“新零售”下快消品消费培育分析

导语：“新零售”下快消品消费培育分析一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要：新零售定义了一种新的零售业态。卷烟是一种快消品，是零售行业中重要的一类产品，而新零售则给卷烟零售这类特殊商品带来了挑战和机遇。本文结合当前烟草行业的发展现实以及新零售的本质，研究分析卷烟消费市场的一些困境并思考引起困境的关键因素：需求，并由此探索如何进行消费培育。

关键词：新零售;卷烟;消费;培育人

在一定条件下对某种目标的渴望一般称之为需求，需求是消费者购买一件商品的原动力。从心理学的角度分析，消费者需求一般来自需要，而需要通常会经过刺激后转化为动机，在动机上加入消费能力形成了需求。即消费动机+消费能力=消费需求。对于卷烟商业企业比较尴尬的状况是消费者的需求难以获取，卷烟零售要转型成以顾客体验为中心的新零售难度较高。

1新零售

零售企业要以互联网为依托，利用当前的大数据分析等技术手段来对商品的生产、流通以及销售过程进行升级，重塑整个业态结构和生态圈，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，此为新零售模式。新零售的本质是以商品为入口实现商品与人的连接。人是新零售的核心，由此新零售有三个要素：引流商品、经营社区、增加服务内容，这三个要素连接的贯通点在于用户(顾客)。总结起来，即新零售是围绕用户体验建立商品与用户的连接关系，将用户聚合起来形成社群，运营这一社群，将用户培育成忠诚的粉丝，然后再利用各种增值服务获取收益。整个过程用互联网行业的说法，即先引入流量，然后将流量变现。按照马云对新零售的阐释，新零售的要素是新线上、新线下和新物流。新线上是云端平台，新线下是销售门店或生产商，新物流要消灭库存，减少囤货量。例如三只松鼠，最近几年是势头非常猛的互联网零食电商，其在双十一当天的业绩是5亿左右，其自有的APP商城成绩也非常理想。后来三只松鼠开始做第一家体验店(线下)，一个国庆黄金周单一一个线下店销量也有数百万，三只松鼠的目标是开1000家线下体验店，从单纯的线上到线上线下融合，本质是O2O，它不是新零售。但三只松鼠自主研发了松鼠云质量平台系统，利用用户的评价来倒逼产品的升级改善，对供应链也实行优化管理。同时也在物流上建设智慧化仓储物流基地，以打造新物流。这就是新零售模式。

2卷烟零售困境与思考

2.1卷烟消费当中的困境。根据上文分析，新零售下顾客是核心，商品的生产、流通和销售都要以顾客为核心。卷烟零售当中现在还没有形成需求意识，或者说有需求意识但并没有将需求意识落实到零售当中。具体来说，2005年烟草行业开始试点订单供货，此时开始需求意识逐步形成，此后需求导向一直是行业的一个热点。但是仍有需要改进的地方，即仍以订单需求为中心，用订单需求来代替消费需求。因为利税增长决定企业的销售模式，预测订单需求更为直接，订单需求也更容易获得，而消费需求的预测难度就大得多。一定程度上，简单地认为订单需求可以反映消费需求，即直接看走的量，根据烟草零售终端反馈的订单来确定卷烟消费需求，进而供应相应的产品。这里有一个问题：产品升级非常慢，长时间没有新品，或者即便有新品出来却也得不到市场认可。2.2针对卷烟消费困境的思考。消费者的需求问题是卷烟零售出现尴尬状况的主要原因。需求并不是一个固定的数字，而是由确定的区域、确定的时间、确定的消费群体之间构成的一个关系函数。所以需求是动态的。而吸烟群体的消费需求是什么样的，使用传统的方法很难预测到。从营销的角度来说，卷烟营销实际上都是为了满足需求，订单需求实际也只是为了满足需求。但根据菲利普•科特勒的说法：不仅要刺激需求还要影响需求的水平、时机以及构成。所以真正高水平的营销应当是引领和创造需求。当前的卷烟市场环境比较复杂，有些卷烟产品供不应求，有些产品则卖不出去，因此更加需要通过有效的营销活动来优化存量需求、创造增量需求。消费需求是一切零售活动的出发点和立足点，消费升级反过来也引领生产和流通的变革，由此催生零售新业态、新模式和新价值链。对于卷烟零售而言就需要围绕消费需求以及消费特点，培育出自己的品牌，提高自营比例，强化服务，延伸服务链条，扩大高水平的有效供给。

3新零售下卷烟消费培育

3.1新零售下卷烟消费培育思考。“互联网+”时代，各个行业都在进行互联网+行动，力图用互联网思维改造传统行业。快消品行业在“互联网+”时代用互联网思维来改造是可行的，也是必要的，其主流的改造方向是新零售。卷烟是一种快消品，它要遵循快消品市场的基本规律，卷烟要面对消费者，而消费者决定卷烟的市场表现。产品和营销是一个关键点。不断推出新产品，不断满足消费者需求，保证品牌在市场的活跃度，产品在终端要有良好的表现，终端代表了品牌的形象。但终端资源有限，厂家、经销商与终端之间沟通非常重要，同时因为激烈的市场竞争，厂家与经销商需要对不同的市场、不同的客户组合生产不同的产品，出台不同的营销策略。其中有一个关键点需要注意，即品牌。对于卷烟品牌而言，它有两个属性，一个是优质的品质，另一个是身份识别的符号。当然不是所有品牌都有这两个属性，可能只有其中之一。在卷烟消费市场尤其是高端市场有一句话：吸烟的不买烟，不吸烟的买烟。这句话的本质揭露的是高端卷烟品牌的身份识别功能，当然其品质也更优质。至于中低端市场的卷烟品牌通常只有优质品质这么一个属性。部分烟民会准备两种卷烟，一种价格低，一种价格高，价格低的通常自己抽，价格高的通常是给别人抽。这主要揭示的是品牌认可度的问题。品牌是一种标记或符号，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开。品牌认可度则是看到某个符号就想到某种产品，购买产品优先考虑的就是牌子。对于卷烟而言，当亲朋好友聚会时，想到的是食品、饮品还有香烟等，当想到香烟就要想到某一个品牌，这与想到可乐就想到百事可乐或者可口可乐一样的。3.2新零售下卷烟消费培育策略。早些年实施了烟草专卖专营制度以及总量控制稍紧平衡的方针，要在这一方针基础上推进市场化取向改革，以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的作用。那么如何把品牌需求以及消费者实际需求利用起来，则是消费培育中需要思考的一个问题。首先，为了适应改革发展需要，满足消费者需求，应当重点维护消费者客情关系，将重点区域消费群体当中的意见领袖型消费者列为重点消费者，开展客情维护工作，定期拜访、节日慰问以及专项调研的访问等，对活动开展区域市场进行过程管理，实施过程痕迹化管理。其次，对重点区域市场的消费者基础信息进行采录和管理，执行客户关系管理的方式，以前企业要花费巨资来组建销售网络，但却把这一网络看成渠道工具，其中极其重要的顾客信息和销售明细记录却流失了。市场竞争的本质就是争夺用户货币选票的竞争，要赢得顾客就必须要让顾客满意，顾客满意企业就可以生成自来水，然后用自来水来降低宣传推广的成本。当然企业的竞争力要加强就必须构建持续交易的基础，即稳定的客户关系。再次，开展消费者面对面的互动活动，在重点销售区域市场针对卷烟品牌的重点消费者开展一系列的品吸互动活动，重点在卷烟零售终端进行免费品吸活动。利用客户关系管理来实现一对一的营销。最后，打造信息平台，实现社区运营，打造有社区归属感的舒适港湾。为消费者提供一个可以沟通交流的互动平台是非常有必要的，而这个平台也是消费培育的一个重要场所。从上述消费培育的措施来看，实际突出了这样一个消费培育的流程，即吸引流量、扩大流量、稳固流量、流量变现。2017年国家局明确表示要全面推广全商品扫码，全店铺管理、多方式结算为核心的新零售终端经营模式升级。具体来说，一方面是利用“互联网+”时代的技术手段来缩短渠道响应时间，降低终端采购成本，打造移动化的卷烟订购、快捷结算、物流跟踪等多功能平台，同时利用该平台来提高客户对货源供应策略、品牌买点、行政策略、烟草法规等的知晓率，并通过该平台来向商业企业提出建议和诉求，用信息化渠道来实现卷烟销售供应链上下游的高效、畅通的信息沟通。另一方面要全面扫码、多方式结算、全店铺管理，必须要为终端搭建信息化管理平台，利用该平台来实现全店卷烟产品订购、销售、库存、管理、分析的一体化，帮助终端从经验判断转型为数据营销。此外，要搭建面向消费者、品牌以及客户的营销平台，打造卷烟从品牌到经销商再到消费者的网络互动社区。利用营销平台来帮助终端实现线上和线下的融合，烟草公司则利用视频等来传播烟草消费理念、经营技巧以及品牌信息来引导消费，通过营销平台结合CRM系统来组织开展新品品吸互动活动、有奖问答活动，增加用户黏性，利用营销平台为消费者提供更加人性化的服务，比如基于导航可以为消费者推送最近的零售终端，实现买烟找店更便捷，同时利用营销平台收集消费者的投诉和意见，进而引领卷烟生产、流通、销售的创新。这里可以自主研发一个移动APP来打造品牌社区，当然也可以利用微信公众号来打造社区。

4结语

综上所述，卷烟产品有固定的消费市场，消费群体是非常庞大的，不管吸不吸烟都会有购买香烟的行为，这里边有不一样的消费状况，不吸烟的消费者通常购买的是高端卷烟，主要用来送礼，吸烟的则高中低端都有消费。在烟草行业改革形势下，消费者的需求成为烟草零售的创新切入点，同时要基于大数据等技术来整合终端渠道，强化生产、流动、销售之间的关联性，加强烟草公司和消费者之间的双向沟通，培育品牌和消费者的消费习惯，落实消费培育，进而稳定烟草销售。

参考文献

[1]邹亮.卷烟零售终端资源分配方法研究[J].中国烟草学报,2015(6).

[2]许泓,刘文倩.基于卷烟零售户销售潜力分值(G值)的新产品投放策略研究[J].中国烟草学报,2016(1).

[3]钟繁.从数据库营销谈现代卷烟零售终端建设[J].中国市场,2016(22).

[4]胡恩.浅议现代卷烟零售功能终端消费者体验区建设[J].商,2013(22).

作者:李均 单位:广东中烟工业有限责任公司