农村居民网络消费行为分析

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摘要：随着电子商务企业的快速发展以及互联网的普及率升高，电子商务逐渐农村化。农村居民的消费行为习惯方式已发生转变，由传统的线下消费逐渐转变为网络消费。基于农村居民的网络消费行为研究，以调查问卷方式收集数据，对农村居民的网络消费行为进行实证分析。农村居民的网络消费行为主要受直接因素（网络消费意愿、价格权衡）和间接因素（感知网购便捷性、商品质量、网购感知风险）影响，主要影响是网店商品质量，其次是感知网购的便捷性。

关键词：农村居民；电子商务；网络消费行为

随着电子商务企业农村战略的布局，各类手机购物APP走进了人们生活中，线上购物的便捷性、时效性、全球性及开放性等优点，使电子商务平台新增加了许多农村居民用户。伴随农村网络基础设施的逐步完善，农村居民的消费行为逐渐由线下转变为线上，线上商品消费的农村居民人数与日剧增。由于农村居民的数量巨大，所以在电子商务企业的网络消费市场份额里，农村居民消费市场占据高市场经济份额，电子商务企业的主要消费群体是农村居民。因此，网络经济的发展主要靠农村居民的网络消费带动。近几年，农村居民的网络消费规模逐渐壮大，其网络消费观念也发生了重大变化。因此，未来电子商务企业的发展机遇是农村居民的网络消费市场。通过研究农村居民的消费意愿和行为，一方面，能直接推动电子商务企业的网络经济发展；另一方面，也有利于电子商务平台商家把握农村居民的网络消费心理，精准化定位农村居民消费市场，精细化合理配置资源，以满足农村居民的网络消费基本需求，从而促进网络经济的良好发展。对农村居民的网络消费行为进行研究，可以为电子商务企业提供有价值的参考意见。

一、研究现状

近几年，学术界和管理学界研究最广泛的话题是电子商务平台不同群体消费者的网络消费行为特征。不同群体的网络消费行为特征具有不一致性，其行为特征受各种因素影响。学者们主要从以下几个范畴研究消费者的网络消费行为：（一）在计划行为理论。（TPB）基础上研究在消费者的计划行为理论基础上，研究影响消费者网络消费行为的因素。唐庆娟等（2018）研究发现，付出期望、绩效期望、消费者信任等因素是直接对消费者网购行为产生影响；个人创新性和风险感知等因素是间接影响消费者的网络消费行为。[1]刘春明（2019）研究发现，消费者的网上消费行为主要受价格权衡、社会影响、平台声誉等因素影响。[2]孙永波等（2014）研究发现，消费者的网络消费行为也受网店信誉和商品性价比等因素影响。[3]（二）在技术接受理论模型的核心要素基础上研究。构建消费者网络消费行为研究模型，并利用结构路径分析法进行实证分析。高恺等（2019）通过实证分析发现，用户的态度、满意度、主观规范性、感知有用性均对用户再次消费有显著的影响。[4]孙杰等（2018）利用结构方程模型的路径分析法，研究电商用户购物的动机以及行为的影响因素，并提出网营策略建议。[5]（三）农村居民的网络消费行为方面的研究。郜智方等（2019）研究发现，在农村网络条件完善的情况下，农村居民的网络应用能力是主要影响农村居民的网络消费行为的发生。[6]廖友国（2018）的研究认为，农村居民的网络消费行为主要受物流配套服务、商品性价比、网络环境的安全性等因素影响。[7]陈道平等（2019）研究认为，产品和服务因素是影响农村居民网购行为发生的最主要因素。[8]包旭阳等（2016）研究认为，农村居民的个人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影响网络消费行为机制产生的因素。[9]综上，有关研究影响不同消费者的网络消费行为因素的文献较多，农村居民也是潜在的消费群体。但以农村居民为对象，研究其网络消费行为的文献较少。因此，本研究选取农村居民群体作为研究对象，实证分析农村居民的网络消费行为，给电商企业拓展农村居民的网络消费市场提供有价值的参考意见。

二、研究假设及理论模型构建

（一）技术接受理论模型基础。技术接受理论模型是Davis于1989年提出的，感知易用性和感知有用性是技术接受理论模型的核心要点，如图1所示：Davis早期提出技术接受理论模型是为了分析计算机用户使用计算机系统的态度，以及分析用户使用系统的意向和使用行为之间的联系。在技术接受理论概念模型的框架中，个人行为的产生是个人意向和感知变量共同作用的结果。近几年，技术接受理论模型广泛应用于研究消费者的消费行为。（二）研究假设。网上商城相比于实体店具有购物便捷性、价格实惠、物流服务一体化等优势，可以为农村居民提供多元化服务。根据技术接受理论模型的核心要素和以往学者的研究成果，选取两类影响农村居民网络购物的因素：直接因素（网络消费意愿、价格权衡）、间接因素（感知网购便捷性、网购感知风险、商品质量）。因此，本研究基于农村居民的网络消费行为提出以下假设：H1：感知网购便捷性对农村居民的网购意愿有正向的显著影响。H2：网购感知风险对农村居民的网购意愿有正向的显著影响。H3：商品质量对农村居民的网购意愿有正向的显著影响。H4：农村居民的网购意愿正向影响农村居民的网络消费行为。H5：价格权衡对农村居民的网络消费行为有显著的正向影响作用。（三）理论模型构建。基于技术接受模型理论和上述研究假设。

三、研究设计与实证分析

（一）问卷设计。为了检验上述假设，利用李克特量表制作调查问卷，其中，1～5代表完全不同意～完全同意。针对农村居民的网络消费行为方面设置了18个题项测量，其中：网购感知便捷性、网购感知风险性、商品质量、价格权衡、农村居民的网购意愿、农村居民网购决策行为分别设置了3个题项，总共18个题项。调查问卷通过问卷星平台，共发放260份，回收260份，其中删除问卷题项回答一致的11份，共计有效问卷249份。被调查者中，19～30岁占比22.1％，31～45岁占比21.7％，46～60岁占比35.3％，61岁以上占比20.9％；男性占比44.2％，女性占比55.8％。（二）问卷信度效度检验。1.问卷信度检验对问卷的可靠性检验即信度检验，通常是采用同一种方法对被调查对象进行反复测量。得到检验问卷的测量结果具有一致和稳定时，表明问卷的信度较高，结果可靠。利用“α信度系数分析法”对问卷的信度进行检验，“α”值大于0.6信度达标，其研究设计的问卷则可以进行学术研究。本研究利用SPSS24软件测量问卷中的“α”值，检测结果“α”值为0.957，大于0.9，表明设计的问卷可靠性系数非常高，可以进行相关研究。2.问卷效度检验效度检验是指对其有效性进行测验，即检测结果与内容的吻合程度，其吻合程度越高，有效性就越高。本研究利用因子分析法分析KMO值和Bartlett球形检验的显著性P值，检验问卷效度。SPSS24软件检验结果：KMO值为0.934大于0.6，显著性P值为0.000，表明设计的问卷效度较好，可以进行相关研究。（三）实证分析。1.结构模型分析本研究基于最大似然估计方法的原理，利用AMOS软件构建结构方程模型。结构方程模型路径分析，如图3所示。从图3可知，感知网购便捷性、网购感知风险、商品质量等对农村居民网购意愿有正向积极影响作用；价格权衡对农村居民网购行为具有正向显著影响。2.假设检验利用结构方程模型的最大似然估计方法，对其进行验证性因素分析及路径分析。如表1所示：从表1可知，各变量间存在显著相关性，根据检验结果可以得出，假设H1、H2、H3、H4、H5均成立。

四、结论、启示与研究展望

（一）结论。本研究通过对249名农村居民的网络消费行为数据进行分析，利用计量模型软件对农村居民网络消费行为形成的机理以及影响网络消费行为的因素进行实证分析，利用结构方程模型对概念模型进行验证，结果表明：农村居民的网络消费行为产生主要由网络消费意愿和价格权衡共同作用，且具有显著正向作用；影响农村居民的网络消费行为产生的间接因素主要是商品质量、网购感知风险、感知网购便捷性。1.农村居民的网络消费行为主要是由其网络消费意愿决定农村居民网络消费意愿和网络消费行为间的路径系数为0.584，其影响显著，农村居民的网络行为的产生主要是由个人的网购意愿所支配。因此，电子商务平台应基于农村居民的网络消费意愿视角，推出产品、服务、宣传等激发农村居民的网络消费欲望。2.价格权衡是影响农村居民网络消费行为的主要因素之一价格权衡与农村居民网络消费行为间的路径系数为0.381，且影响显著。价格权衡是农村居民选择网络消费的主要衡量因素，网购商品价格实惠是居民作出网络消费决策的主要影响因素。因此，电子商务企业应发挥平台的商品价格优势，多利用节假日制造价格优势，刺激农村居民的网络消费力度。3.农村居民网络消费意愿主要受商品质量因素的影响商品质量与农村居民网络消费意愿间的路径系数为0.560。因此，网上商城商品的质量间接影响着农村居民的网络消费决策。近几年，农村居民的生活质量水平逐步提升，其对商品的质量追求仅次于价格。所以，电子商务企业质量监控平台应严格管控网上销售商品的质量优劣，严禁售假行为。4.感知网购的便捷性是影响农村居民网络消费意愿的第二主要因素感知网购的便捷性与农村居民网络消费意愿间的路径系数为0.378，且影响显著。电子商务平台商品信息查阅方式简单、交易过程简捷、物流服务的及时性均刺激农村居民的网络消费意愿。其网购便捷性的优势，减少了农村居民网购的时间和精力的投入，提高了农村居民的生活质量水平。所以，电子商务企业应在凸显平台优势的基础上，持续完善农村物流服务。5.网购感知风险也不同程度影响农村居民的网络消费意愿网购感知风险与农村居民网络消费意愿间的路径系数为0.12，且具有明显显著性。风险与优势是共存、不可分割的。电子商务平台也存在着相应的网络风险。电子商务平台的消费风险造成了农村居民网络消费意愿强度的下降，降低了农村居民对电子商务平台的信任。因此，电子商务企业在凸显平台优势的同时，应加强风险的防控机制，重塑农村居民与电子商务企业间的信任。（二）启示。1.网上商城的商品质量和价格是农村居民选择网上消费的主要考量因素农村居民把商品质量作为衡量网络消费性价比的重要考量因素。电子商务平台监管商品质量的部门，应严格把控商品质量检测，禁止销售不合格劣质品。电子商务平台应加大对绿色健康网络体系构建的投入力度，保障消费者网络消费的合法权益。电子商务企业还应持续凸显平台商品低价优势，加大节假日商品打折优惠力度。此外，在价格优惠方面的宣传策略需要持续创新，借鉴“拼多多”等社交电商的优势，取长补短。2.网上消费商品的便捷性是农村居民消费者所注重的环节网络消费便捷性体现在农村物流的运输服务基础上，“农村物流最后一公里”问题是目前亟待电子商务企业所攻克的难题。强大的农村物流运输系统是电子商务持续拓展农村消费市场的必要条件。此外，电子商务平台的网站建设和商品信息的透明化也是提高网络消费便捷性的途径。3.网络消费的环境存在一定风险网络环境的风险性在不同程度上影响着农村居民对电子商务企业的信任，从而间接影响他们的网络消费行为。因此，电子商务企业和农村居民的信任关系是依靠安全的网络消费环境来巩固。所以，建立绿色安全的网络环境是巩固农村居民对电子商务企业平台信任关系的基石。此外，电子商务企业应建立多个农村居民维权部门，实现农村居民维权通道畅通、问题解决及时，维护农村居民的合法权益，让农村居民买的放心。（三）未来研究展望。收集的数据主要是通过网络发放，对于农村居民网络消费行为研究的结论可能存在一定局限，不具有代表性。后续研究可采用多种形式获取农村居民的网络消费行为数据。对农村居民的网络消费行为形成机理以及行为影响因素，仅选取主要代表性的指标，后续研究中指标选取应综合多方面考量。理论模型方法是利用结构方程模型进行实证分析，该方法不具有简单性，后续研究可用简单方法进行实证分析农村居民的网络消费行为。

作者:豆志杰 钟明艳 王 燕 单位:长春大学管理学院