媒体广告对女性消费文化的建构

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摘要：在消费社会中，随着消费的不断升级发展，在消费环境中形成的消费文化也呈现出多种多样的形态与特征，女性消费文化则是在女性群体的消费日常基础上形成的一种文化，包括女性群体的消费理念、消费方式、消费行为等方面。广告是消费社会中促进消费的一种直接的重要方式，因而本文将探讨广告作为一种营销手段在女性消费文化形成和发展中所发挥的作用。

关键词：女性消费文化；广告；符号价值

法国社会学家鲍德里亚指出，当今社会从某种意义上说已经进入了消费社会。人们通过符号来建立差异，获得由物带来的满足，以消费为主导思想的消费文化应运而生。在消费社会中，物品的符号价值大多由卖方通过广告宣传的形式赋予，广告呈现的是消费者对自己拥有该物品之后的想象，也是商家为产品创造的一套符号价值系统。英国学者威廉森发现，广告的功能在于建构某种意义结构，在这个结构中，一方面物的陈述转化为人的陈述，比如钻石原本只是钻石，但在广告中却变成了爱情恒久远的象征；另一方面，广告创造了一个虚拟的世界，其中充满了舒适、完美、令人向往的生活，进而反衬出现实生活的缺憾。在消费社会中，我们可以感受到广告不仅创造了一个虚拟的世界，而且还参与建构人的认知，催生并出能容纳广告所构建的虚拟世界的消费文化。

一、什么是女性消费文化

随着女性的家庭和社会地位不断提高，大量的女性从繁忙的家务中解放出来，大众媒体上各类商品的广告直奔她们而来。研究发现，女性的消费过程中，身体消费占很大比重，此外，追求个性化消费、休闲性消费也是女性消费的主要特征。女性消费文化则是在女性群体的消费日常基础上形成的一种文化，包括女性群体的消费理念、消费方式、消费行为等。从表面上看，女性在消费行为上获得了极大的自由，她们可以自己决定买或不买某件产品，可以通过购物来宣泄自己的情绪，甚至可以通过消费获得身份地位和内心的满足。但正如郭景萍所指出的，归根结底，女性消费逃不过价值观念、社会地位等社会意义的引导，女性消费文化是一个历史和社会的范畴，它是被构建出来的。

二、女性消费文化类型

本文中的媒体广告主要包括报纸广告、电视广告以及互联网广告等常见的广告形式。根据郭景萍的分析，可以发现女性消费文化在媒体广告中的呈现主要有以下几种类型：一是美丽消费文化。前文指出女性在消费中更加注重身体消费，她们的美丽呈现需要商品的养护和点缀。在媒体广告中，经常可以看见化妆品、洗发水等产品，在广告镜头里，使用了该产品的模特变得光彩耀人。广告告诉女性，美丽是需要通过产品来维持的。而波德里亚在《消费社会》一书中指出，女人之所以进行外表包装,是因为女人“对自己的眼光、对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信”。二是竞争消费文化。郭景萍指出，如男性在生产领域进行竞争一样，女性更加倾向于在消费领域进行竞争，广告女郎在视频里呈现出来的曼妙的身姿、精致的妆容，一方面激起女性对这种美好的向往，另一方面又使她们无比嫉妒。而广告建构的虚拟世界让她们相信，一瓶小小的乳液可以轻松的“弹走鱼尾纹”，一只“斩男色”的口红可以轻松获得男性的青睐。这种“自悦式”的竞争消费，看起来是为了让自己通过消费获得满足快乐，但最终的取悦对象仍然是“他”，大多数的女性消费仍然走不出男人们的眼光。三是媚俗消费文化。消费行为的构成是商家和消费者的合力，广告商不仅会通过广告形象塑造美，而且会适当地迎合消费者口味以获得青睐。当下最常见的现象就是一些女性品牌会邀请当红男星来担任品牌代言人，引得一群追星女性蜂拥而上。“男色消费”成为广告商吸引女性消费者的另一种手段，他们不同于女性代言人所充当的塑造美的角色，而是力求满足女性对理想对象的幻想。正如郭景萍所说，女性消费发展到今天,摧毁了传统的含蓄与高雅的风格,经过长期的祛魅已变得世俗化了。四是独立消费文化。在20世纪的广告中，广告商只需告诉女性什么是符合主流审美的，女性们便会效仿，而不需要讨论价值观和个性，因为那个时代的女性骨子里保留着依附与听从，对男性的听从和对社会舆论的屈服。而随着女性独立平权意识的觉醒，女性的家庭和社会地位不断提高，广告里贤妻良母型的传统女性形象与吃喝玩乐、注重打扮的“现代花瓶”的形象显得过于单一，正如韩红星等人所说，广告中的女性角色是现实女性的反映和写照,广告中女性角色类型可以反映出女性的社会身份、社会地位,反映社会对女性的角色期待、角色定位。再加上产品功能、外观等的宣传多数是大同小异，要与消费者建立长期的联系必须要靠情感上更深层次的联系，因而更多的广告开始注重价值观的传达，倡导女性的独立与自主，告诉女性自信才是最美的。在越来越多的带有价值观向导的广告片的引导下，女性消费文化也呈现出多元化，选择让自己感到舒服满意的产品成为越来越多的人的消费行为指导。然而，我们需要认清的是：广告的本质是营销，倡导多元的美、多样的生活方式也只是为了创造更多的需求从而获得更大的销售利润。

三、媒体广告对女性消费文化的影响

在郭景萍对女性消费文化的探讨中，她认为女性消费文化是一个社会和历史的范畴，是在社会文化中被构建出来的，同时她认为存在着三种社会文化机制在同时作用并塑造着女性消费文化，分别是生产消费文化、媒体消费文化、都市消费文化，而本文主要探讨广告这一具体的媒体文化形式对女性消费文化的影响。在广告图像或文字中，一件商品首先被赋予了符号价值，这些符号价值可能代表着身份、地位、品味、权力等被世俗承认的东西，经过媒体的艺术化手法的渲染，这些商品的真实性和自然性大大降低，但却可以勾起女性们想要占有的欲望。研究显示，尽管媒体广告会使人怀疑其真实性，但在其华丽外衣和美好愿景的图饰下，大多数人在购买商品时仍然会优先选择曾在广告上打动自己或者出现在广告节目中的物品。这种现象也就造成现在许多商品可能只会在产品研发上花10%的成本，却会花90%的成本做广告，可见广告在一件商品流通过程中的重要性。广告对女性消费文化的影响是以一种潜移默化的方式进行的，一方面广告为女性追求美、追求独立自信提供话语表达空间，以模特的口吻将大多数女性想表达却无法表达的东西表达出来，或者是在特效后期的帮助下为普通女性创造一个美丽却虚幻的梦境；另一方面广告是作为参照对象存在的，正如在二十世纪二三十年代，广告商会塑造出身穿旗袍、微卷盘发、举止优雅的女性形象在广告画报上出现，女性们便会争相模仿，如今的瓜子脸、A4腰、大长腿也是广告女性角色的标准配置。如何能获得广告女郎那样令人满意的身姿、吹弹可破的肌肤？毫无疑问是消费。看起来女性的消费行为是在自己或深思熟虑或一时冲动之下进行的，但其实是广告在潜移默化地影响着她们的认知，不断刺激她们内心的欲望和需求。许多研究认为女性消费文化的特征是由女性的本质决定的，比如女性消费更加感性、是被动的、更加爱慕虚荣等，尽管这些消费习惯在女性的消费行为中有所体现，但当我们在探究广告对女性消费文化的影响中发现，消费行为并非单纯的是一种个人行为，更多的是社会行为，社会环境对一个人的消费习惯、消费心理等的影响也不可忽视。广告是一种外在的影响因素，尽管在女性消费文化的形成中还存在其他主客观因素，但近年来随着互联网传播速度的飞速发展，媒体广告对女性的诱惑无处不在，因而广告对女性消费文化的影响也将越来越大。

四、结语

女性消费文化的形成是一个长期的过程，在每一个历史阶段其表现出来的特征和形式不尽相同，其形成的影响因素也包括社会环境、个人价值观等多种主客观因素。广告的作用一方面是向消费者提供话语表达空间，另一方面则隐晦地告诉消费者她们需要什么，广告为消费者创造着消费欲望，因而在面对如今广告随处可见的情况下更加不能忽视在社会女性消费文化形成中广告的作用。

参考文献：

[1]【法】让.波德里亚，刘成富译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[2]郭景萍.女性消费文化的社会意义分析[J].湖南师范大学社会科学学报,2003.6.

[3]韩红星，徐婷婷.角色设定与形象呈现:女性角色的广告视角解读——基于近十年知网文献的分析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2019.1.

作者:王羽婷 单位:四川大学文学与新闻学院