快消品市场线上零售消费创新分析

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摘要：目前，我国消费群体正处于消费升级阶段，即由生存型消费和传统型消费向发展型消费和新型消费转变的上升期。传统的快速消费品市场已经无法适应消费者日益增长的消费需求，形态升级刻不容缓。近年来，随着电子商务渠道渗透率和线上购物频率连年攀升，快速消费品企业纷纷开设电子商务渠道，进行线上零售，获得了可观的经济效益。但在消费升级背景下，快速消费品行业的发展仍将面临众多问题和挑战。基于此，本文对快速消费品市场现状和消费现状做出相关研究，并结合线上零售的优势和存在问题，提出了促进快速消费品行业发展和消费创新的相关建议。

关键词：消费升级；快消品；线上零售；消费创新；品牌定位

快速消费品（FastMovingConsumerGoods），简称快消品，指的是周转期较短、消耗速度较快和消费者需要经常重复性购买的日用消费品，主要包括包装食品饮料、烟酒、个人护理用品及家庭护理用品等。此外，快速消费品还具有单价较低、同质化较严重和品牌忠诚度较低等特征，所以快速消费品市场竞争十分激烈，企业一般无法获得高利润率，只能通过提高销售量来获得市场利润。近年来，快消品行业的竞争白热化。在这种情况下，快速消费品行业如何创新、如何变革、如何培育新的消费增长点是值得深入研究的。

快速消费品市场现状分析

快消品市场形态升级转换线上零售。近年来，互联网及电子商务在我国呈现高速发展的趋势。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国使用互联网的人数达8.54亿，互联网普及率为61.2%，其中通过网络进行购物的人数为6.39亿，占网民数量的74.8%。与此同时，在线支付手段日益完备，快递物流业不断完善，使得电子商务迅速发展成为重要的商品交易方式，为线上零售交易规模扩大和销售额增长营造了良好的发展空间。快消品企业开展线上零售，凭借较低的成本、实惠的价格以及良好的服务，吸引了大批消费者线上购买产品，促使线上销售额连年攀升。2018年我国快速消费品城镇零售渠道销售额为13025亿元，其中电子商务渠道销售额为2175.18亿元，比例为16.7%，与2014年相比年复合增长率为35.1%，这归因于不断增长的电商渠道渗透率和购物频率（见图1）。促销成为快消品市场发展的重要推动力。采用促销方式获得经济效益是我国快速消费品市场的主要营销手段之一。2018年我国快速消费品的线上渠道销售额约有40%是通过促销实现的，而线下渠道销售促销比例仅为22%（见图2）。与线下实体店相比，线上店铺是虚拟的，所需运营费用较低，商品价格较低，吸引大量消费者购买，大大提高产品的销量，真正实现薄利多销。特别是，在“双十一”“双十二”等电商节日时，电商和线上店铺的促销力度更大，吸引消费者提前展开自己的购买行为，比如，很多消费者会大量囤积个人及家庭护理用品，也将众多的潜在消费者转化为实际购买者。跨境消费成为快消品市场发展的新趋势。随着消费需求的升级，我国消费者的购买行为不再仅仅局限于国内，而是从全球寻找更高性价比的商品进行购买。跨境电商平台为消费者跨境购买快速消费品提供了极大便利，推动我国进口快消品市场的发展。2018年，我国线上渠道购买快消品的销售额中37%来自于进口快消品，而线下渠道仅为14%（见图3）。由此，我国消费者线上购买进口快消品的比例要远远大于线下购买比例，进口快消品在线上渠道的重要性远胜于线下渠道。

快速消费品消费现状分析

消费者创新是指消费者在选择商品或服务过程中表现出来的对新的消费体验的追求。目前，我国经济快速发展，社会环境日新月异，消费者创新层出不穷，消费者需求千变万化。就当前快速消费品市场而看，消费行为呈现个性化、体验化、品质化、高端化、品牌化和快捷便利化。消费个性化、体验化。经济水平的提高引起了消费者需求层次的变化，在基本的消费需求被满足后，消费者开始对更深层次的需求产生向往，更多地选择具有品味、时尚和专属的产品，也更加关注产品的附加值。作为我国目前消费市场主力军的80、90后，具有独特的消费价值观，追求个性发展，愿意接受新观念、尝试新事物，呈现出个性化的消费行为。与此同时，他们也更加关注产品的消费体验感，具体指社交体验感、自身参与感和价值认同感等。以江小白为例，其通过精致时尚的卡通形象和经典的语录文案切中消费者的内心痛点，借助表达增强消费者的深度参与感，还自带社交属性，引起话题，迅速在年轻消费群体中走红。因此，企业需要高度重视提升消费者的个性化需求和消费体验感，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。消费品质化、高端化。随着物质生活水平的提高，消费者的购物理念从“物美价廉”上升至“品质优先”。作为消费主力的新一代更加追求健康的生活方式和饮食，例如喝可乐会选择无糖的。因此，虽然碳酸饮料的渗透率已经很高，销量增长停滞，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。此外，80后、90后妈妈对婴幼儿食品和用品的诉求更高，越来越倾向于选择有机类奶粉、PPSU材质与硅胶材质的奶瓶等。尼尔森研究显示，婴幼儿奶粉品类中，超高端奶粉增速达到了60%，高端化趋势显著。所以，企业应着力于提升产品的品质，生产高品质、多元化、创新性的产品，增强产品对消费者的黏性效应。消费品牌化。品牌不仅包含了企业文化和企业形象，更是代表了产品质量和产品风格等产品属性。随着人们生活水平的不断提高和电子商务渠道的推动，市场和客户变得更加精细化，一方面表现在不仅是超高端和高端产品越来越受欢迎，大众产品也卖得很好；另一方面表现在消费者越来越倾向于选择更有针对性的“小而美”品牌产品。基于此，企业的品牌定位尤为重要，大品牌企业综合实力较强，可以根据市场细分制定不同的品牌组合，服务不同的客户细分，而小品牌企业，资金实力不强，更要明确品牌定位，选择最具优势的产品发展，建立“小而美”的品牌。消费快捷便利化。快节奏的生活方式已经席卷而来，尤其是身居大都市的人们感叹生活节奏越来越快。那么，消费快捷便利化的需求随之而来，消费者购买产品时更加注重消费过程和使用过程是否省时省事。快消品作为生活中的日常用品，消费者需要频繁购买和使用，会更加关注是否方便购买以及使用时的便利性。

线上零售的优势及存在的问题

优势。线上零售最大的优势就是通过电子商务渠道实现了方便快捷的购物，消费者无须各地奔波，短时间内就可以对比多个店铺的多种产品，选出最合心意的商品，而且随时随地就可以购买到国内外的各种产品。此外，线上零售促销活动很多，几乎每个月都有电商促销节日，极大地刺激了消费者的购物欲望和提升了消费者的购物快感。并且，随着近些年电子商务渠道的完善和物流行业的迅速发展，线上店铺的售后服务水平得到了极大提高，例如，淘宝的“7天无理由退换货”和“极速退款”等服务很大程度上解决了消费者在线购物的后顾之忧。存在的问题。首先，经过近年来的快速发展，传统的电子商务到达发展的“瓶颈”阶段。目前，互联网和移动互联网终端已经广泛普及，网络购物用户也占到网民数量的74.8%，由此网络用户数量的增长和流量红利正在进入萎缩期，在线零售的销售增长也将放缓。其次，电子商务在减少消费者时间和精力方面做到了极致，但忽略了消费者的实际体验，使得消费者在线上购物过程中的消费体验要远逊于线下实体店。然后，线上零售存在产品售价低、物流费用昂贵和利润率较低的问题。最后，目前线上购物已经渐渐不能满足消费者日益增长的对品质化、个性化和体验化的需求。显然，围绕如何解决消费者的需求问题将会是电子商务在困境中寻找出路的方向。同样，快消品企业面对消费需求升级，如何进行产品升级、渠道升级和品牌升级，创造新的消费增长点是亟须解决的问题。

快消品行业发展策略建议

市场细分，明确品牌定位。随着消费升级，未来，消费者需求将决定市场的产品和服务导向。尤其，快消品行业更容易受环境影响，消费者的需求变化更灵活、不确定性更大，但企业的资源是有限的，不可能满足市场上所有消费者的需求，必须进行品牌定位。因此，快消品企业应当在产品设计和生产中，以消费群体为核心，按照不同消费群体的需求，对产品类型进行细分，即构建产品金字塔。以护肤品为例，可以按照消费者收入、皮肤状态和功能需求设计不同类型的产品。然后，企业按照产品类型建立不同的品牌组合，服务不同的客户群体，即构建品牌金字塔。此外，消费者的购买行为具有很强的随机性和灵活性，企业要想脱颖而出，使自己的品牌具有较强的辨识性，就要对品牌名称、品牌标识和品牌包装进行包装与设计，增强消费者的可视性体验。提高产品的个性化水平。消费时代，人们对于新事物的接受能力较快，追求能够体现自身独特性的产品，企业只有瞄准痛点，敏锐而准确地把握个性化需求的种种特征，才能解决消费者的个性化需求。因此，在竞争激烈的快消品行业中，企业要围绕消费者的个性化需求，对产品进行创新，具体包括产品功能创新、使用方法创新、场景创新、包装创新和营销创新等。以茶产品为例，企业可以开发具有不同功能的产品，如公务茶、礼品茶、保健茶、减肥茶和特殊病人茶等。另外，随着消费者对产品包装个性化需求的日益提升，产品的包装正逐渐向小批量个性化、定制化方向转变。构建社交化电子商务模式。在当前社交电商发展模式中，电商通过图片、视频和文案等形式借助网络社交平台的浏览量进行产品宣传和传播，并通过产品购买链接导入到自身产品销售中，例如拼多多、云集、贝店、每日一淘和花生日记等。与传统电商相比，社交电商互动性强，与消费者之间信任关系更牢靠，凭借熟人之间的信任关系，精准定位产品购买人群。此外，随着5G时代的到来，VR技术普及和全息影像技术的应用，万物互联，商品的消费信息更加透明化，线上店铺可以给消费者提供沉浸式体验，增加与客户达成交易的可能性，社交电商迎来新的发展机遇。快消品企业应加紧构建社交化电子化商务模式，借助社交电商精准定位产品购买人群，通过个性化的软文、图片和视频等形式吸引顾客，并形成二次传播。提高仓储和物流运输水平。快速消费品具有单价低、消费频次高、市场需求量大和对市场进行响应时间短的特征，所以快消品的销售对产品的仓储和物流运输水平要求较高。云仓是一种新兴的物流仓储运行模式，通过线上的“云”指导线下的实体分仓，高效整合物流资源，实现全国各分仓的全面覆盖。快消品行业可以通过合营或者自营的模式构建云仓管理系统，依托大数据和云计算等信息技术，对市场数据进行分析和预测，实现商品的就近发货，动态调整库存，减少产品积压和缺货现象，以此提高快消品企业对消费者多变的消费需求的反应速度，增强市场竞争力。

线上线下零售渠道相融合。在新零售时代，线上渠道和线下渠道已经融合在一起，形成“你中有我，我中有你”的模式。阿里巴巴等传统线上平台正在购入线下渠道，而沃尔玛和大润发等传统实体零售商则介入电商渠道。新零售通过构建零售生态系统实现线上线下购物体验无缝整合。例如，盒马、家乐福和永辉超级物种等超市都支持消费者通过App订购、到店内购物，现场用餐或者送餐到家。所有的产品、服务和渠道都应该立足于“让体验更极致”。为了提高消费者的购物体验，快消品行业应积极构建全渠道零售系统，实现线上渠道、线下渠道和物流渠道全面融合的新模式，让消费者可以在一个渠道了解和挑选商品，在另一个渠道进行比较，最后在第三个渠道支付购买，最终享受到极致的购物体验。

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5.田娟娟.“互联网+”时代快速消费品消费者行为及对策研究[D].西安：西安科技大学，2017

作者:徐曼 单位:1.无锡太湖学院商学院 2.中国社会科学院研究生院