基于支付意愿的绿色快递问题建模分析

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摘要：随着近年电子商务在我国的迅速发展，其产业链造成的快递包装浪费污染问题日益严重，其中我国快递物流高速发展与环境污染日益加重有两个矛盾。一是解决企业使用环境友好型包装带来的成本增加使得企业盈利受损的矛盾，二是解决消费者拥有绿色环保意识却缺乏环保行动的矛盾。以此对我国政府的快递包装环保性能补贴政策以及监管手段进行梳理分析。探索在绿色物流回收中消费者的支付意愿。研究建立调查问卷并选取影响因子，确定模型因子和问卷可靠度。建立SEM模型得出路径系数。结果表明：消费者环境意识存在偏差，需要兼顾环境意识和回收意识的持续培养。最终所得支付意愿金额为企业定价做有效指导。希冀对绿色回收环节进行优化，能够实际对环境问题进行改善。

关键词：消费者认知;结构方程模型;支付意愿;绿色物流

自我国进入互联网时代，电子商务发展速度激增，物流快递业对于经济发展起着越来越重要的作用。据统计，2008—2018年快递的数量从最初15亿件增长到507.1亿件，业务量增长了3380%，其导致纸箱的使用量也迅速增长。这样庞大数量的快递箱在经历生产与处理的生命周期后，势必会造成环境严重污染和资源过度消耗。若回收制度不够完善，这将会对我国的环境带来毁灭性的影响。然而，目前仍然没有绿色材料和快递回收的相关法律法规强制约束企业和消费者的行为。有意回收快递箱的少量消费者也因回收流程复杂、回收过程不完善、回收补偿过少而逐步丧失回收热情。即使这样，回收的快递箱仍需要回炉再加工，又会带来新的环境污染。所以只有制造能多次使用的快递箱才能在宏观层面解决这一棘手问题。但由于其造价相对于一般的纸箱更为高昂，对企业的运营造成更多的成本压力，由此可见回收工作十分不易。对于消费者而言，即使回收热情高涨，但可能由于回收的时间、金钱成本过于高昂。消费者究竟愿为环保支付多少额外的费用，有哪些心理认知影响消费者为环保支付额外的费用，这些都是需要极力解决的问题。因此在前人的研究基础上，希冀通过实地调研，调查消费者对目前回收模式的看法以及消费者对环保的支付意愿，为企业提供参考，有效解决纸箱污染问题。

1现状及研究背景

蓬勃发展的快递业所带来的快递盒污染问题日趋严重。据有关统计，我国包装废物的年产生量从2008年占固体废物数量的33%起开始持续上涨，且随着电子商务等一系列快递行业不断增加，快递盒使用量迅速增长。作为全球性问题，许多国家都采取了相应的政策。德国、美国、日本等多国均颁布管理办法，强制要求相关的企业与机构执行包装的回收利用，并在居民区建立回收点，鼓励市民进行垃圾分类以便回收。[1]反观国内，有关快递箱回收的管理办法仅在2014年出台的行业标准《快递服务温室气体排放测量方法》中规定了快递企业回收快递箱的试点工作。[2]但多数的解决办法旨在减少快递中对环境有害的且难以降解的物质，而对于快递中瓦楞纸的回收利用方案却少之又少，仅有的回收试点又因成本过高难以推进。但这却是我们不得不面临的严峻问题，仅以天津地区为例：2016年总快递完成量达3.76289亿件，若每件快递箱的瓦楞纸的平均使用面积为国家邮政所规定的12种尺寸快递箱所用瓦楞纸的平均面积，仅在天津地区造成的空气污染、水污染、土地污染、原料污染及能源损耗就达到108kg数量级。而其中对土壤的伤害更是不可逆转的。因此减少快递箱的生产，多次利用快递箱能有效解决污染问题。[3]快递箱经历生产与处理的生命周期[4]，通过调查发现，消费者认为在快递箱生产过程中，资源损耗最为严重。而在处理过程中，水土污染更为严重。可见消费者对于快递箱生命周期中造成的后果有一定看法，但也存在一定偏差。其原因可归结为：消费者对于污染的看法大多数是基于自身肉眼可见的范围内，对于一些隐形的污染其判断大多基于舆论，因此会产生一些与现实有所偏差的消费者认知。所以在进行相关工作时有关部门应让消费者亲身经历制作与处理过程，并讲解其危害性，才能使消费者有所认识。因此调查消费者的回收频率，测算出回收的比例对研究快递箱污染问题显得十分重要。研究通过实地调查天津市消费者的具体回收情况，发现消费者回收意识不强，而造成回收行动缺乏的行为因素又是哪些呢？若通过对快递箱进行收费，使得快递箱被回收与重复利用的次数增加有利于环境保护，但消费者是否愿意支付，若收费，消费者的支付意愿又是多少，是什么因素影响了消费者的支付意愿？通过对天津市消费者进行实地调查，分析消费者心理因素，并运用结构方程模型，分析哪些心理因素对支付意愿有显著的影响，并以此为基础向有关部门提出建议。

2支付意愿模型

2.1模型因子选取。从上文的描述性分析可了解到消费者的心理认知，虽有环保之心，却由于外部原因，消费者并不愿意为环保支付多余的费用，因此需要分析消费者的支付意愿受何种心理因素影响，通过与专家的讨论和文献分析后，以回收意识、环境意识和环保支付意愿三个因子作为分析的依据。三个因子在结构方程模型中均作为潜变量。随后对各个因子之间的路径关系进行如下假设。假设A：环境意识对支付意愿有正向的影响。假设B：回收意识对支付意愿有正向影响。利用结构方程模型，通过SPSS软件与AMOS软件计算出各个因子间的路径系数，并验证假说的正确性。2.2问卷的信度分析。问卷的信度分析分为两项，首先进行项目分析。利用SPSS23.0统计软件对预实验问卷中的23个问题进行项目分析与问卷的可靠性分析。依据假定方差的F检验中显著性低于0.05，以及假定方差的F检验显著性高于0.05但不假定方差的t检验显著性低于0.05的原则进行项目的筛选，最终剔除七个题目，将剩下的16个题目进行问卷的可靠性分析可得表1中结果。依据Alpha的判定标准可知问卷的Alpha系数0.822>0.5，问卷拥有较高的可靠性。因此通过项目分析以及可靠性分析可知，问卷在进行调整后的信度增强。因此，在此基础上对问卷进行调整，将问卷分为两部分，一部分用于进行现象的描述性统计，另一部分则用于模型的构建。接着在预实验的基础上，通过对天津红桥区、河西区、塘沽区、武清区、南开区中的商场、超市、小区、电影院等场所周边进行实地问卷调查，收集到的2000份问卷中，有效问卷1873份，问卷有效率为93.67%。2.3问卷因子分析。将问卷中的16个项目进行KMO检验以及巴特利特检验，检验结果表明问卷的KMO系数为0.808>0.7，巴特利特检验的显著性系数为0，拒绝模型0假设，从这两个系数可知问卷项目的整体效果良好，适合做因子分析，如表2所示。再通过主成分分析将16个项目进行划分，前三个因子提取的总方差为55.076%，大于50%的最低标准，从因子的碎石图(图1)中可以观察到只有前三个因子的斜率最大，且三因子的特征值均大于1，因此16个因子应划分为前三个因子。从三因子的旋转后的立体组件图(图2)可以看出其三个因子的空间分布，其中项目2、3、7为一个因子，项目21、22、23、24为一个因子，项目12、13、14、15、16、17、18、19、20为一个因子，且因子与因子之间有明显的距离。可看出因子的抽取效果良好。其因子旋转后的标准化系数依据同一项目不同因子中的系数取最大值的原则对因子中的项目进行划分后，如表3所示。从上述旋转后的成分矩阵可以看出项目中的得分系数均接近或超过0.5，得分系数良好，且分解的因子数与因子所代表的含义与原假设相近，可知主成分分析所得因子符合因子所得理论分析所匹配的结果。2.4验证假设。通过对以上因子分析所得的三个因子进行结构方程模型的构建，发现结构方程模型是一项十分科学新颖的统计分析方法，其最大的特点是能通过显变量去推测隐变量之间的数量关系与路径关系，较于传统的多元回归模型有着不可多得的优势。验证假设方法运用结构方程模型，利用AMOS23.0统计软件进行分析计算。依据假设以及因子分析可建立如下模型，如图3所示。表4中的模型拟合指数中，RMSEA=0.031<0.05，TLI=0.981>0.900，CFI=0.987>0.900，AGFI=0.930>0.900，模型P值为0.053>0.05。各个检验指标均反映模型的构架效果良好，模型通过检验。由图3可知，环境意识与支付意愿的标准化路径系数为0.20，回收意识与支付意愿的关系标准化路径系数为0.26，它们各自对应的C.R.值分别为2.791、2.607，其C.R.值绝对值均大于1.96，达到95%的显著水平。假设A、B成立。其余路径的C.R.值绝对值均大于1.96，如表5所示。2.5结果分析。2.5.1消费者环境意识存在偏差，加强教育是关键。从描述统计中可知消费者的环境意识与真实的环境问题有所偏差，其原因在于消费者在相关知识匮乏的情况下对于问题的判断大多基于肉眼可见范围，这也体现着我国环保宣传教育的缺失，因此希望有关部门能重视并致力于解决问题，让消费者切身参与环保行动，共同构造美好的蓝天。2.5.2同步培养环境意识和回收意识环境意识与回收意识虽然互相影响，但是相关系数只有0.36，从统计图中可看到消费者虽然对环境污染的严重性有一定的认识，但回收意识并不强烈。所以不能因为宣传了环境污染而忽略了回收意识的培养。2.5.3对快递盒明码标价是最佳选择。在三种支付手段中，支付更高价格的这一显性因子的路径系数最高，表明消费者对于价格的变化是最为敏感的，而增加税额所带来的影响远不及提高价格。所以通过宣传能增大消费者对更高价格的接受能力，但若此项支出是基于税收与增加商品价格则消费者会觉得难以接受，因此对快递箱进行明码标价而供消费者进行选择是最好的收费方式。2.5.4快递箱定价需合理，保持在消费者承受范围内支付意愿与愿意为环保支付的快递箱的费用的路径系数为0.31，表明增加一个单位的支付意愿，只能增加0.31个单位消费者愿意为此支出的费用。即对消费者进行宣传教育后消费者的意识虽然提高了，但却很难让消费者支付过高的价格，过高的价格最终会导致消费者放弃使用快递箱转而使用其他的替代物。2.5.5环保宣传要长期坚持进行。消费者的回收意识与环境意识都对消费者的环保支付意愿有着正面影响，其中回收意识对支付意愿的影响较高。因此有关部门在进行相关的环境教育宣传时不仅要说明环境的重要性，还需加强消费者的回收意识，让更多的消费者参与快递盒的回收行动。环保意识的培养不是一蹴而就的，需要经过大量长时间的积累才能逐渐影响到消费者，这样的结果符合现实规律，因此有关部门对环保的宣传不能三天打鱼两天晒网，需要持之以恒地继续下去。

3结语

快递带给我们便利的同时，快递业所造成的污染同样深深影响着我们赖以生存的环境，进行快递箱的回收是每个地球人都应尽的义务，然而由于法律与政策的支持，企业在进行相关回收行动的时候更多的是依靠消费者的自觉行动，因此调查消费者的心理认知与行为习惯对我国的快递箱的回收工程十分重要。本研究希冀为政府有关部门与相关企业提供一定的指导性建议，为其能更好地解决问题作出贡献。环保不是一朝一夕的事，仅仅依靠企业与政府的努力无法解决根本问题，而是需要更多的消费者加入到环保回收的大军中，只有这样我国的快递箱污染问题才能得到根本解决，我们的子孙后代才能永享美好蔚蓝的地球家园。

参考文献

[1]吕维霞,杜娟.日本垃圾分类管理经验及其对中国的启示[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2016(1).

[2]邓超,张庆英,胡镔,等.快递包装碳足迹研究[J].物流工程与管理,2014(9).

[3]于丹,王铮.网络购物中物流运输和产品包装环节对环境的影响[J].环境工程,2016(34).

[4]刘继永,杨前进,韩新民.瓦楞纸全生命周期环境影响评价研究[J].环境科学研究,,2008(6).

作者:张翰文 单位:天津科技大学