网络经济对居民消费倾向的影响

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消费是促进经济发展的重要手段之一，能够有效拉动经济增长。现阶段我国居民消费欲望较低、商品流通较为缓慢，对我国经济的发展造成了严重制约。如何改变这一现状，通过扩大内需促进经济发展成为当前我国经济增长过程中的重点与难点。互联网在改变我国居民生活方式的同时，也为国民经济发展注入新的活力。随着互联网技术的发展和完善，网络消费以其价格较低、交易简便、商品多样化等优点逐渐进入国民视野，成为国民消费的重要途径之一。根据艾瑞数据调查显示，2016年我国网络消费交易额已达到5.3万亿，较2015年增长51.2%，占全年消费品交易总额的14.1%，较2003年的16亿元的网络消费交易额增长了3300多倍。我国的网络购物用户也从2003年的312万人扩大到2016年的5.13亿，人数增加160余倍。阿里巴巴、京东商城等电商平台的迅速崛起，以及苏宁易购、国美在线等传统陈中耀1李坤2副教授（1、重庆城市职业学院重庆永川4021602、重庆文理学院经济管理学院重庆永川410402）基金项目：重庆市教委教改课题：基于企业经营项目为支撑的“三层三段”递进式实践教学体系研究与实践—以连锁经营管理专业为例（编号：173262）中图分类号：F713文献标识码：A线下平台的上线，成为支撑我国网络经济迅速发展的重要力量。本文针对网络经济的产生和发展对居民消费倾向的影响展开研究，通过理论与实证相结合的方式，寻找网络经济对居民消费倾向的作用机理，论证网络经济对居民消费倾向的积极作用，结合网络经济存在的问题提出了操作性较强的政策建议。

网络经济对消费倾向的作用机制分析

（一）网络经济模式下互联网消费的产生和发展。网络经济模式下的互联网消费是指用户以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。用户利用互联网查询商品或服务相关信息，并通过网络下单，经销商按照订单要求发送商品或提供服务。与传统交易模式相比，网络经济对消费者而言提供的交易价格更加优惠、交易方式更加简便、信息更加全面，对经营者而言交易场地没有要求、经营成本更低。但网络经济模式下的互联网消费与传统消费又有很大不同，改变了“一手交钱一手交货”的传统交易方式，实现了资金流和物流的分离。目前比较流行的是货到付款和担保交易，一是商家先发货，消费者收到商品并满意后付款，不满意则拒收。二是将资金存放在第三方平台，商家收到订单后先行发货，买家确认收货后由第三方平台将资金转交给商家。相较于传统消费，网络经济模式下的互联网消费主要具有以下三点优势：第一，价格优势。消费者购物首先要考虑商品的价格，互联网交易的迅速发展，最重要的原因就是能够让消费者以更为优惠的价格购买商品或服务。互联网电商与实体店价格差异主要是因为互联网交易的运营模式能够降低商家的经营成本，互联网交易模式不再要求商家将店铺设立商业区、不要求对店铺进行豪华装修，不要求雇佣很多的销售人员。此外大宗交易时还能通过减少物流成本，得到更多的优惠。第二，便利性。通过互联网购物，消费者不需要实地询价，只需要通过鼠标操作，即可掌握所需商品的全部信息，进行简单的筛选查找后即可下单购买。网上银行、支付宝等网络支付平台的兴起，也给支付环节带来的便利，所有环节均可通过简单操作解决。购买后只需等待物流公司送货上门，无需自己搬运。网络经济最大程度地简化了购物的过程，这一点也是其很快被人们所接受的原因。第三，信息利用。在传统购物模式下，消费者购买的商品受到地域的限制，仅能在一定范围内的商家中进行选择。即使需要某件商品，如果在一定范围内所有商家都不经营、或者经营商家较少且价格不合理，也只能放弃。网络经济模式则解决了问题，通过对海量商品的信息检索功能，消费者可以购买到任何需要的商品或服务，这也受到越来越多的人的喜爱。根据消费者行为理论，消费者追求在各种商品和劳务之间合理分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。网络经济的交易模式，能够使消费者花费更少的成本，最大限度地满足自身需求。这也印证了互联网交易自诞生以来不断受到越来越多消费者的接受和认可的现状。（二）网络经济对消费倾向的作用机制。根据消费函数理论，在收入不变的情况下，边际消费倾向的增加会促进消费总量的增加。而互联网交易能够不断提升人们的购买欲望，进而提高居民的消费倾向。在互联网交易模式下，商品价格更低，能够提升人们的购买力。人们可以更加优惠的价格购买平时没有能力购买的商品。在此种交易模式下，居民边际消费倾向有所增加。互联网交易模式更加简便，无需到商场挑选商品，解决了很多人因为工作过于繁忙无法抽出大段时间去逛商场的难题，利用零散时间即可轻松购买商品。最后互联网交易可以同时处理海量的商品信息，拓宽了消费者的视野，消费者不再受地域的限制，可以在全球所有商家中对比价格与服务，更多的选择能够激发消费潜力，提升消费欲望，进而有效地提升消费倾向。根据总需求理论，消费需求是经济社会的总需求重要组成部分。消费需求的增加能有效拉动总需求的增加。当供大于求时，提高人们消费欲望能有效促进经济增长，目前我国居民消费意愿较低，网络经济能有效激发居民的消费热情，挖掘消费潜力，促进经济增长。通过分析，了解到网络经济下的互联网消费模式与传统消费模式相比具有产品价格低廉、交易方式简便、选择范围广泛等特点，这些特点能有效地增加居民购买能力、提高购买环节效率、挖掘居民购买潜力。因此，可相信通过网络经济的迅速发展，将减少居民生活必需品在日常支出中所占的比例，提高非生活必需品的日常支出，提高边际消费倾向。根据居民消费函数，在收入总量不变的情况下，边际消费倾向的增加将促进居民消费。可以得出，网络经济下互联网消费的发展能够通过不断提高居民消费倾向促进居民消费增长，进而有效的促进经济增长。传导机制如图1所示。

网络经济对居民消费倾向影响的实证研究

（一）指标选取及分析。21世纪以来，我国互联网产业飞速增长，因此本文以2003-2016年作为数据时间节点。中国互联网信息中心承担着中国信息社会重要的基础设施的建设、运行和管理，对互联网产业的统计报告十分权威，其互联网数据受到中外互联网产业的一致认可，因此本文以中国互联网中心的统计报告作为互联网相关信息的来源。国内生产总值、居民收入和消费等民生信息来源于国家统计局的中国统计年鉴。本文重点研究居民消费倾向，将居民消费倾向当作被解释变量，选取消费增加额占收入增加额的比重作为边际消费倾向。国家统计局于2013年改变了城乡居民统计方式，2013前并没有全国人均消费水平的数据，本文利用以前年度统计年鉴中的城乡人口总数、城乡人均收入、城乡人均消费水平，大致计算出以前年度的全国人均消费水平数据。2014年以后的相关数据可通过全国统计年检查询，本文直接引用。2013年上半年与下半年统计口径不一，当年数据无法使用，为简便运算，采用线性插值法补充数据，具体内容如表1所示。根据表1可以得出，在2003-2016年，我国边际消费倾向维持在0.6-0.8的区间内浮动，出现下降趋势，说明我国居民消费是随收入增加而相应增加，但消费增量占收入增量的比重持续减少。网络交易的振兴发展降低了买卖双方的交易成本及信息传递费用，价格较传统交易更低，有利于提升百姓的购买力，增加百姓的购买欲望，可以得出网络交易的发展将会对百姓消费倾向产生正向影响，网络消费的代表指数是网购交易额。随着互联网在我国的逐渐普及，越来越多的人接受网络交易并通过各电商平台购买商品，据2017年最新报道，我国参与网络交易的用户量正在持续增长，网络交易还有很大的发展空间。（二）网络经济对消费倾向影响的分析。本文运用线性回归模型，通过普通最小二乘法进行估计，并提出如下假设：假设随机误差ui零均值，E(ui)=O(i=1，2，…，n)；假设随机误差ui同方差，Var(ui)=o2(i=1，2，…，n)；假设随机误差ui与每个解释变量Xji(j=1，2，…，k)都无关；假设每个随机误差ui互不影响；假设随机误差ui服从正态分布；假设每个解释变量互不影响。以上述假设为前提，本文建立居民消费倾向相对于网络消费变量的回归模型进行分析。可以预见在今后的某天，互联网普及率将无限接近100%，随着互联网普及率的不断提高，将减少对边际消费倾向产生影响，若其他条件不变，互联网普及率无限趋近100%时，边际消费倾向将始终不变。设互联网普及率X1作为线性回归模型的解释变量，因人均收入、网络交易额无法带入模型，只讨论它们发生变化的几率对消费倾向的影响，取人均收入、网络交易额的对数X2、X3作为线性回归模型的解释变量。边际消费倾向Y是模型的被解释变量。单位根检验。回归前首先检验数据是否存在单位根，以检验数据的平稳性，避免虚假回归，确保估计的有效性。本文使用Eviews6.0软件，运用Fisher-ADF方法进行面板单位根检验。检验结果如表2所示。通过表2数据可知，X1、X3、Y的时间序列是平稳的，X2的时间序列是非平稳的。使用X1、X3、Y建立向量自回归模型。建立向量自回归模型。运用AIC准则，确定滞后2阶，得到向量自回归模型检验结果，如表3所示。根据表3可得到向量自回归模型：Y=-1.07×Y(-1)-0.58×Y(-2)+0.05×X1(-1)-0.02×X1(-2)+0.25×X3(-1)-0.24×X3(-2)+1.42通过单位根检验，模型稳定，说明所有根模的倒数都小于1。脉冲响应结果。通过软件分析，X1、X3的正向冲击在第2期最为明显并达到最大值，之后有所波动，但响应值已变小，X3的冲击力较X1小。根据X1的定义，可知实验中互联网普及率对边际消费倾向是负向冲击，也就是说，在未来的2年时间，互联网的普及率将会对居民边际消费倾向产生反向作用。随着经济的发展，人均收入水平的提高，互联网的应用在我国迅速发展，可以说经济的发展、人均收入与互联网的普及程度在一定程度上成正比。近年来，我国消费增量低于收入增量，居民边际消费倾向逐年减少，也就是说经济发展对边际消费倾向起反向作用。也从一个侧面论证了互联网的普及率对边际消费倾向的反向作用。网络经济下的互联网消费作为近年来兴起的消费新模式，发展迅速，越来越多的人选择通过互联网进行消费。人们消费习惯的变更与个人收入无关，而是因为网络经济下的互联网消费模式较传统消费模式能为消费者提供更多的选择空间、更低廉的价格、更简便的交易过程。消费理论指出，消费者的消费行为会对周围人们消费行为产生示范效果，当网络经济下的互联网消费模式在人群中兴起，互联网交易额的不断增加，现有网络消费者周围的人会成为潜在消费者，并尝试性的进行网络消费。通过模型发现，网络经济交易额在2年内将对居民边际消费倾向作用明显，正向拉动居民消费倾向，这也解释了互联网交易近年来的迅猛发展。模型中网络经济交易额2年后对居民边际消费倾向的正向冲击减弱，说明在一段时间后网络经济交易额对居民边际倾向的影响将逐渐变小。

促进我国网络经济发展的建议

网络经济对扩大居民消费，拉动内需作用明显，针对网络经济中存在的问题，提出以下建议：（一）加强网络消费者权益保护。新出台的消费者权益法明确在消费者网购时享有七天无理由退货的权利，这是我国相关法律政策对消费者权益进行保护的基本体现，但由于网络的特殊地位，在消费者进行网络消费过程中，仍有部分商家通过提供虚假或者诱导信息来侵害消费者的利益，同时泄露顾客隐私和利用消费者信息进行非法盈利。可见，我国有必要通过加强监管保护措施来维护消费者的权益，同时消费者也应树立明确维权意识来维护自身合法权益，进而营造一个安全良好的网络购物环境。（二）规范网络经营商行为。各电商平台要承担管理责任，建立诚信档案，定期向社会公布诚信黑名单，进一步规范网络经营商行为。政府要发挥监管职能，对不法经营者严加惩治，打造良好的网络经济环境。商家应该树立自律意识，通过优质的产品和服务打造自身品牌，提高品牌影响力，才能长久发展。网络经济是互联网的附属产物，随着“互联网+”的概念提出，政府加大了对互联网基础设施的建设，互联网覆盖率、普及率均有所提升。网络经济的迅速发展对互联网基础设施提出了更高的要求，只有实现互联网建设质的突破，才能满足网络经济的需要。同时，商家需要构建具有独特风格的营销模式，赢取消费者的口碑，进而形成品牌效应。（三）完善第三方支持体系建设。应当尽快优化网络支付系统，保障消费者资金安全，保护消费者隐私，为消费者提供安全、快捷的支付环境。规范物流产业：近年来发展迅速，但服务水平参差不齐，存在很多问题，应尽快制定物流产业管理体系，为消费者享受优质物流服务提供保障。（四）完善法律体系及社会制度不断完善《合同法》和《消费者权益法》，使其适应迅速发展的网络经济，在合适时机，出台新法，对《合同法》和《消费者权益法》进行补充，并根据我国经济的发展实况来适时添加新的法律法规或修订现有法律法规，最终达到完善我国现有法律体系的目的。我国居民存在储蓄以应对不时之需的习惯，现阶段社会保障制度尚未完善，农村人口养老、医疗压力较大，居民感觉生活没有保障，限制了其消费能力，通过不断优化我国社会保障制度，能激发居民的消费欲望，促进经济迅速发展。

我国网络经济下互联网消费规模的扩大会在短时间内影响我国居民的消费倾向，但从长远角度来看，其对我国居民边际消费的影响作用不大；我国互联网尚处于初级发展阶段，在消费者权益、网络经营管理及平台法律法规等方面仍然存在问题；网络经济的发展受我国经济分配制度及消费者保障制度的约束；就我国所面临的居民整体消费水平低这一现状而言，促进网络经济发展，可以为我国居民消费提供强劲动力，带动消费内需，进而加快我国经济的发展。

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作者:陈中耀 李坤 单位:重庆城市职业学院