消费者对新产品购买意愿分析

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摘要：新产品在扩散过程中，消费者可能会因为个性特征因素、产品因素、购买情景因素来确定是否产生购买意愿。从生态限制因子的角度来探讨各个环节中消费者对于新产品购买意愿的生态限制性因子，针对具体的限制因素给出建议：依托网络技术手段，提高产品新颖性创新；拓宽信息搜寻渠道，增强消费者创新性收益；运用拟人化沟通，营造良好社群关系氛围。为新产品的生产和销售提供理论指导。在市场营销大变革背景下，不仅要注重产品本身内部的限制因子，更要关注在整个购买行为模式中各个行为主体的生态限制因子。

关键词：生态限制因子；新产品购买意愿；产品创新

一、引言

在全球化、知识和网络信息化的时代背景下，企业面临着剧烈且严峻的市场竞争，凭借创新博得竞争优势的需要益发迫切。企业在市场竞争中，创新产品随着时间推移，经由特定渠道在社会中传播并扩散。消费者是否发生购买行为是决定产品扩散结果的重要依据[1]。而发掘创新产品扩散规律，识别关键要素，从而指导并预测产品创新扩散规律，帮助企业实现创新成果转化，就格外具有时代和现实意义。传统研究多从企业或产品本身角度来研究消费者购买意愿，殊不知消费者这一独立个体在整个产品扩散过程中属于关键一环，产品本身、消费者特性以及消费情境共同作用，最终影响消费者购买意愿的决定。在生态限制因子理论下，探讨各个环节的限制因素，从而提出有针对性的生态对策。企业也可以对这些生态限制因素进行分析，发现消费者更愿意接受何种类型的产品，以及愿意接受何种营销手段，从而提升企业的创新能力和核心竞争力。

二、文献回顾

（一）生态限制因子理论。生态限制因子理论最早起源于1840年，是德国化学家李比希钻研各种化学物质对植物产量影响过程中发现的。在对作物产量影响因素研究中，他发现其产量受到那些微量投入元素的限制，而不受它所必需的常量营养物质的限制。而这些投入的微量元素的多少将会切实影响作物的生存生长以及产量的因子，就称之为限制因子。当前，对于生态限制理论多运用于生态学和农学，一些学者将其迁移到教育学和文化体育研究中，鲜有用于对于新产品购买意愿的探讨研究中。生态限制因子虽然存在于生物系统之中，但对新产品的购买行为系统本身，也有限制新产品的开发和影响效益发挥的限制因子。尤其是关键限制因子，有可能会直接影响到消费者的购买意愿，进而影响企业的销售收入和效益。通过创造性地将生态限制因子理论引进市场营销领域，对于影响是否愿意购买新产品的因素的分析，找出影响新产品购买意向的制约因素，从而提供企业营销理论指导。（二）新产品购买意愿。市场营销中的新产品是一个宽泛的界定，只要产品定义的内涵和外延中任何一方面有变化或创新产生，都可以认为是新产品。“大众创业、万众创新”最早是总理在2014年夏季达沃斯会议中提出的。国家对于产品创新层面的关注越来越高，因为创新是发展的第一动力，只有不断增强创新活力，经济社会发展才能蓬勃有力。而只有当消费者采取了购买行为，产品创新才算成功。学术界普遍认为，购买意愿是消费者产生购买行为的一个重要预测指标。购买意愿是购买行为的前因，消费者的购买意愿将会影响购买产品和服务的行为[2]。本研究借鉴袁亮等（2017）对于购买意愿的定义[3]，将新产品购买意愿定义为消费者在特定购买情境下，对于新发明产品、改进产品和新品牌等产生感知收益进而产生购买需要的偏好或购买态度，是买家的主观倾向。目前，对于消费者购买意愿的研究，有些学者关注于购买意愿对购买行为的影响，但大多数学者多从其影响因素出发，探讨何种因素会影响消费者的行为意愿。本研究也是探讨影响消费者对新产品这一创新产品购买意愿的生态限制因素，从而精准施策，为企业的新产品创新行为提供指导。

三、影响新产品购买意愿的生态限制因子分析

（一）产品因素生态限制因子：产品新颖性。产品本身是消费者切切实实能够看得见和摸得着的，消费者愿意购买产品是看中产品的具体使用价值，从而满足自己的生理和心理需求。这就需要产品本身的属性特性具有足够的吸引力。产品的属性特征是决定消费者是否采取购买行为的最主要驱动力，消费者通过对产品属性特征进行心理预判和评估，认为自己能够获得该产品的使用价值，让渡一部分的价值是值得的，便做出购买行为。但是在实际的企业经营过程中，并不是仅仅注重产品质量就能在整个市场竞争中取得成功，有些企业甚至都无法获得很好的销路和市场份额。国家基础设置的完善，大规模财政经济投入支持，整个工业制造体系逐渐健全，行业之间的产品自身价值、使用价值、质量特性之间的竞争越来越不明显，要想在当今互联网社会下取得创新产品扩散成功，必须深刻理解总理在2015年政府工作报告中部署推进的“互联网＋”思维，注重产品的新颖性。Truong等（2014）以技术类产品为例，研究发现产品外观设计越新颖，消费者对产品感知价值会越大，对产品喜爱度会越高[4]。除了重视产品性能，更应重视产品的新颖性。如果说产品的性能是影响作物产量的大量元素，那么产品新颖性就是其关键微量元素。消费者对于一个完全陌生的新产品，就会产生一种主观排斥心理，而样式新颖、营销模式新颖的产品是消费者最先接触到的。产品新颖性对于消费者第一视觉冲击很大，抓住这一点，消费者才可能会更加关注产品的性能等其他因素。张学睦等（2019）在探讨消费者对于绿色产品购买意愿研究中发现，具有生态标签的产品更能够吸引消费者产生购买行为[5]。现在随着消费者越来越重视健康因素，在购买产品过程中，如果贴上绿色的标签，就会首先吸引消费者愿意尝试去了解新产品。因而企业应让自己的产品“绿色化”，让其具有新颖性，让消费者收获到更多的感知价值。而这一点现在的企业并没有加以很好的重视，成为消费者对新产品购买意愿的生态限制因子之一。（二）消费者因素生态限制因子：消费者创新性。消费者在整个营销环节的作用不言而喻，但消费者的各种行为都是在一个不断变化过程中的，研究难度较大。每个产品都有其特定的目标消费群体，在研究消费者行为时，消费者的性别、年龄、收入和职业这些基本信息是要清楚和明了的。但是针对具体的产品研究的目的和内容，可能就需要考虑消费者的其他个性特征。例如，研究某一种药物是否产生疗效，就需要了解消费者的前期身体健康条件。消费者特性是了解消费者购买意愿的基本前提要素，陈文沛等（2010）研究发现，消费者创新性比消费者特性更能很好地预测新产品采用行为[6]。消费者创新性表现为消费者采用新产品的倾向和偏好，因而企业要重视消费者这方面的特点，不能仅仅重视性别、年龄、收入、职业等这些影响作物产能的大量元素，还要抓消费者创新性这一关键微量元素。有些企业并没有很好地发现这一点，因此成为了新产品购买意愿的生态限制因子之一。消费者产生购买行为不仅要考虑到感知收益，还要评估感知风险，风险感知与购买意愿显著负相关，这在学术界得到了广泛认同[3]。创新性消费者对于感知风险可能会有更大的容忍度，因为他们有尝试新产品的需求，因而就会通过各种手段进行信息搜寻，从而降低风险，进行新产品的购买和使用，甚至可能会因为“民族中心主义”这一消费者创新性使得不同消费群体和个性特征的消费者购买同一产品[7]。创新性消费者有较高的产品信息需求，当产品出现在其面前时，如果产品性能可以更好地满足其需求，可能会收到更强的感知有用性，增加其满意度和客户粘性。因此，要格外重视消费者创新性在新产品购买意愿中的影响因素。（三）消费情景因素生态限制因子：关系营销。互联网技术的发展，实施精准推荐和营销，减少广告费用；餐饮行业充分利用各种色彩装饰店铺，从而提高人流量和收益；各类产品评价和分享平台的商铺评分，能够对消费者的首次消费产生影响。这些消费情境的运用能够提高消费欲望。实际上当前消费行为是冲动消费的结果，是当时的一个想法或念头，就直接下定决心产生购买行为。龚潇潇等（2019）提出，可以从各种社会现实中发现消费氛围和场景对于消费者的冲动购买行为产生重要影响[8]。在购买情景过程中，不同方面都对新产品的购买意愿产生影响。不能仅仅关注消费情境氛围的塑造，还要把重心放在“人”上，企业维护老顾客带来的收益比开发新顾客的成本要低得多，因此要注重消费关系营销。这是目前消费者新产品购买意愿的限制因子。关于营销宣传，董伶俐等（2018）指出，以拟人广告的形式，消费者感知风险较低，购买新产品的意愿较高[9]。高梦浠（2018）指出，尤其对于体验类产品，由于消费者无法直接触摸真实的体验类产品，他们更需要借助外界信息来辅助判断[10]。评价者等级越高，消费者越容易产生购买意愿，这从某种程度来说，是一种口碑的传播。消费者由于交易双方信息不对称，故而关注产品的品牌或是口碑信誉。因为较高口碑的产品能让消费者获得更高的感知收益，预期后悔的可能性就小。在互联网社会，社交媒体在网络购物中的作用不言而喻，因此企业要在互联网口碑和品牌建设上加大投入，营造良好的社群氛围，懂得关系营销。

四、提高新产品购买意愿的生态化对策

（一）依托网络技术手段，提高产品新颖性创新。吴锦峰等（2014）以服装制造业为例，分析了消费者视角的服装产品创新对品牌权益的影响[11]。结果表明，服装产品创新可以划分为设计理念创新、面料创新和样式创新三个维度，这三个维度能通过服装品牌联想、服装品牌感知质量积极地影响服装品牌忠诚。企业生产的创新产品，只有具有一定的理念或是产品本身的款式和材质用料等方面的创新，才有利于消费者购买意愿的产生。这就需要在整个企业内部形成一个良好的创新氛围，建设创新的企业文化，让员工具有创新思维，在产品的各个环节创新，不仅是在产品生产和销售的各个环节，还可能是对服务的创新。例如，在线定制旅游产品这一无形产品的创新，就可以依托互联网技术发展，通过对在线定制网站的定制按钮的排列组合顺序和对个性化推荐旅游组合产品上的创新，进行新产品新颖性创新，增加消费者购买意愿。（二）拓宽信息搜寻渠道，增强消费者创新性收益。刘石兰等（2012）在对消费者创新性研究中将其进行划分，发现只有认知创新性才对新产品采用正向相关，创新性消费者将通过新产品信息搜索和其他行为来降低感知风险，增加产品知识并获得感知收益[12]。企业在实际的经营过程中，应该加强与消费者的沟通，尤其是搜寻性的产品，如电脑、手机，可以在各大门户网站以及网络节目中进行产品性能等方面的介绍，召开会，让消费者在购买之前进行切身体验，增加自己对于这类产品知识的掌握。这类创新性消费者获得更多的感知收益，就又能进行更广范围的传播。例如，每年的苹果手机新品会，创新性消费者会在新品前夕，通过官方网站和各大苹果社群讨论新产品的各项性能指标；通过现场参与会或者最先使用新产品来增加感知收益。（三）运用拟人化沟通，营造良好社群关系氛围。建议企业在营销过程中，使用一种拟人化沟通的形式，这对于革新性创新者来说效果较明显，能够很好地使消费者产生购买意愿。拟人化沟通，可让消费者感觉到一种很亲近的感知。例如，咖啡包装上面写着“请用85℃的水冲我”，这样可以有效地减少感知风险，从而降低心理防御。另外，企业还要把握关系营销的精髓，充分利用社交媒体平台。拟人化沟通手段不仅仅运用于直接对客的广告营销，还应广泛用于间接对客的社群营销。虚拟品牌社区是进行关系营销的重要场所，消费者对于虚拟品牌社区的感知价值会直接影响到消费者的购买意愿[13]。因而要运用拟人化沟通手段与社群成员之间建立长效有序的人际互动，积极满足消费者各种各样的合理需求，使其增强群体认同感，进而带动消费者由陌生人之间的互动，转向与熟人之间的互动[14]。在人际关系较熟悉的情况下，受传播影响的消费者更容易产生购买行为。积极建立和改善社区的各种功能服务，积极提供和满足消费者所需的各种价值，并促使消费者自发地成为品牌推广者，进而形成对品牌社区和品牌价值认同感和客户粘性。例如，国内社群关系营销做得较好的就是小米，他们通过建设一批社会化媒体队伍，通过小米论坛、微博、微信、QQ空间、百度贴吧等平台进行内容营销，让消费者在社区中获得所需的感知价值。对于那些需要信息价值的消费者，运用各种拟人化沟通手段及时、有效进行互动分享；而对于需要社会价值尤其是具有较高面子意识的消费者，为他们提供荣誉头衔、社区管理员等[15]。

五、结论

通过对于消费者对新产品购买意愿的生态限制因子分析认为，企业在产品因素方面，对于产品感知新颖性重视不足；在消费者因素方面，消费者创新性重视欠缺；在消费者情景因素方面，关系营销努力程度不深。因而，针对其存在的具体生态限制因子提出了几点建议，以期为企业在新产品创新扩散过程取得成功提供参考。这项研究在一定程度上扩展了新产品的购买意向的理论研究，创造性地从生态限制因子的角度，探讨影响新产品购买意愿的影响因素。当前，在技术进步的市场营销大变革背景下，企业不仅要注重产品本身内部的限制因子，更要关注在整个购买行为模式中各个行为主体的生态限制因子。本研究也存在一定缺陷：一是并没有从具体的产品类型角度出发来探讨影响新产品购买意愿的限制因子，新产品购买意愿因素分析可能会因不同产品类型存在偏差；二是出发点更多是创新性消费者角度，未来可以继续深入探讨其他类型消费者新产品购买意愿的影响因素。

作者:卜祥峰 寇小萱