消费社会养成系偶像经济新景观

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摘要：养成系偶像经济近年在国内步入发展的高速通道，其火爆之势体现了让•鲍德里亚笔下消费社会的典型特征“符号化的消费”。本文通过分析腾讯视频的网络综艺节目《创造101》，以展现养成系偶像经济在这场消费盛宴中的运作模式以及在消费狂欢胜景下潜藏的价值迷思。

关键词：养成系偶像;粉丝经济;消费社会;网络综艺;创造101

随着时代的变迁，偶像的产生机制也不断嬗变。一种全新的偶像生成模式“养成系偶像”在2018年闯入大众视野，并在极短的时间内引发狂欢。值得注意的是，“养成系偶像”不仅与“偶像”这一主体密切相关，同时也将“粉丝”的力量提升至前所未有的高度。笔者主要以腾讯视频的网络综艺节目《创造101》为例，试图分析养成系偶像模式产生的社会背景、发展路径、运作模式，以及这场消费狂欢的胜景下潜藏着的价值迷思。

一、消费社会、养成系偶像与粉丝经济

当今社会已经全面进入让•鲍德里亚在《消费社会》中所论述的“丰盛的消费社会”，“符号化的消费”成为消费社会的重要特征和典型标志。这使得消费社会对人的“裹挟”，不仅依靠“丰饶的物”，更通过媒体制造的充满“完美诱惑”的符号，以更为温和贴心的面貌展现并走进大众生活。偶像作为被媒体精心包装、携带意义问世的产物，天然担负起“完美诱惑”一角，而粉丝成为承担“符号化的消费”的目标对象。在这样的消费关系与逻辑链条中，粉丝经济应运而生。与侧重个人魅力的传统明星不同，偶像的侧重点在于“一群不完美的人努力成长，拼命表现，由粉丝们在一边支持”的过程；相对应的概念“粉丝”，则指对某一对象产生强烈崇拜、追逐等情感的群体。传统的偶像，是由娱乐公司或经纪公司等组织精心包装后推向市场的“完成体”，而近年来鹊起的新的偶像样态“养成系偶像”，则是对传统偶像生产方式的颠覆。养成系偶像，对偶像而言核心词是“成长”，对粉丝而言其核心词便是“养成”。这类养成系偶像并非以训练有素的完成体样态展现于粉丝面前，而是让粉丝参与偶像的成长——偶像的每一次成长、成功，都与粉丝的付出多寡相关，由此不仅提升粉丝参与消费的积极性与延续性，也让一批批“偶像预备军”通过市场的检验来“物竞天择，优胜劣汰”。养成系偶像的造星方式开始被广泛使用，与互联网、社交媒体的出现有密切关系，粉丝通过互联网参与偶像生产的时间成本大大降低，也衍生出丰富多样的粉丝经济形态。粉丝经济是社会步入鲍德里亚所言的“消费社会”后应运而生的新经济模式。张嫱在《粉丝力量大》中对“粉丝经济”做出如下定义：“粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”在粉丝经济产生与发展的过程中，最重要的基础是偶像们所代表的“文化符号”。作为符号的偶像，吸引粉丝进行情感和信任的投入，激发粉丝的群体认同感，并借上述情感因素刺激粉丝的消费欲望。正如鲍德里亚指出的，消费社会能够激起每个人对物化社会的神话产生欲望。在传统的粉丝经济中，偶像是经由影视娱乐传媒公司精心包装过的“完成体”，针对粉丝的消费选择也相对单一，如购买电影票、演唱会门票、唱片、书籍等，养成系粉丝经济的逻辑则为粉丝的消费行为提供了更多可能。粉丝成为偶像生产流水线的一环，参与“使偶像成为偶像”的过程，参与的入场券便是“消费”。在这样的消费行为中，粉丝会产生一种通过消费接近偶像并成就偶像的绮梦，这便是养成系粉丝经济背后的逻辑。根据日韩偶像产业发展的规律，当人均GDP达1万美元左右时，偶像产业将迎来快速发展。2016年我国人均GDP已达8000美元，部分城市超1.5万美元；2019年，中国国内生产总值接近100万亿元人民币，人均GDP突破1万美元。因此，近几年是我国偶像产业发展变革的重要窗口期。

二、养成系偶像的前世今生

养成系概念从诞生到成熟，不断推动着养成系偶像产业的发展和深化升级。1．日韩偶像团体的养成模式。日本的偶像团体更新速度快、变现手段新。杰尼斯（Johnny's）事务所开创的“养成”概念影响了整个日本偶像产业，作为老牌的偶像男团经济公司，其垄断了日本男偶像市场近30年以上。在女团方面，推出现象级偶像女团AKB48的秋元康是个中翘楚，在吸取推出“小猫俱乐部”的失败经验后，秋元康打造AKB48时敏锐捕捉到养成系偶像亲民性、平民化的魅力，将“触手可及的偶像”作为口号。AKB48通过小剧场公演的地下表演形式积累人气和知名度，并推出握手券、合影券等兑换类商品供粉丝选购。全新的“养成”和变现模式，使得AKB48在极短时间内脱颖而出，成为日本现象级偶像女团。韩国以练习生为核心的偶像团体生产模式，则经历了较长的更新换代过程。从20世纪90年代的初代团体神话、水晶男孩等，到2000-2008年间的二代团体少女时代、东方神起等，再到2009年后涌现的SuperJunior、BIGBANG、EXO等，以及发展至今天的第四代团体。韩国偶像团体生产模式坚持走“选拔—培训—制作—营销”之路，无论是练习生的演技、创作、外语、说话技巧还是制作发行等过程，都精益求精到可以用“严苛”来形容。近年来，韩国借鉴了日本的“养成”模式，推出《Produce101》等养成类偶像娱乐节目，探索更符合当今审美趣味的造星模式。2．中国养成系偶像的嬗变。2005年8月，《超级女声》以燎原之势点燃屏幕前的粉丝，创造了中国第一个养成系偶像的神话——冠军李宇春以352万的短信得票胜出，而亚军周笔畅也获得了328万的短信得票，这些“天文数字”体现出中国粉丝经济的巨大潜力，养成系偶像选秀电视节目的新纪元拉开帷幕，《加油！好男儿》《我型我秀》等同类型节目如雨后春笋般出现。这一时期的选秀节目可以看做中国养成系偶像的初代样态，它们的共同点是通过线下海选的方式选拔素人选手，再通过粉丝投票数层层晋级，最后产生的人气选手获得签约娱乐经纪公司的机会，正式走上演艺道路。在这一阶段，粉丝的消费模式还相对单一，主要体现为在造星过程中对偶像的投票和造星完成后购买音乐专辑、演唱会门票及周边产品等。第二代养成系偶像仍然以电视选秀综艺节目为土壤，以《中国好声音》《中国最强音》《中国梦之声》《最美和声》等为代表。值得注意的是，这类节目与初代养成系偶像选秀节目相比，无论是海选门槛还是现场赛制，都更加注重选手的专业性和业务能力。第三代养成系偶像开始走上模仿日韩造星模式的道路，借鉴日本J家模式的TFBOYS组合和借鉴日本AKB48模式的SNH48组合崭露头角。互联网和社交媒体被广泛使用的媒介环境，使得第三代养成系偶像并未沿袭依靠电视综艺节目造星的传统路径，而是乘上互联网这阵东风，将粉丝经济运用到了极致。在这个时期，“养成”的概念以更加深层次和多样化的样态根植于粉丝经济。相较于以往单一的消费模式，第三代养成系偶像更加强调“情感的陪伴”与“参与式成长”的粉丝情感体验。养成系偶像并未选择过去在大众媒体直接亮相并积累粉丝的路径，而是先在一个较小的人群圈子中打开局面，建立黏性极强的粉丝群体，再通过这群有消费能力和意愿并有较强网络传播能力的粉丝，不断扩大偶像的影响力，最后进入大众视线。这样的造星方式，一方面不断考验偶像的市场竞争力，只有最适应市场的偶像才能冲出重重圈层，最后被大众所熟知；另一方面，这种方式前所未有地扩大了粉丝的参与范围，粉丝付出越多的劳动、金钱、时间，越能对偶像的成长有所助益。随着粉丝们不断地对偶像进行投入，一种情感上的联系乃至羁绊便产生于粉丝与偶像之间。这种情感牵绊使得粉丝的消费行为，不仅是在成就偶像也是在满足自己，这也是“亲妈粉”等饱含情感因素称谓的由来。养成系偶像网络综艺的诞生，标志着中国养成系偶像来到了第四个阶段。这一阶段结合了前三个阶段的特征：借助较为大众的媒介——网络视频平台来生产偶像，同时参与选秀的练习生并非一张白纸的素人，而是经过经纪公司训练只待经受市场考验的“半熟偶像”，兼顾了粉丝“参与式陪伴”的需求。值得注意的是，资本的力量在这一阶段逐渐显现，养成系偶像逐渐走上深度产业化的道路。我们可以从《创造101》等现象级网络综艺节目中，管窥这一阶段的“养成系偶像”粉丝经济是如何运转的。

三、中国影视新景观：养成系偶像

2018年是“中国养成系偶像综艺元年”，由腾讯视频、腾讯音乐娱乐集团联合出品，企鹅影视、七维动力联合研发制作的网络养成偶像综艺《创造101》是个中翘楚。腾讯在买入《Produce101》节目版权后，通过一系列本土化改造，使《创造101》投放市场后迅速获得极高关注度。腾讯视频数据显示，《创造101》首播第二天，播放量已经突破2.4亿次；而云合数据统计显示，截至4月22日，《创造101》首期的前台点击量达3.07亿次，有效播放市场占有率为3.16%。同时，《创造101》的微博话题热度也居高不下，2018年4月16日到4月22日，相关话题达31个，累计上榜1585次。《创造101》通过练习生发酵的吸金能力也不容小觑。据不完全统计，最终决赛第一名孟美岐一人的粉丝集资金额就高达1200万元，而进入决赛的22名选手中，有9位练习生的粉丝集资金额均超百万，截至决赛当日粉丝的公开集资总额超4000万元。而这场吸金盛宴，随着11名“火箭少女”的成团，只是刚刚开始。《创造101》的成功是多方面共同作用的结果，综合来看，可总结为节目的成功设计和资本的强势注入。1．节目的成功设计。一方面，《创造101》的原版节目《Produce101》已经在韩国取得巨大成功。该节目不仅与日本的偶像天团AKB48合作开启了跨国选秀的先河，还拥有相当惊人的票仓——仅第二季第七期中，前11名练习生共开出超过2200万的总票数，这在总人口不到5200万的韩国可谓“天文数字”，足见该节目强大的影响力、吸金能力和粉丝号召力。这是腾讯视频选择这档节目买入版权并制作的重要原因；另一方面，《创造101》并未全盘照搬《Produce101》的节目模式，而是通过本土化改造使之更符合我国的国情和国人的审美取向，同时开发了更多流量变现的方式。例如，《创造101》对原版节目的投票方式进行了根本性的改造，开发出“投票VIP”的概念；另外，节目更多地呈现了中国式情感的表达，体现偶像应该担负传播正能量的社会责任，同时塑造了更有血有肉的偶像形象。2．资本的强势注入。《创造101》作为一档成熟的养成系偶像综艺，拥有较为完整的产业化链条。一方面，这是由其原版节目以娱乐经纪公司名义挑选优秀练习生出道的节目模式决定的，与以往素人选秀不同的设置使得诸多娱乐经纪公司纷纷入局——既包括华谊兄弟、欢瑞世纪等市值百亿的上市公司，也包括英皇娱乐、环球音乐等经验丰富的老牌公司，还吸引了乐华娱乐、可米领誉等善于运作偶像团体的公司。这些公司的加入，使《创造101》无论是练习生的选送质量还是选拔团员的后续发展，都有较为稳妥的保证；另一方面，随着节目不断升温，商业价值也随之飙升，品牌客户数由开播时的七家增至后来的十几家。合作形式多种多样，囊括节目内外。

四、养成系偶像的价值迷思

随着《蜜蜂少女队》《明日之子》《偶像练习生》《创造101》等一系列网络综艺的问世和大批娱乐经济公司的入局，养成系偶像经济模式如火如荼。但盛景之下，也潜伏着诸多问题和隐患。2005年风靡全国的《超级女声》作为初代“全民偶像”，如今还活跃在荧幕前的寥寥无几，而当年制造出空前盛况后不久，便有多名选手陷入合约纠纷。如果说《超级女声》选手的后继无力是由于偶像产业体系尚不健全，那么近年来高开低走的偶像团体，难免让人忧心养成系偶像之火究竟能烧多久。目前养成系偶像的问题主要体现在以下两个方面。1．相似团体扎堆出现，同质化较为严重。从第一档养成类节目《星动亚洲》到后来的《蜜蜂少女队》《国民美少女》《燃烧吧，少年》《明日之子》，近年来养成类偶像综艺节目并不鲜见，但“雷声大雨点小”，其影响力并不能持续，这与偶像团体同质化较高、出现时间集中、记忆点不清晰有极大关联。2．偶像团体孵化时间过短，粉丝忠诚度不高。日韩的偶像培养周期通常在三至五年或更长时间，偶像不仅要进行艰苦的唱跳、表演训练，还要培养包括表情管理、团队磨合、说话技巧等一系列“偶像能力”，并接受公司的严苛考核，实行完全的优胜劣汰原则。我国的养成类偶像则更像是速成类，偶像孵化时间被极度压缩，通常三个月内就会生产出一批偶像投放市场。这样的偶像无论是自身能力抑或是粉丝黏性，都无法与日韩的现象级偶像团体媲美。这导致我国的部分养成系偶像团体容易陷入“开局美好，结尾潦倒”的误区，无法将影响力长期延续，更像是在“赚快钱，吃快餐”。在这场消费狂欢的胜景之下，我国的养成系偶像之路究竟通往何方，仍未可知。

参考文献

[1]田中秀臣．AKB48的格子裙经济学：粉丝效应中的新生与创意[M]．北京：高等教育出版社，2014．

[2]张嫱．粉丝力量大[M]．北京：中国人民大学出版社，2010．

[3]林铁，费勇．粉丝经济、快感生产与游牧民——小米手机走红现象的文化解读[J]．吉首大学学报(社会科学版)，2013(06)．

[4]让•波德里亚．消费社会[M]．南京：南京大学出版社，2000．

作者:向芝谊 单位:北京大学新闻与传播学院