网络服务经济服务产品定价方法研究

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【摘要】通过对已有文献的梳理并结合网络服务经济环境下服务产品的特点将网络服务产品分为知识产权、内容和资源版权以及数据资产三大类别，并根据不同类别资产的特征先系统分析了其定价的影响因素和评估指标体系；再分别梳理了三类产品传统和新兴的定价模型和方法；最后基于网络服务产品的影响因素和评估指标体系提出了两种探究网络服务环境下服务产品定价的基本模型。

【关键词】网络服务经济;服务产品;评估体系;定价方法

一、研究背景

在网络服务经济高速发展的进程中，由于服务产品本身具有无形性、需求不稳定性和感知差异性等特点，所以无法像实体产品遵循成本、竞争及需求等因素进行定价。[1]加之，在当前网络平台服务经济发展模式中，服务平台商主导绑架消费者，牺牲制造商利益并一味追求低价销售，致使网络服务产品定价机制混乱，从而造成了经济不能有效循环和良性发展，制造业也错失了产业升级的最佳机遇期。因此，识别影响网络服务产品价格的各类显性和隐性的关键要素，揭示不同影响因素对资源价格的作用规律，分析网络服务经济不同类型异质资源的定价模式，成为现代网络服务经济有序发展迫切需要解决的问题。按照传统定价理论，企业定价方法主要有成本导向、竞争导向、需求导向定价法，撇脂定价、渗透定价和组合定价等，例如杨万停和靖继鹏（2003）基于生产成本定价策略从供给方的角度将信息商品分为批量化和非批量化，并针对不同类别的信息商品进行价格模型研究；[2]廉同辉和袁勤俭（2013）基于互联网的差异化定价和组合定价策略分析了数字出版物的影响因素和定价规则。[3]近年来，随着网络信息技术的发展和版权意识的增强，以版权资源为核心的广播影视、数字出版、文化遗产和网络服务等数字化文化创意产品受到了国家战略规划层面的重视，大众对网络服务经济环境下服务产品的需求不断增加。因此，对网络服务环境下服务产品的定价机制研究便成为时下关注的热点，但当前关于服务产品的研究较为分散，大多围绕信息产品、云服务、数据资产以及文化遗产等方面展开，并未对网络服务经济环境下的服务产品定价进行界定和系统化分析。[4]其次，张树武等（2017）将服务产品分为知识产权、内容和资源版权以及数据资产三类，进而构建了服务产品价值评估体系。基于此，在采用以上分类标准的基础上，首先探究网络服务经济环境下的服务产品定价评估的指标因素；其次对现有网络服务产品的定价模型和方法进行梳理；最后提出网络服务经济环境下服务产品定价的基本模型和方法，具体分析路径见图1。

二、网络服务经济环境下的服务

产品定价评估影响因素网络信息技术的发展为现代服务经济提供了新的发展契机，同时也面临着新的挑战。一方面，网络环境下的服务产品逐渐被“知识化”和“信息化”，有利于对服务产品的版权保护和无形资产品牌知名度的提升；[5]另一方面，由于网络环境的特性使得该情境下服务产品的范围界定及定价评估成为当前尚待解决的难题。根据张树武等（2017）对服务产品价值评估体系的研究，在互联网和大数据时代，技术、内容和资源以及数据资产是其服务产品的主要表现形式。基于此，笔者将网络服务经济环境下的服务产品界定为不具有实体而以各种劳务形式表现出来的无形产品，具体可分为以下三类：知识产权、内容和资源版权以及数据资产，并依据上述分类构建网络服务环境下的服务产品定价评估影响因素体系。（一）知识产权的定价评估。随着知识经济的发展和全球一体化进程的加快，越来越多的国家和企业意识到知识和技术已经成为经济发展和人类文明进步的主要动力。其中，知识产权便是现代知识和技术的一个重要方面。知识产权（IntellectualProperty）是创造思想财产的总称，包括发明、文学和艺术作品以及图像和设计，它可分为两类：版权（文学和艺术作品）和工业产权，其中包括受专利、商标、工业品外观设计和地理标志保护的发明。[6]随着我国自主创新能力的提升以及知识产权保护意识的增强，我国知识产权申请数量大幅增加，全社会对知识产权创新、保护、运用及转化等过程都保持较高的关注。因此，探究知识产权评估的影响因素体系对知识产权资源在全社会资源价值体系中的流动具有重要意义。在网络服务经济环境下与有形资产产品相比，知识产权作为一种无形资产有其独特的属性和特点。在对知识产权进行定价评估时，既需要挖掘有形资产定价评估体系在知识产权定价中的适用边界，从而提取出具有普适性的定价评估影响因素，又要结合知识产权自有的特点对原有模型和方法进行更新和完善。结合先前学者关于服务产品定价的研究，笔者认为影响知识产权定价评估的要素主要有法律因素、技术因素、市场因素和其他外在因素。其中，法律因素是指在知识产权的保护和创新集成过程中，国家通常会通过制定相应的法律法规来对知识产权的创造、使用、管理以及保护进行规范，具体涉及知识产权的授权方式、有效期、许可情况、可规避性以及多国申请情况等；技术因素是指知识产权本身与技术相关的属性和特点，主要包括知识产权技术的先进性、成熟度、适用范围、可替代性、行业趋势及配套技术依存等方面；市场因素是指知识产权市场化过程中受市场影响的各种要素，主要有知识产权的市场应用状态和竞争情况，知识产权在市场中的应用价值。除了上述三大因素外，知识产权的定价评估还受拥有者的声誉情况和与当前政策的适应情况影响。(二)内容和资源版权的定价评估。内容和资源版权是指在网络环境下由媒体组织生产、加工、控制并拥有明晰版权，同时以数字化形式呈现的、具有经济价值的内容资源，包括音频和视频节目、图片素材、文字稿件以及文化古迹等，它们通常作为文化传播的表现形式而具有较高的社会和历史价值。[7]从交易角度来看，这些服务产品的交易通常被看作是内容和资源版权的交易。随着网络信息技术的快速发展和人们精神需求的不断增加，国内的内容资源版权实现了空前繁荣。但市场面对如此庞大的内容资源体量难以形成规模化的交易和成果转化，归根到底是尚未形成科学有效的内容资源版权定价评估体系。结合宋培义和孙江华（2012）关于媒体数字内容资产和版权定价机制的研究以及网络环境下的内容资源特性，笔者认为影响内容和资源版权定价的因素主要有三大方面：内容或资源自身因素、消费者（使用者）因素和市场因素。具体来说内容和资源自身因素是指内容和资源自身所具有的特点和属性，包括内容和资源的数量、独创性、完整性、可替代性以及使用寿命等；消费者（使用者）因素主要从用户的角度考虑的，包括用户群体规模的大小、用户对内容或资源的关注度以及用户对内容或资源的依赖程度；市场因素则侧重于对内容和资源版权的市场价值评估和增值潜力的预测。（三）数据资产定价评估。随着大数据技术产业的发展，数据成为当前国家和企业竞争的一项核心资源。在网络经济环境下，数据作为一种无形资产依托于大数据技术进行交易和使用，数据需求方从交易平台上获取所需资源并将之转化为服务于经济发展的生产力。[8]但在这个过程中，数据资产的定价仍大多依赖于供求双方的信息不对称而尚未探索出一套流程化的评估体系。此外，从卖方角度看，数据资产定价并不完全适用于价格等于边际成本的微观经济学原理，从买方角度来看，数据资产定价多依赖于自身的需求以及心理价格预期。通过上述分析可以发现网络经济环境下的数据资产定价影响因素及定价机制仍是一个尚待解决的问题。基于此，笔者结合熊励以及张树武等人的研究认为影响数据资产定价的因素主要有两方面：数据资产成本和数据资产应用。其中，数据资产成本包括数据资产的建设费用和运维费用；数据资产应用包括数据资产分类、使用次数、适用对象以及使用效果评价等四个维度。

三、网络服经济环境下的服务产品定价模型与方法

在互联网和知识经济时代，网络经济服务产品与每个人的生活息息相关，为网络服务经济环境下的服务产品构建具有普适性的定价模型是服务产品定价评估的核心内容。基于上述对网络服务经济环境下的服务产品分类，对知识产权、内容和资源版权以及数据资产的定价评估模型与方法进行梳理，并在此基础上提出具有普适性的网络服务经济环境下的服务产品定价基本模型。（一）知识产权定价模型与方法。在知识经济时代，对知识产权的交易、转让、拍卖、损害赔偿以及产业转化等都需要对其进行科学合理的价值评估。由于经济和社会发展的因素，欧美等发达国家最早对知识产权定价进行了研究，其主要基于无形资产定价的理论和方法进行延伸。我国关于知识产权定价的研究开展较晚，大多从单个领域（专利、信息产品、文化遗产）的角度切入，较少从综合角度进行分析。从现有的评估方法看，早期应用较多的有成本法、市场法和收益法；随着人们对网络经济认识的深入和计算机技术的发展，人们在传统定价方法的基础上提出了一些新的定价评估方法，如实物期权法、竞价拍卖、综合加权法和二叉树期权法等，其中最常用的是实物期权法。1.成本法成本法是一种核算实际成本的会计方法，也叫重置成本法，是指在对知识产权进行定价评估时，用知识产权价值转化的重置成本减去各种可能的贬值成本而得到评估定价的方法。成本法的基本思路是基于知识产权的历史数据和潜在风险来预估其持续使用带来的收益。因此，成本的计算公式如下：P=V-M（1）（2）M=V×R（3）（4）其中，式（1）中的P为评估定价，V为重置成本，M为可能贬值（包括功能性贬值、实体性贬值和经济性贬值）；式（2）中的C0为知识产权形成过程中的物化消耗，V0为知识产权形成过程中的劳动消耗，L为知识产权投资回报率，β1为劳动消耗系数，β2为平均风险系数；式（3）中的R是指知识产权可能贬值率，式（4）中Y1为还可持续使用年限，Y2为总使用年限。这种方法的优点在于可以通过知识产权的转化价值来间接衡量知识产权的价值，难点在于知识产权是无形资产，它不同于有形资产有明确的使用年限，对知识产权的可能贬值率的估计较难形成统一的衡量标准。2.市场法市场法是一种对市场环境评估要求较高的定价方法，是指在现有较为成熟的市场环境中，通过充分考虑现行市场中类似知识产权的通行价格以及影响知识产权定价的各种因素，并根据市场中各种异质要素（例如时间、地点、品类和功能等）对通行价格进行调整，从而确定知识产权最终定价的方法。[9]具体计算公式如下：V=λ×P1其中，V为评估定价，P1为通行定价，λ为根据市场中各种异质要素确定的调整系数。这种方法的优点在于比较容易找到同类参照物的通行价格，进而可以确定一个相对稳定的取值区间；难点在于对于环境中异质要素对定价的影响在不同维度上具有较大差异，从而难以准确确定调整系数。3.收益法收益法是基于微观经济学中的效应值原理对被评估资产的未来收益进行评估并将其折现的方法，它以评估资产未来收益的折现值为价值参考尺度，要求被评估资产与其经营收益之间存在着较为稳定的比例关系。其计算公式如下：r=Rf+β(Rm-Rf)其中，V是评估定价（折现值），t是时间（年份），N是被评估资产的获益年限，r是折现率，Ut是被评估资产第N年的预期净收益。该方法的优点在于可以较全面地考虑影响评估定价的因素，与成本法和市场法相比具有较强的实用性，缺点在于该方法对于影响因素的评估带有较大程度的主观性，并且折现率受市场经济变动的影响较大，所以最终的评估定价有一定的难度和误差。4.实物期权法通过上述分析可以发现成本法、市场法和收益法都是相对静态的知识产权定价评估方法，但知识产权自身更新换代以及市场对知识产权的需求和投资是动态变化的。以影视作品知识产权为例，当影视作品票房较好时，投资方就会追加投资并研发更多的衍生品开发其潜在收益，当票房不好时就会谨慎投资，所以传统的评估方法无法实现对知识产权市场的动态调整和应对，此时实物期权法便显示出巨大的优势。实物期权法是一种动态的资产价值评估方法，它不仅可以反映市场当前资产的现时价值，还可以识别不确定性所带来的动态变化概率及收益，从而为决策者提供更科学合理的资产定价方法。[10]其常用的是B-S定价模型，具体计算公式如下：C(s,t)=SN(d1)-Ke-rtN(d2)其中，C(s,t)为评估价格，S为知识产权的现行价2020•05总第516期V=×(1+L)C0+β1V01-β2R=×100%Y1Y2V=ΣNi=1Ut(1+r)td1=σ√t1[]tn+(r+t)stσ22d2=d1-σ√t4格，N(x)为服从(0,1)的累计正态分布函数，K为知识产权衍生品的预期开发成本，r为知识产权的无风险利率，σ为知识产权受不确定因素影响的波动利率，t为知识产权的有效时间。（二）内容和资源版权定价模型和方法。随着互联网和数字媒体的发展，人们对互联网服务经济的需求由最初对信息的获取发展到对信息的应用和价值转化，从而为数字内容产业和资源提供了新的发展契机。在数字信息时代，内容和资源版权在网络服务经济环境下将知识碎片化、信息化进而再根据消费者的需求重新聚合，其本质仍是一种无形的服务产品，所以在市场化进程中必然面临着如何定价的问题。当前国内外关于内容和资源版权定价的研究均处于探索阶段，从评估模型和方法的角度看主要有三种导向：价格导向、价格引导和价格歧视。首先，价格导向是指以用户对内容和资源的需求为主的定价策略，它认为网络服务经济环境下的内容和资源版权是碎片化的，需要根据用户的需求对其进行重新组合。但由于难以对碎片化的内容和资源进行定价，并且用户的需求是多样的，故难以形成统一的定价机制。基于此，有学者提出了知识距离的定量测算方法，知识距离是指转移双方在知识基础上的差距或者说双方在掌握的知识上的相似度，简言之就是用户将获取的知识与自身原有的知识基础相结合所产生的新知识数量，即获取的知识与自身原有知识基础所创造的新知识越多，知识距离越短。[11]因此，只有当内容和资源产品能为用户创造出超越预期心理均衡价格时，用户才会为之付费，此时的价格将会围绕其实际价值上下波动，但这种波动对其整体定价影响较小。其次，价格引导主要是结合网络服务经济背景下的网络平台发展阶段而言的，主要分为网络平台发展引入期、成长期及成熟期三个阶段。在网络平台引入期，由于内容和资源进入有限以及平台建设功能有待完善，用户的搜索请求并未得到充分满足，此时平台内容和资源供应商主要以吸引用户为主，可以采取免费注册、免费使用以及免费传播的定价策略。在成长期，网络平台汇总的内容和资源极大丰富，基本能满足用户的多样化需求，此时可以对内容和资源进行分级筛选，有选择地对部分较高等级和质量的内容进行分级定价，其他较为普遍的内容和资源依旧采取免费策略。一方面可以维护平台用户的流量和忠诚度，另一方面有利于更多内容和资源供应商的加入，从而促进平台内容和资源的良性循环发展。成熟期的网络平台经营者主要考虑内容和资源的质量以及用户的体验，此时可以采取两步制收费策略对内容提供商和用户收取注册费或者交易费，从而提高内容供应商的入驻门槛及用户对内容和资源的利用与传播效率，从而确保平台的平稳健康发展。最后，价格歧视主要是指基于用户行为偏好预测的一级价格歧视，其中的一级价格歧视是微观经济学中垄断厂商基于不同消费者的行为特征和偏好分析进行不同定价的方法。内容和资源版权由于具有数字版权的独特性、内容需求用户的复杂性及偏好的多样性，使其具备实施一级价格歧视的市场环境。在网络服务经济环境下，用户在网络平台上的个人信息、交易数据、浏览痕迹以及活动区域等都极易被获取、分析和利用，从而生成对精准的目标用户人物画像，进而根据市场中与目标用户相似群体的历史数据对其需求的每一个内容和资源版权进行个性化定价。同时，内容和资源在网络平台上的传播是通过数字水印和文件加密等形式防止不法分子的盗版侵权，从而有利于市场价格的稳定运行。（三）数据资产定价模型和方法。近年来，数据资产逐渐成为网络服务经济发展的一项核心资源，但在大数据时代，并不是所有的数据都可以成为资产，只有可以被企业控制的用货币衡量并能带来经济收益的资源才能成为资产，所以只有给数据本身赋予经济价值和服务价值，才能实现向资产交易链条的转化。[12]通过对现有研究的整理可以发现，当前对数据资产的定价评估方法和知识产权基本类似，也常采用成本法、市场法和收益法对其进行建模分析。熊励等认为数据资产是大数据发展的基础，对数据资产进行定价研究显得尤为必要。但数据资产具有产权定位模糊、格式非标准化、数据产品网络外部性以及交易双方高度不确定性等特点，很大程度上限制了对数据资产定价的研究。基于客户感知价值理论（价格价值、功能价值、竞争价值、情感价值和社会价值）的视角对数据资产定价机制进行研究，并利用Python对某网络数据交易平台进行数据抓取并代入模型验证其有效性。

四、网络服经济环境下的服务产品定价基本模型

基于上述分析可以发现，无论是知识产权、内容和资源还是数据资产，都可被列为无形资产的范畴，并且在传统定价模型中均普遍以成本法、市场法和收益法作为定价的基础模型和方法。伴随着网络服务经济的发展，网络平台经济在为知识产权、内容和资源版权以及数据资产拓宽了成长的空间，同时也增加了交易双方的不确定性，使得原有的定价模型和方法不能完全适用于新的情景。在此背景下，有学者认为网络服务经济环境下的服务产品定价不能仅仅依靠市场的力量，而是一方面综合海量的历史数据信息，利用人工智能的方法对其进行神经网络建模，将数据分为训练集和对照集对模型进行多次学习和训练来确定模型的形式与参数，从而使得预测过程更具科学性，预测结果更具普适性。例如有研究基于BP神经网络算法对移动众包平台任务定价进行研究，将已完成的历史数据作为学习数据集对模型进行训练，从中发现规律并寻找最优的定点方案。[13]另一方面，充分利用市场供需双方信息不对称以及网络服务经济环境下服务产品的特点，促使商家与消费者根据心理预期进行多次博弈，从而寻求双方满意的最优价格。例如，王建伯认为成本法是基于数据资产卖方的角度进行评估，市场法是基于市场中平台的发展阶段展开，而收益法是从买方的视角进行分析，这三种方法都有其适用的边界和应用的局限。基于此，他提出数据资产定价可以基于市场信息的不对称性，数据资产供需双方根据各自掌握的信息以及心理预期价格进行讨价还价，以博弈的形式进行反复决策，从而最终实现交易双方的动态均衡，这个过程也被称为不完全信息条件下的动态博弈。基于上述分析可以发现人工智能神经网络分析方法和博弈论方法在对网络服务经济环境下的服务产品定价方面的研究具有更好的解释力和普适性，可以作为网络环境下服务产品定价研究的基本模型和方法进行推广。但任何一种方法都有其局限性，例如人工智能神经网络定价方法是一种对变量进行非线性关系的研究，其处理效果要优于博弈模型中的线性关系组合，但人工智能神经网络定价方法对历史数据有很强的依赖性；博弈定价对于市场中供需双方讨价还价的行为更容易捕捉，更便于分析，但对于变量间的交互效应或非线性因果关系的处理有一定误差。

五、结语

基于上述分析可以发现原有服务产品定价的方法大多基于对无形资产定价的分析进行开展，但对于网络服务经济环境下的服务产品并未进行系统论述。基于此，笔者在探究网络服务产品定价评估因素的同时，梳理了现有网络服务产品的常用定价模型和方法，在此技术上提出了适用于新情景的定价评估基本模型。同时，由于网络服务产品的评估影响因素及具体指标体系的处理方式会直接影响到模型的建立和数据的预测效果，所以后续对于定价方法的研究应及时对指标体系进行更新，并基于不同服务产品的自身特性和应用场景进行灵活调整，从而设计出科学合理的适用于不同服务产品的定价模型方法，为现代化服务经济平台经济建设提供更有力的指导和借鉴。

作者:孙倬 王宗水 赵红