顾客消费决策影响因素分析

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内容摘要：顾客在做出消费决策时，其将同时感受到支付金钱的痛苦以及购买商品的快乐，当快乐减少程度较慢时，顾客获得的快乐更多，因而其更愿意做出消费决策。当疼痛减少程度较慢时，其获得的痛苦更多，因而其不倾向于做出消费决策。因此，决定消费决策的重要因素便是个人的心理账户。为证实双通道心理账户在消费决策中的作用，本文对378位被试进行了情景实验，在实验过程中激发了被试的悲伤、快乐、平静情绪，并通过填写问卷收集被试相关信息。结果表明：消费挥霍程度显著促进消费决策。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，快乐消减起到完全中介作用。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，痛苦消减起到部分中介作用。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，消费效用起到部分中介作用。在双通道心理账户作为消费挥霍程度和消费决策的中介变量时，情绪状态并未起到调节作用。

关键词：双通道心理账户；消费决策；消费挥霍程度；影响因素；痛苦消减

研究基础

本文主要变量包括消费习惯、双通道心理账户、情绪状态和消费决策，在研究基础中将阐述主要变量的内涵，试图把握变量间关系，从而有利于问题的提出。

（一）双通道心理账户

心理账户体现了人们在进行消费决策时的认知过程，它是指人们在做出消费决策之前评价消费行为花费的成本以及带来的收益，并根据整体效用决定是否做出消费决策。而双通道心理账户是有关心理账户的理论之一，主要聚焦于支付现金带来的负向作用、消费利益带来的正向作用以及两者的互动作用。现金成本将带来消费的痛感，而获得商品将带来消费的快感，两者互相叠加形成消费效用。因此，在双通道心理账户中主要存在两种作用，即快乐消减作用和痛苦消减作用。快乐消减作用是指消费带来的快乐被支付现金带来的痛苦消减的程度，痛苦消减作用是指支付现金带来的痛苦被消费带来的快乐消减的程度。而快乐消减和痛苦消减的程度随着商品特性、个人特质的不同而发生变化。当个人的快乐消减程度较小，而痛苦消减程度较大时，其在消费决策中感受到的快乐大于痛苦，因而通常会做出更多消费决策。反之，当个人的快乐消减程度较大，而痛苦消减程度较小时，其在消费决策中感受到的快乐小于痛苦，因而通常会做出更少消费决策。在不同商品中，个人感受到的快乐消减、痛苦消减程度同样有所不同，因此这也决定了面对不同商品，不同个体将做出不同消费决策。李爱梅等（2012）基于双通道心理账户理论对于消费者决策进行了实证分析，研究结果表明：先付费后消费的快乐弱化系数更小，而先消费后付费的痛苦钝化系数更小；奢侈品的快乐弱化系数更大，而生活必需品的痛苦钝化系数更大；吝啬型消费者的快乐弱化系数更大，而挥霍型消费者的痛苦钝化系数更大。惠钧阳（2020）探究了移动支付方式对消费者双通道心理账户与消费行为的作用机制，研究结果表明：对于选择移动支付的消费者而言，面对扫码与付款码支付两种方式，其一般存在不同的双通道心理账户系数，这一系数对消费行为与后续体验会产生重要影响。如果选择付款码支付，则消费者更倾向于进行非理性消费，同时更易获得快乐感受。

（二）消费习惯

消费习惯是指个人在生活过程中积累形成的消费规律，通常来说，个人以往的收入水平、消费水平以及社会总消费水平都将影响消费习惯。而消费习惯将对每一次消费决策产生影响，这是因为个人更喜欢熟悉的事物或场景，而厌烦不熟悉的事物；同时消费习惯是基于个人情况长期积累而形成的，因此通常能够做出最合适的消费决策。在以往消费习惯的研究中，共经历过五个阶段：通过消费频率探索消费习惯，如对某个商品的消费频率；通过划分频率强度探索消费习惯；探索不同频率强度的消费者特征，如收入、价值观等；探索消费习惯形成的原因；根据消费习惯制定相关营销策略，通过迎合消费者达到营销目的。由此可见，在消费习惯的相关研究中，主要将消费频率作为反映消费习惯的指标。然而在实际情况中，消费习惯具有多种维度的内涵，如消费挥霍程度能够体现个人习惯的消费金额和频率。因此，本文主要采用消费挥霍程度代表消费习惯。

（三）情绪状态对消费决策的影响

在个人认知决策中起到关键作用的因素之一便是情绪状态。多数研究认为，个人在消极情绪下的认知决策更谨慎，对事物的评价更客观、更接近事物的本质；而在积极情绪下的认知决策较不谨慎，对事物的评价通常高出事物的本质。悲伤情绪则是刺激个人进行消费的重要因素，当个体处于消极情绪时，其希望通过其它行为补偿自己，因而便会试图借助消费削减消极情绪，激发积极情绪。因此，此时的消费者更容易做出与平时相反的消费决策。根据宝洁研究院研究数据表明，95%的消费者购买行为是非理性购买，只有5%的购买行为出于理性，这说明了非理性情绪主导了个人对消费行为的选择与判断。而在商业实践中，多数商家已经广泛采用情绪策略来刺激个人消费行为，如通过激起焦虑情绪售卖相关产品。目前在探讨情绪状态对消费决策影响的研究中，对情绪的划分更加细致，如悲伤、快乐、平静等。有研究表明，在悲伤情绪下，个体更依赖原有的知识结构进行决策，这可能是因为在悲伤时，个体认为自己当前没有准确做出决策的能力，因而通常更愿意借助以往的判断。而在快乐情绪下，个体更愿意收集更多信息以准确做出判断。将这一结果推论到悲伤情绪对消费决策的影响便会发现，当个体处于悲伤状态时，其更依赖以往的消费习惯决定本次消费决策。当个体处于快乐状态时，其会全面考虑商品特性以做出更好决策。因此，在不同情绪状态下，个体有不同决策特点，从而影响个体的消费决策。

问题的提出与研究设计

通过对现实情况和变量概念的把握提出研究假设，在提出假设的基础上设置情景实验以获取分析数据。

（一）问题的提出

消费挥霍并不是一次性行为，而是个体长期形成的消费习惯。当个体在以往消费中较为吝啬时，表明个体更愿意积攒钱财而非消费，因而可推断其通常不会做出消费决策。而随着消费挥霍程度的增加，表明个体以往的消费行为更频繁，因而可推断其更容易做出消费决策。因此，过往消费挥霍程度能够正向促进消费决策。基于此，本文提出以下假设：H1：消费挥霍程度显著促进消费决策。在双通道心理账户中，个体将为购买商品付出金钱、丧失快乐计为成本，而将购买商品带来的快感计为收益。在做出消费决策之前，个体将比对购买商品的成本和收益以形成消费效用，并根据效用决定消费决策。根据前文所述，双通道心理账户可划分为快乐消减、痛苦消减和消费效用。快乐消减是指在消费过程中因付出金钱成本而使得快乐减少；痛苦消减是指在消费过程中因获得快感而使得痛苦减少；消费效用是指快乐消减和痛苦消减的叠加。因此，当个体需要做出消费决策时，便会根据以往消费挥霍程度决定本次消费的快乐消减程度和痛苦消减程度，并得出最终消费效用，以此决定是否做出消费决策。由此可见，消费挥霍程度需要通过双通道心理账户才能对消费决策产生作用。基于此，本文提出以下假设：H2：双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中起中介作用。在不同情绪状态下，个体认知决策路径不同，因此便有可能影响最终消费决策。由于个体是追求快乐的，当处于快乐状态时，其不需要从消费中额外获得快乐，因而此时的消费决策更理智；当处于悲伤状态时，其需要通过消费追求快乐，因而此时的消费决策更不理智，更脱离以往的消费习惯。因此，在不同情绪状态下，个体消费决策有差异。基于此，本文提出以下假设：H3：情绪状态调节双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中的中介作用。

（二）研究设计

本文研究目的可分为三个层次：其一是探究在顾客消费实用品时，消费挥霍程度对消费决策的作用；其二是探究双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中的中介作用；其三是情绪状态在双通道心理账户的中介作用中的调节作用。因此，本文将探究有调节作用的中介关系，主要包括：探究双通道心理账户如何影响消费挥霍程度对消费决策的作用；探究情绪状态如何调节有中介作用的变量关系，以及调节在何时产生影响；深化对消费挥霍程度与消费决策关系的理解，探究在哪种情况下关系最强，哪种情况下关系最弱。

实证分析

（一）分析方法

本文通过情景实验法收集研究数据，实验过程中共召集了422名被试，其中男性135名，女性287名。422名被试在5年之内未参与过类似实验，同时视力或矫正视力正常，能够完成实验中的操作。之后将422名被试划分为高兴情绪组、平静情绪组、悲伤情绪组，剔除未能成功诱发其情绪的被试，以及对实用品的理解与其他人不一致的被试，最终剩余被试378名，男性112名，女性266名。在正式实验中，通过播放特定视频诱发被试的特定情绪状态后，观看结束后回答关于被试的消费挥霍程度、消费决策、双通道心理账户和情绪状态评定等问卷。之后由被试选定是否购买该商品，以及购买该商品后的心理感受。在整个实验完成后，共收到114份高兴情绪组问卷、129份悲伤情绪组问卷、135份平静情绪组问卷。

（二）实证分析

在完成问卷回收后，本文使用SPSS软件对数据进行分析。首先将通过对实验数据进行相关分析，从而初步检验假设，结果如表1所示。根据表1可知，消费挥霍程度与消费决策的相关系数为0.177，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度与消费决策确实存在显著正相关关系。情绪状态与消费决策的相关系数为-0.174，系数在1%水平上显著，说明情绪状态与消费决策确实存在显著负相关关系。快乐消减、痛苦消减、消费效用与消费决策的相关系数分别为-0.532、0.443、-0.591，系数在1%水平上显著，说明双通道心理账户与消费决策确实存在显著相关关系。消费挥霍程度与快乐消减、痛苦消减、消费效用的相关系数分别为-0.224、0.119、-0.208，系数均在1%水平上显著，说明消费挥霍程度与双通道心理账户确实存在显著相关关系。情绪状态与消费挥霍程度的相关系数为-0.129，系数在1%水平上显著，说明情绪状态与消费挥霍程度确实存在显著负相关关系。由此可见，相关分析初步确定了研究假设中的关系，因此可通过进一步回归分析进行中介作用和调节作用检验。在检验过程中，首先需要检验消费挥霍程度对消费决策的作用是否显著；其次检验消费挥霍程度对双通道心理账户的作用是否显著；再次检验双通道心理账户对消费决策的作用是否显著，以此判断中介作用是否存在；最后检验情绪状态与双通道心理账户的交互项对消费决策的作用是否显著，以此判断调节作用是否存在。本文首先检验以快乐消减为中介变量时的变量关系，数据结果如表2所示。根据表2可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.153，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对快乐消减的作用系数为-0.204，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著抑制快乐消减。在同时引入消费挥霍程度和快乐消减后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数变为0.049，系数不再显著；快乐消减对消费决策的作用系数为-0.502，系数在1%水平上显著，说明快乐消减显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用不再显著，说明快乐消减起到完全中介作用。情绪状态*快乐消减对消费决策的作用系数为0.039，系数不显著，说明当中介变量为快乐消减时，情绪状态的调节作用不显著。之后将检验以痛苦消减为中介变量时的变量关系，数据结果如表3所示。根据表3可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.161，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对痛苦消减的作用系数为0.108，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进痛苦消减。在同时引入消费挥霍程度和痛苦消减后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数仍然为0.108，系数显著性略有下降；痛苦消减对消费决策的作用系数为-0.418，系数在1%水平上显著，说明痛苦消减显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用依然显著，说明痛苦消减起到部分中介作用。情绪状态*痛苦消减对消费决策的作用系数为-0.063，系数不显著，说明当中介变量为痛苦消减时，情绪状态的调节作用不显著。之后将检验以消费效用为中介变量时的变量关系，数据结果如表4所示。根据表4可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.172，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对消费效用的作用系数为0.188，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费效用。同时引入消费挥霍程度和消费效用后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数变为0.049，系数不再显著；消费效用对消费决策的作用系数为-0.572，系数在1%水平上显著，说明消费效用显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用不再显著，说明消费效用起到完全中介作用。情绪状态*消费效用对消费决策的作用系数为0.023，系数不显著，说明当中介变量为消费效用时，情绪状态的调节作用不显著。综上所述，H1、H2成立，H3不成立。

结论

本文在梳理变量概念的基础上提出研究假设，通过情景实验收集数据，并对数据进行相关分析和回归分析，最终得出以下结论：第一，在相关分析中，消费挥霍程度与消费决策存在显著正相关关系。在进一步回归分析中，消费挥霍程度显著促进消费决策，这说明消费挥霍程度能在很大程度上影响个人消费决策。当个人消费挥霍程度越高时，那么其越可能产生消费行为。第二，在消费挥霍程度和消费决策的关系中，快乐消减起到完全中介作用。当消费挥霍程度越高，则快乐消减程度较小，因而个人付出金钱的快乐减少程度较少，越容易产生消费行为。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，痛苦消减起到部分中介作用。当消费挥霍程度越高时，痛苦消减程度越高，因而个人在消费时感受到的痛苦越小，越容易产生消费行为。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，消费效用起到部分中介作用。当消费挥霍程度越高，则个人认为消费效用较大，因而越容易产生消费行为。由于实用品通常是生活必需品，属于必须购买的物品。因此，在消费决策时，个人支付金钱时感受到的痛苦较少，快乐降低程度较小，所以达成消费决策的概率更高。而痛苦消减只起到部分中介作用也说明，在实用品消费过程中，无论个人感受到多大程度的疼痛，也需要付出金钱购买实用品。因此，在痛苦消减作为中介变量时，存在消费挥霍程度对消费决策的直接作用。第三，在双通道心理账户作为消费挥霍程度和消费决策中的中介变量时，情绪状态并未起到调节作用。这说明无论在悲伤、快乐抑或平静的情绪状态下，个人做出的消费决策不存在差异。这主要是因为无论在何种情绪状态下，个人对待实用品的态度较为一致，即必须购买实用品以维持生存。

作者：赵宜萱 博士生 巩振兴 单位：菲律宾远东大学 聊城大学