商品技术在卷烟零售的作用

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卷烟零售终端生动化

1、终端生动化终端生动化，就是让商品自动实现“自我销售”，是指在零售终端将商品布局在最佳的陈列位置，添加醒目的、有视觉冲击力的助销品等，吸引消费者的注意力，达到刺激顾客购买欲望的目的。在卷烟零售环节，终端生动化可理解为卷烟品牌生动化陈列[1]。即通过合理的布局陈列，让卷烟品牌通过陈列的形式进行推销。卷烟属于快速消费品范畴，70%的顾客在购买快速消费品时会因一时的冲动而选择购买。顾客从产生购买欲望到最后选择品牌进行购买的决策过程，往往非常的短暂，就几秒钟的时间。因此，现场对消费者的各项感官刺激是决定其购买行为的决定性因素[2]。卷烟的销售链分为三个环节,分别为产品出厂、商业公司、卷烟零售终端。零售商是顾客作出购买决策的最后一个环节，是各卷烟品牌争夺消费者的场地，它在卷烟销售中具有重要的位置。因为顾客只有在零售终端才能真实地接触到各品牌的卷烟，同时零售商的言行、服务等因素也将影响卷烟产品的销售，其喜好在某种程度上决定着品牌的未来。可见，在卷烟销售过程中，能够产生直接销售力的正是“终端”。2、AIDA模型AIDA模型由国际著名的推销专家海英兹•姆•戈得曼总结并提出，是表达商品销售过程中人们逐次完成的思维和行为变化，是重要的销售设计分析模型[3]。此模型分为四大部分：吸引注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促进购买（Action）。这4个部分也顺次解释了消费活动中的4个阶段，完整地分析了购买商品的整个活动[4]。吸引注意是消费者购买行动的第一反应，是指商品拥有鲜明的视觉形象，主要有以下几种手段将商品呈现出来，包括造型、色彩的设计，精心的摆放、陈设和展示等。激发兴趣是指商品已经吸引消费者的目光时，突出其产品的特殊，引起消费者某一方面兴趣的过程，在此阶段产品的设计尤为重要。良好的品牌形象往往更容易引起消费者的共鸣，激发他们的消费欲望，刺激他们消费，主要体现在消费者对某种商品的强烈需求。消费者通过对购买过程的综合评价，特别是对购买成本（货币成本、时间成本、精力成本）的评价，对商品作出基本认同，在接下来购买和使用商品的过程中，随着消费者对产品的进一步深入了解，认同感或加强或减弱，最终形成品牌印象[5]。在卷烟零售终端生动化建设中，AIDA模型通过四种方式来完成：一是视觉生动化，主要体现在气氛的营造上，主要的形式有展板、海报、价目卡、POP等形式；二是听觉生动化，即通过拍摄电视广告进行宣传或安排零售店人员向消费者介绍与推荐；三是味觉、嗅觉生动化，即通过开展免费品鉴活动，让消费者当场亲身体验卷烟口感，加深印象；四是综合生动化，即通过路演活动，刺激消费者的各种感官，旨在推广卷烟品牌，促进销售[1]。3、生动化指标卷烟零售终端生动化建设是一项系统工程，具体包括高度、数量、清洁、集中度、POP烘托和“借光”效应等六项指标。①高度：根据陈列段位二八法则，卷烟商品陈列的高度对卷烟的销售有一定的影响。利润较高、着力推广的品牌应陈列在最佳的位置上，同时关键品牌要陈列于与视线平齐的位置。②数量：增加陈列面的数量，可以扩大占据面积，形成有效的视觉冲击力，给人形成商品丰富的感觉，根据销量几乎和排面成正比的原则，排面应该越大越好，每个卷烟牌号至少要三个排面。同时，销量最大的主导品牌应占有陈列空间的一半以上。③清洁：要随时保证商品的清洁，保持消费者对商品的良好印象，注意及时除去包装上的灰尘、污点，商品外包装破损、变色或有污点者不上架等。④集中：为了提升整体品牌的影响力，商品陈列时同一厂家的各个品牌要尽可能集中排列，并且主导品牌的陈列面积要占企业所有品牌的一半以上。⑤POP：常用的POP形式主要有户外招牌、价目表、企业展板、海报等。POP作为一种低价高效的广告方式被广泛使用，它的表现形式夸张幽默，能有效地唤起消费者潜在的购买意识，刺激引导消费和活跃卖场气氛，同时还可以提升企业形象。⑥借光：利用最畅销品牌的吸引力，可以将新品牌陈列在其周围，以期促进销售。同时注意陈列面积要大于主要竞争品的面积。

商品陈列技术的选择

1、符合消费心理的陈列消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[2]。消费者从产生购买欲望到完成购买行为的过程称为购买过程，在购买过程中，每个顾客都要经历以下六个心理阶段：感觉→知觉→注意→兴趣→偏好→购买。心理学研究表明：在人所接受的全部信息中，有83%源于视觉、11%来自听觉、其他6%来自嗅觉、触觉和味觉[6]。因此，卷烟零售终端建设需要从消费者的角度来考虑问题，利用科学、合理的商品陈列技术来影响顾客的决策购买行为。商品陈列对消费者的影响主要体现在感觉和知觉两方面，法国有一句谚语说得好：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。这句谚语充分体现了商品陈列的意义。因为通过合理、科学的商品陈列可以使商品产生美感，从而刺激消费者的购买欲望，增加产品销售量。消费者的感觉是消费者的不同感觉器官对商品外部的个别属性的信息产生的主观现象。消费者在购买商品时，会通过各种感觉器官接受商品的信息，经过分析后形成对商品个别、孤立的认识。美国WELLCOME公司的调查研究发现，消费者对每一品类的关注时间大约为12s，其中消费者关注并购买的商品只有40%的比例，其余比例的商品消费者会无暇顾及。因此，商品陈列疏密、陈列的变化都会引起消费者的心理变化。当消费者走到柜台前时，科学合理的商品陈列布局可以使消费者对商品有一个良好的印象。消费者的知觉是消费者对某事物感觉后经过分析综合后的整体反应。在消费过程中，如何通过科学合理的陈列布局，让消费者直观地看到商品信息，使消费者产生购买倾向，是非常重要的。根据瑞士学者塔尔乃教授的研究，顾客进店后无意环视的高度为0.7m～1.7m，上下幅度约为1m左右，同时与人的视线本身大约成30°角以内摆放的商品最容易引起消费者的注意[2]。调查研究发现，58%人们在选择商品时，更多地会将注意力放在与自己视线平等的位置上的商品，商品摆放位置过高或者过低都会影响一部分人对商品的选择[2]。因此，在商品陈列时，应从消费者的角度出发，将商品陈列在消费者视线的最佳集中位置。2、商品陈列技术的选择为了达到增加销售额的目的，利用商品陈列技术以特殊的方式将商品展示在合适的位置，以满足客户的需求。合理的商品陈列具有多种优势，一是突出商品的特点，增强商品的吸引力；二是美化店铺布局；三是传播商品信息，促进商品销售。所以商品陈列也是决定店铺销售的一个影响因素。调查表明，合理的利用商品陈列技术，能刺激消费，至少可以提高10%的销售额[6]。商品陈列技术一般分为：主题陈列、整体陈列、整齐陈列、随机陈列、盘式陈列、定位陈列、关联陈列、比较陈列、分类陈列、岛式陈列等。鉴于卷烟是一种快速消费品，在卷烟品类的陈列与布局上，可灵活运用以下两种陈列技术。第一、品类陈列的二八法则。二八法则不仅适用于心理学，还广泛应用于经济学范畴。对于一个大企业或者小商店来说，一般80%的利润来自于20%的项目或商品。按照此法则陈列商品，将有效促进销售。对卷烟品类陈列可参考使用二八定律：①卷烟立体分布二八法则：即按二八原则在货架上进行立体分布。为达到顾客一目了然的目的，80%的商品在摆放时应使用纵向陈列，来体现品牌的系列化。80%的商品通过使用纵向陈列可以提高20%的销售量，同时，采用横向陈列其余的商品，可以使店面显得井井有条。②卷烟陈列段位二八法则。通常情况下，卷烟零售终端的陈列货架高165cm-180cm，长90cm-120cm。根据二八法则，陈列货架的上段和中段之间是最佳段位，而不是通常认为的上段。最佳的陈列位置，应该是顾客采购时，手最方便拿到，眼睛一眼可以看到，通常在货架的二、三层位置。我们若对165cm的货架进行段位划分，最佳的位置一般在85cm-120cm之间，即货架20%的位置。第二、视觉陈列技术的选择。视觉陈列技术即是将合适的商品、于合适的时间、放在合适的店铺位置，并以合适的视觉手法，进行视觉推销。我们将这种视觉化的陈列技术进行量化的科学管理方法称为品类空间管理方法。即在对商品进行分类的同时对陈列空间进行划分，根据商品的不同特点设计相互搭配的销售区域，并且制订统一的标准，来实现系统的自动化，便于管理和数据分析。对卷烟商品进行品类空间管理，将有效实现系统自动化的管理与数据分析。对于流转量大，且流转速度快，具有快销属性的商品在进行管理时，应用品类空间管理可以有效提高商品管理的效率，精确供货周期，达到提高商品铺货率的效果。建设店面的最终目的是为了销售，因此厂家要疏通好供货渠道，包括分销渠道、经销渠道、零售商等，以最快的速度将货物铺向终端店面，要在每个柜台都看到产品，提高产品的铺货率，使消费者随处都能看得到商品，这样才能抢占市场，进一步达成销售空间的精确性管理[7]。上述研究结论同样适用于卷烟零售终端建设。

本文作者：张红梅左平王露阳工作单位：贵州财经大学管理科学与工程管理学院