网络经济下实体经营公司与电子商务的博弈

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一、电子商务与实体经营公司发展现状

随着网络技术及通信技术的发展，快递网络健全，加之我国政策大力扶持，电子商务日益壮大，深入到国民经济及居民生活的各个领域。电子商务分为企业对企业(BtoB)、企业对消费者(BtoC)、消费者对消费者(CtoC)三种模式，以互联网为基础、不受时空界限，极大的便利了贸易活动，对社会经济生活产生巨大影响，推动了我国经济的快速发展。据不完全统计，我国电子商务规模以万亿计，以阿里巴巴为代表的淘宝和天猫，引领电子商务潮流，创造了“双十一”购物节，单日交易额上百亿，使得电子商务空前繁荣，预示着巨大的市场潜力。

二、电子商务对实体经营公司的影响分析

1.电子商务对实体经营公司的冲击

(1)电子商务拉低商品价格，使实体经营公司利润降低。网店经营成本相对较低，网络购物平台比价方便，网店为了吸引顾客，通常会压低商品价格，通常绝大部分网店商品比实体店同类商品便宜10%~20%，甚至达到50%，实体店没有价格优势，在网店低价格冲击下，实体店也相应降价，导致利润率降低。(2)实体店成为电子商务的免费体验店。随着电子商务范围的不断扩大，实体店能买到的东西，网络购物平台都有销售，鉴于网络购物平台具有价格优势，而不能体验商品，越来越多的消费者到实体店感受商品实物，对价格不满意的，记下货号，然后在网络购物平台寻找同类商品，寻求低价购买，于是经常有在商场试衣服然后在淘宝下单、在国美体验电器在京东下单的情况，实体店成为电子商务的免费体验店。(3)电子商务抢占实体店客户资源和利润空间。生产商或批发商为了在较短时间内提高销售额，通常会发起网络团购订单，数量大、价格低，实体店没有任何竞争优势。(4)电子商务影响品牌信誉。网络平台不受空间限制，同一品牌经销商多，网店良莠不齐，网络平台充斥次品、伪劣商品，不同网店售后服务、商品质量差别较大，消费者购买到假冒伪劣商品，又不能鉴别，对商品质量印象较差，最终归咎于品牌本身，使得信誉受损，不利于实体店品牌销售。

2.电子商务对实体经济的影响因素分析

(1)资源及市场重叠产生的冲突。电子商务与实体销售在同种或同类商品的销售上存在资源与市场重叠的情况，这种重叠不可避免，由此导致在客户资源上相互争夺，电子商务依靠较低的价格及高效物流网络，极大的方便了顾客，让他们足不出户即可完成购物，传统客户被网络销售的便利性吸引，传统客户转变为网络客户，实体销售的客户资源流失到网络销售平台。(2)电子商务与实体经营公司的经营成本存在差异。企业开展电子商务的形势主要有两种，一种是以独立网站运营的形式，只需要提供网站运行费用即可，另一种形式是以网店的模式开展的，运营成本主要是网店运营费用。相较于实体销售店，网店省去了店租、税收、水电费用、装修费用等，相应的人力成本也较低，低的运营成本带来更大的利润空间，相应的价格优势也更大，对顾客的吸引力更大。现阶段人员工资、房租、水电、装修成本不断上升，实体店要维持正常运营及有一定的利润空间，商品价格不能太低，面对网络销售平台的价格冲击，实体店没有很好的办法，电子商务与实体销售的这种成本矛盾客观存在，难以调和。(3)厂商缺乏有效管控，经销商对销售渠道变动预期不足。电子商务多是自发性的，各经销商或商为了增加销售额，在网上进行销售，这种自发性组织的销售存在一定的不规范操作，厂商对经销商自发的网上销售行为没有很好的约束力，会引起市场混乱；在销售渠道方面，实体销售受到时间、区域影响，销售渠道相对规范，一些企业建立起了成熟的实体销售渠道，且具有一定的品牌知名度、客户忠诚度。而电子商务不受时间、空间限制，在信息化网络平台上价格、销量透明，同质化竞争激烈，面对电子商务超低价格的冲击，经销商不能很好的进行价格控制，导致实体销售渠道抗风险能力低。

三、找好战略定位，协调电子商务与实体经营公司冲突

1.优势互补，以实体店为体验店、网店为销售店

电子商务的快速发展并非偶然，其不仅是一种业态，也是网络发展到一定程度后与现实生活的一种交融，企业应该顺应时展，尊重客户生活方式，实现电子商务与实现销售的统一发展，实行客户线下体验，网上下订单的模式，既能满足网络购物用户需求，也能照顾到用户对产品的体验。在价格上采取统一定价或者网络与实体店区别定价，统一定价应缩小网店与实体店的价差到客户可以接受的程度。

2.电子商务作为实体销售的有力补充

电子商务虽然便捷，但是缺乏体验感，对顾客来说，消费体验也是很重要的，对于部分消费者来说，固有的个人需求比价格优惠更重要，到实体店亲身体验才会更加踏实，因此，可以把电子商务作为实体销售的补充。利用网络通信的便利，进行产品宣传，开展促销活动，扩大销售覆盖面，提高实体店的人气。同时还可以使用电子商务为客户提供售后服务等。

3.区别对待实体销售与电子商务

实体店作为品牌体验店、高端店，提供高质量商品和售后服务，售货价格也更高。网店售价较低，用于处理实体店的库存或者过季商品，既能减轻实体店的库存压力，也能维护品牌形象。商家在开发商品时，开发专门用于网络销售的商品，进行错位销售。新品上市时，可现在网络平台进行试销售或展示，当产品进入成熟期，可在实体店正常销售，产品不受客户欢迎后可再转入网上低价销售。

作者:李旭 单位:大庆油田物资公司

参考文献：

[1]周子学.信息网络经济下实体经济和虚拟经济的均衡发展研究[J].产业经济评论,2014(3).

[2]夏露.电子商务与实体销售冲突与协调研究[J].特区经济,2013(8).