地培养他们的独立精神和吃苦耐劳的个人品质，引导他们养成勤俭节约和积极向上的消费观念，鼓励他们参加社会实践活动，促使其养成自立自强的道德品格。

（四）充分发挥大学生自我教育内因是事物变化的根据，外因是事物变化的条件。大学生的消费观教育必须以自我教育为基础和前提，教育只有学生的共同参与才能产生共鸣，才能发挥最大效果。无论消费环境如何规范，学校教育如何合理，家庭教育如何加强，如果这些“90后”自我不作出正确选择的话，那么，科学的消费观念很难在他们这个特殊的消费群体中形成。因此，大学生消费观教育过程既是对大学生施加影响的过程，也是大学生发挥主观能动性的过程，是大学生把社会要求的消费观念，内化为自己的需要、情感、意志和行为的过程。为此，大学生消费观教育必须充分发挥大学生自我教育。首先，大学生应该培养自己良好的民族传统文化的认同感，积极学习传统文化中消费文化的优秀部分，铭记先辈们诸如“一粥一饭当思来之不易，半丝半缕，衡念物力维艰”的消费格言，提升自我的消费文化水平。其次，大学生要把主要精力用于学习和自身发展上，注重提高自身的文化修养，不断提高自己的科学消费能力、识别挑选能力和审美鉴赏能力。再次，要善于从国情、家情以及自身的实际情况出发，理性权衡选择消费的类型和方式，制定明确的消费计划和消费标准，进行理性、适度、文明的消费。最后，大学生应该把感恩之心引入对自我消费观念的评价和价值衡量之中。懂得感恩父母，感恩社会，感恩学校。如此才能远离享乐主义、拜金主义的不良影响，养成合理消费和勤俭节约的良好习惯，使自我的消费朝着健康、文明的方向发展。“90后”大学生消费观的发展变化，透视了我国社会转型过程的特征及存在的问题。对其消费观的深入探讨是我们开展消费观教育的有效措施之一。应该高度重视对这一特殊消费群体消费观的教育和引导，把握其基本特征，揭示其存在的问题和形成的原因，动员社会、家庭以及学校的力量，适时地开展全方位的教育、引导，规范他们的消费行为，培养他们健康的消费心理，从而使“90后”大学生逐步树立起正确的消费观，并形成正确的人生观、价值观和世界观。

作者：高宏利单位：郑州升达经贸管理学院