新经济邮政营销转型实践探索

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摘要：文章分析了新经济周期下的市场营销环境，以湖北邮政打造智慧营销新模式为例，探讨了邮政营销转型升级策略。

关键词：营销体系；商业智能；社群开发；总部经济

伴随着宏观经济进入新周期，金融去杠杆，监管加强，社融收紧，广义货币供应量增速下降，货币政策从适度收紧转向中性但并未全面放松。受中美贸易战的持续影响，中国经济未来还将经历一段时间的L型筑底期和调整期。大数据、互联网金融、“互联网+”等高新技术不断发展，市场营销环境越来越透明；消费者观念不断成熟，促使营销理念不断创新，营销模式越来越多样化；市场信息的不对称性逐渐减弱，企业之间的竞争愈演愈烈。本文讨论的湖北邮政营销转型实践案例，根据中国邮政集团公司外部以客户为中心、内部以经营为中心的组织架构要求，以智慧服务年为指引，以市场为导向，以客户为中心，夯实营销体系、营销矩阵建设，打造“两个基础”；聚焦核心客群开发、总部项目联动、客户体验提升“三大重点”，全力完善智慧营销新体系，打造智慧营销新模式，构建智慧服务新流程。

1建体系，增活力，重构三级营销体系

1.1整合组织资源，让营销架构贴近市场。一是架构主体到位，全面建立以客户营销中心为支撑的省、市、县三级营销体系组织架构，加强对各级营销中心建设主体的归口管理。二是人员配置到位，各级营销中心人员按编配备，确保人员集中、办公集中，明确营销策划、客户管理等人员，同时聚焦改革后的营销力量，加强对原有专兼职营销人员的管理，保持营销队伍稳定，抓住关键少数，重点培养发掘。三是职责定位明确，明确各级营销中心管理职责，分层管理，省市联动，推动营销转型。1.2整合人力资源，让营销队伍贴近客户一是组建针对政企客户的实体营销团队，省、市客户营销中心和县级市场营销部要成立产品设计+营销策划+数据支撑的综合营销团队，针对重点客群提出综合服务方案；各市州、县（区）针对“一核两轮”业务，打造重点业务拓展团队，包括寄递营揽投团队、金融项目外拓团队、农村电子商务地推团队；二是搭建针对公众客户营销的虚拟团队，以前端营销+后端策划的方式运营。前端营销人员即营销员、营业员、投递员三类和客户直接接触的人员，在省、市、县三级客户营销中心统筹策划，借助线上、线下渠道，完成营销信息的传播和客户销售转化。1.3整合制度资源，让营销机制助推发展。完善营销人员和营销团队的管理，加强营销绩效评价，建立营销员荣誉体系；规范客户宣传、客户开发、客户服务等售前、售中、售后全流程管控，实现营销流程闭环化管理。1.4整合管理资源，让营销技能贴近实战。采用集中培训与网络微营销课堂相结合的新型培训方式，积极开展营销人员素质能力提升工程。基于移动端设立全省市场营销转型专栏，共享市州优秀案例和策划活动，并通过组织营销竞赛、业务对标等方式，进行业绩评比，用示范引领、标杆带动等手段，以优促长，提升营销队伍整体能力。

2筑平台，强线上，打造商业智能体系

2.1对外搭建智慧服务体系。2.1.1搭建湖北邮政智慧营销矩阵。。智慧营销矩阵分为四级构架。第一级，省分公司层面构建社交新媒体集合，涵盖官方微信服务号、官方微博、播客、视频、论坛等，推出各类吸粉营销活动，开展企业文化传播与品牌形象塑造，展现智慧邮政、文化邮政、惠民邮政、便民邮政的新形象，笼络意向人群，进而指导营销末梢进行客户转化。第二级和第三级，分别在各市州、县分公司开通官方微信订阅号，与省级微信服务号互为补充和依托，统一管理、统一发声、数据资源共享，分步实现营销活动组织、信息推送、邮政业务在线办理、异业联盟会员优享、会员积分兑换五大功能。第四级，将触角延伸至基层网点，通过营业员、营销员、投递员的微信圈将产品及服务信息推送至目标客户，实现线上线下的双向引流和销售变现。每人至少开通两个微信个人号，每个个人号上一对一服务的客户不得少于50人。2.1.2搭建商务客户服务平台。在省级微信服务号中叠加商务客户服务功能，对于达到一定等级的商务大客户，通过身份认证后，可享受相关业务查询及意见反馈等服务。同时，定期对全省微信后台数据进行集中分析。对于平台客服转介的大客户意见，在规定时限内给予反馈和解决，并对潜在问题给予干预，实现商务客户服务的可视化和可控化。2.2对内搭建智能营销体系。搭建营销员服务平台。一是推广智能营销工具。为营销人员、投递员、营业员配备营销手持终端工具，实现邮政基础业务查询（计费、快递查询等）、客户信息及消费记录查询、营销策划呈现、营销案例展示、营销人员业绩排位、营销酬金计算等功能。二是加强客户关系管理系统运用。剔除客户关系管理系统无效数据，充分挖掘系统管理功能，推动客户管理、用邮管理、关键绩效指标管理等线上化，重点依托系统内商机管理功能，将客户潜在需求推介给营销人员实施开发；依托系统的营销活动管理功能对销售过程进行管控，为大客户提供业务优先办理、资费快速审批等服务；依托系统内客户日常用邮记录的分析，对客户忠诚度进行管理，做好客户预警分析，对有流失倾向的客户及时采取措施进行挽留。

3明客需，获客心，拓展社群开发体系

3.1基于数据挖掘，分析客户需求。一是资源整合。以金融客户数据为骨干，以邮务客户数据为补充，以身份证号码作为客户身份唯一识别标志，打造客户身份识别平台。二是客户画像。通过分析目标客群的收入状况、消费习惯、年龄特征、交易数据等具体信息，勾画出目标客群的产品需求及消费习惯，以此认识和发现客户的用邮需求。三是客群细分。建立客户分类标签，细分客群，有针对性地策划营销推广方案。3.2基于目标群体，精选产品组合。一是优选专业产品，根据不同客群的用邮需求及消费能力，精选各专业支撑部门的产品，设计针对目标客群不同消费档次的产品体系，并打造针对目标客群的优质、爆款产品。二是叠加优惠服务，基于目标客群的特点，将总部项目优惠服务、异业联盟优惠服务等叠加至客群开发中，从而实现邮政与总部客户、商家三方共赢。3.3基于客户需求，实施精准营销。以项目、活动为切入点，实现客户的精准营销。根据客群需求，通过策划、组织效益有保障、收入有规模、发展有潜力的上下联动大项目，实现以项目促效益；围绕客群特点，通过组织喜闻乐见、规模适度、具有一定影响力的活动，将产品和服务集中传递给客户，实现以活动促吸客。3.3.1深挖两类客群。一是以城市中老年客群为基础，拓展城市家庭客群的开发。以举办全省广场舞比赛、家庭运动会为切入点，聚焦家庭客户，提升邮政在家庭客群中的影响力。通过整合、研发针对城市家庭需求的产品及服务，以客户规模吸引异业联盟的合作，实现业务突破，吸纳客户加入爱家俱乐部，定期组织各类线下活动。二是以农村务工客群为基础，拓展农村种养殖客群的开发。以赠送务工人员火车票、凭车票抽奖等活动为切入点，引导务工人员绑定微信公众号，同时整合经营支撑部门的产品，组合促销礼包在网点及微信平台上销售。在深挖务工客群的同时，不断探索农村种养殖客户的需求，可尝试组织农村创富大赛等活动，为种养殖户提供生产、销售、运输、宣传推广、贷款等综合解决方案，推进种养殖群体的价值提升。3.3.2培育潜在客群。协同经营支撑部门共同推进商户、有车一族等群体价值的提升；以参与武汉马拉松项目为契机，开发运动群体等目标客群市场；联合杂志社举办书法比赛等活动，或以文化讲堂、高校篮球场、高校晚会冠名等多渠道、多方式组织校园活动，培育新生代客群。3.4基于效果导向，创新营销方式。3.4.1丰富形式。场景营销，以需求为导向，构建消费场景，以互动为手段，提升消费体验。如针对中老年人的健康养生需求举办健康讲座，针对高端客户的理财需求组织理财沙龙，针对校园客户举办校园公益大讲堂。双向营销，整合并打通邮乐湖北馆、微信公众号等电子渠道，同时积极尝试支付宝、微信平台等互联网营销。以节假日和社会热点为切入点，通过电子渠道与线下渠道联动，提升平台效益。会员营销，通过线下组织会员俱乐部活动，享受异业联盟优惠，稳定一批优质客户，为企业发展奠定基础。3.4.2多维宣传。由线下宣传向立体宣传转变。运用互联网渠道，借助新媒体，以微视频宣传实现即时传播，以微事件跟进增加流量，通过企业微信公众号、员工朋友圈等方式进行推送，扩大传播力。由业务宣传向品牌宣传转变。宣传内容从常规到新奇，加强宣传内容的创意性，丰富产品内涵，满足客户深层次心理需求；宣传形式从单方到互动，通过设计互动环节，吸引客户参与，提升客户的体验感，从而使客户熟知邮政产品品牌及服务特性。

4强协同，促联动，优化总部经济体系

4.1强化板块协同。一是注重板块沟通。明确专人作为板块市场条线联络人，通过工作群形式实现信息共享，定期组织召开板块联动业务（项目）推进会，共同推出联动产品，推动联动项目落地。二是以政府工作要点和行业客户关注热点为突破口，三大板块整合资源提出行业解决方案，通过政府背书，借力专家和社会名人，举办高端论坛、会等活动，开拓产业链营销新蓝海。三是协同开展项目试点，以分行“邮享贷”为切入点，推进烟草客户的资金归集等业务，在条件适合的市州开展卷烟零售试点。四是协同拓宽项目范围，电力项目邮银协同，激活睡眠户、扩大代收范围，石化石油项目邮速协同，拓展物流配送、分销产品在便利店的销售工作。4.2深挖政邮合作。以政府公共服务外包为契机，通过省市联动，丰富项目服务内涵。一是税务双代项目要在原代开发票基础上，力争做好代开专票等业务拓展；二是挖掘工商、社保等其他政府公共服务外包项目资源，扩大政邮合作覆盖面；三是做好铁路、航空等公共出行项目在湖北落地。4.3省市联动共进。一是积极推进公安交管项目在市州落地开发；二是做好恒大项目，推进省内智慧邮政服务体验区的选点和建设；三是做好中盐项目省内试点销售；四是启动中信银行寄递业务合作。4.4鼓励项目创新。一是全省以金融保险、制造、零售、电子商务行业客户为总部经济开发课题，组织市州分公司选择3个以上的行业，拟定开发目标，重点突破。二是对有一定市场前景、开发难度大、还未成熟的总部项目，鼓励市州以竞标的方式确定开发主体，推进项目开发。

5重体验，提价值，完善增值服务体系

按照客户会员化、会员数据化、数据智能化的总体思路，实现客户服务由被动型向主动型，客户体验由单向型向交互型转变，全面推动客户服务方式转型升级。5.1识别客户身份，确定分级办法。一是完善商务客户及公众客户分等分级管理办法，开展分级对等维护。维护方式上，除了定期走访、临时派驻服务、新业务体验、活动互动等线下方式，还要运用信息化、智能化客户App提供无缝服务。二是丰富公众客户属性，实施会员制管理。基于公众客户唯一身份标识，运用大数据分析将客户订报、集邮购买、邮乐网购、寄递频次、金融交易等用邮信息进行整合，根据业务贡献率，将达到标准的公众客户纳入会员制管理，制定客户管理、服务、价值挖掘等方案。5.2结合客户需求，提升客户体验。一是提升客户回馈体验。拓宽积分兑换渠道，建立全省统版兑换系统，积分兑换渠道多元化；搭建异业联盟“邮惠圈”，让商务大客户和公众会员客户享受全方位优惠体验。二是提升客户售后体验。加强与客户的售后互动，开展需求交互设计，不断根据客户用邮反馈和需求收集在交互设计、使用感受方面进行升级。三是提升客户情感体验。建立新型客户关系，讲好邮政故事，价值留客、情感留客，通过建立客户对企业、对品牌、对服务的认同感，增强客户黏性。

作者:刘文林 单位:中国邮政集团公司湖北省分公司