家得宝零售战略研究论文

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[摘要]本文深入分析了国际零售巨头家得宝的零售战略，从其血橙文化到向小城镇扩张；从高档Expo店到全球扩张的新家得宝，每一步都证明其零售战略在变化中创造出的奇迹，由此给我国零售界一些启发。

[关键词]零售扩张变化服务本土化

这是关于家得宝的故事，一家继沃尔玛后最成功的零售商。即使沃尔玛的首席执行官DavidClass都认为家得宝是全美管理得最好的零售企业；这也是关于两位经理人如何找到成功公式的故事——数以万计的不同物品摆放在仓库式的销售店中，打折的价格，并且所有地方都是购物手推车能达到的这样的客户服务——在这之前的五金器具零售业中从未有过。结果，连锁店及其股市实现了令人难以置信的财务业绩。家得宝在世纪之交就已经到达了500亿美元的销售额，并超过15亿美元的利润，这使它成为世界上最大的零售商之一。从对家得宝的零售战略的解析中，我们可以得到一些启示。

一、家得宝战略结构图

二、家得宝零售战略分解说明

1.关于家得宝的血橙文化

家得宝的血橙文化中，一半是天使，一半是恶魔。家得宝坚持做正确的事情，为此不惜血本；为了在既定目标上赢得胜利，家得宝甚至采用类似军国主义的方式集结部队投入战斗，它告诉自己的战士，战斗失败的可怕后果意味着世界末日。

血橙文化是光明磊落的对抗。它意味着要照顾他人；意味着鼓励人们敢于说话和承担风险；意味着交给顾客有关商品的知识；意味着给与员工企业家式的自由来作出决策；意味着给员工犯错的机会，要他们知错就改；意味着向家得宝投资者提供高额回报；意味着做对事情意味着回报社区。血橙文化也有其另一面，这是一种部分贵贱的文化，那些在销售店干过的经理和高级经理比那些从其他公司转入的同职位人员更受重视。血橙文化还崇尚征服，想要摧毁一切绊脚石。

*一种强有力的公司文化对家得宝的发展是至关重要的，因为它是员工建立起把客户摆在最重要的位置的信念；

*家得宝通过捐助资助装修器件给慈善机构来帮助社区事业，这树立了家得宝关怀社区的形象；

*家得宝的员工说话不需要有什么顾忌，并能在工作上承担责任。很经常的，这样做是吸引管理层注意并产生必要变革的惟一方式；

*家得宝的文化使得其面对竞争对手更有优势。他所具有的不惜一切的去赢的精神，使得他在开了店的多数地方都是赢家；

*基层员工能够升迁到家得宝的管理层，成为现有员工的典范，并表明高层领导看中他们的作用。

2.取胜王牌——客户服务

家得宝把真正满足顾客的需求看成是其成功的惟一原因。为此，公司最高层经理把大量时间用在培训员工和视察销售店上，以保持最佳的客户服务水平。它在培训员工过程中从不雇人来讲课，而是由企业高层经理亲自授课。“培训不是一项工作，而是一种生活。”

3.家得宝教会顾客

家得宝一直居于使消费者关心家居这一潮流变化的前端。如今，更多人开始对自己亲手做家居装饰感到越来越自信，因为他们得到了家得宝专家的指导，使得家得宝这一做法具有深远的社会意义。特别的，家得宝录制了自己的“自助装修”电视节目，将节目与公司在全美的扩张相结合，在全美范围内提高知名度，以及对公司产品和服务的认可度，如：“老房子”，“工具之家”，“美好生活”。显然，让家得宝名字出现在自助装修书上、杂志上、电视节目上、使得当家得宝进入全美其他地区新市场时提升了公司的认可度。但这些做法背后更深的用意在于让消费者对资助家居修理与改造工作更具信心，当消费者有了更好的自助装修技巧时，他们会从当地家得宝店买走更多产品，这反过来又有助于维持公司每年超过20%的增长率。

*有受过培训的员工可以交给顾客知识与经验，他们是家得宝拥有的最大财产；这些顾客培训课程增加了销售，提升了家得宝作为能得到：自助装修好建议的地方的形象；*教授顾客也给家得宝增加了客源。顾客知道他们可以得到专业指导来做好装修。这也给了顾客信心来完成更复杂的工作，因为他们坚信会有家得宝的帮助；

*为没来店里的顾客提供学习机会一样能提高销售额。电视等媒体扩大了它的专业知识的传播，让顾客们随时随地都能得到这些知识；

*把知识经验的传播扩大到孩童也有助于建立顾客忠诚度，家得宝在少儿节目上教会他们建造鸟房，由此提高知名度;

*如果你扩大了技能传播，顾客就会更多的利用这些知识技能来尝试自己动手。家得宝一直是自助装修革命的先锋，它的传播能力也帮助了家得宝的增长，让它可以更快地扩张。

4.关于应对家得宝的“敌人”

*当家得宝遭到社区团体和竞争对手反对时，表达了对这种反对声的关注，但会继续执行它的扩张计划。所设的每家店，无论何种原因，总有人不愿看到他的发展。这样的反应将影响到将来的发展；

*总有顾客不满于你的扩张计划，家得宝也知道这点。当顾客与顾客团体攻击家得宝时，公司一直坚持维护它的立场，维护它的长期增长计划；

*家得宝一直知晓并尊重这些反对它扩张的人士，因为它知道这些人中的一部分终究某天会成为家得宝的顾客；

*无惧于为正确而战。家得宝对那些试图用令人非议的做法来阻碍家得宝发展的竞争者从不留情，但最终家得宝靠客户服务来击败他们；

*家得宝不会被竞争者分散注意力，而会集中于扩张计划。尽管它也监视着竞争对手的行动，但它把更多的兴趣放在确保目标如期达到上；

*寻找那些需要你的公司进入的市场进行扩张。家得宝找的一些地方极度需要外资注入并对家得宝是竭诚欢迎。

5.关于向小城镇扩张——十字路口店

*在大都市市场扩张了近15年后，家得宝可是关注规模更小一些的小城镇市场，并在此类地方设置了新的“十字路口”店。这对家得宝来说是很大的变化，此举证明生意在什么地方都能做。

*家得宝开始在原来未曾考虑过的地区市场上扩张。在农村地区市场开店扩大了该公司的增长能力，找到了新客源；

*一定要使你的销售产品品种适合特定地区的需要，因为这会表明你迎合了他们的口味。在弗罗里达半岛一家家得宝店卖起了养龙虾的容器，而50英里外的迈阿密店根本买不到这个；

*别羞于向顾客询问他们需要什么。家得宝的研究表明更多农村市场顾客会购买宠物产品、工业服等东西；

*对公司过去经营方式提出挑战。家得宝在农村市场开店的最大挑战是它的扩展史一直都集中在大都市市场。而如今，其增长的很大一块开自农村市场。

6.关于抢占高档消费群体——Expo店

*针对高档消费层顾客的Expo店与普通家得宝店那种仓储式、自助装修式的风格后成了明显差异。设置Expo店等于在同一品牌中争对了两类不同的顾客群，造成了家得宝经营风格的分化。

*家得宝一直在改变商店模式以发展出其他的零售方式。此举表明，家得宝一直在商店布置、商品范围和其他做法上尝试着能让顾客来此愉快购物。它的做法也表明了一个企业如何能够持续的改进一种经营格式，使它能在全美都扩展开来;

*家得宝以开设新风格商店来扩张的方式阻止竞争对手的夺取市场份额的努力，它逐步改变了Expo店的风格使它看上去与传统的家得宝点完全两样，这就等于给了家得宝另一套店，而且不与自己原来的店竞争，而对其它公司来说却相当于多了个竞争对手。