消费研究范式转向与演变

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摘要：本文在文献梳理的基础上，结合实践观察，回顾实用观和体验观两种对立研究范式，探讨不同消费观念的哲学基础，以及当代消费者研究领域内的体验的转向，并对体验转向的演变进行分析和述评。对研究范式的分析和述评能帮助研究者清晰界定不同的消费观念，从不同视角理解人的消费行为，有助于管理实践者理解消费的性质和动态。

关键词：消费研究范式；范式转向；实用性消费；体验性消费

在当代商品化社会里，消费无处不在。我们为整理文件而购买一盒燕尾夹，为消遣娱乐而花费不菲的价格购买迪士尼门票，为身份和体面而购买名牌衣服和包，为结婚而购买上好的戒指，也为好友相聚而购买可口的茶点。显然，以上这些不同的消费行为，具有不同的意义。购买燕尾夹，是为商品的功能性；迪士尼门票则是为了身心的放松、感官的享受；名牌衣服和包则是为了炫耀自己的身份和地位，让自己显得高人一等或不那么掉价；而戒指，则是一种符号或标志，告诉别人自己已婚了；好友相聚的茶点酒品则是一种满足人的社交和交流需求的媒介，使人融入特定的团体或社区。消费研究领域已有具体概念阐释上述各类消费现象，可分别称之为实用性消费、体验性消费、区分性消费、符号消费和趣味性消费。这些不同的概念，表征着学者试图从不同的视角理解人的消费行为，蕴含着从实用观向体验观研究范式转向的思想。本文在国内外现有研究文献的基础上，结合实践观察，试图探讨以下几个问题：首先，回顾消费者研究领域中的实用观和体验观两种对立研究范式，探讨其哲学基础，以深入理解人的消费行为。其次，简述这种转向的历史演变以及这些趋势对当代消费社会的影响和作用。本文对消费范式的梳理和述评，能帮助研究者清晰界定不同的消费理念，从不同视角理解人的消费行为，并为企业如何合理区分不同类型的消费者提供支撑。

一、消费的实用观和体验观转向

在当代消费领域中，依据对商品的认识，存在两种对立的研究范式：一是实用观，它关注商品的工具性或实用性功能，如订书机的功能就是把文件订起来；二是体验观，它关注产品所提供的享乐、游玩、审美、刺激、象征等愉悦品质的价值，如跑车、休闲、画展、跳伞等。实用观将消费对象作为人类改造自然的工具，强调主体与客体的二元对立，是主体对客体的外向性行为，以哲学中的实在论为基础，注重消费对象的实质属性。而体验消费观，则将消费目的指向人本身，愉悦人的情感，助其满足对新奇性、刺激性、情感性、回忆性以及象征性的需求。这种观点是自尼采伊始的人的转向的延续，即将关注重心回到人本身，以哲学中的意向论为基础，强调人的主体能动性，人对消费对象的意义赋予和操纵。1.消费的实用观传统的实用观认为消费者对于产品价值的界定在于效用的最大化，强调产品实质属性的表现（Hirschman&Holbrook,1982），主要利用产品特性或产品效用方面的价值（Bettman,1979），认为消费者均理性地将产品作为实现其生活和工作目标的工具和手段，这种目标既可以是一些实用性目标，如填饱肚子，御寒等，也可以是一些社会性目标，如赢得他人的承认、接受或羡慕、取得社会地位等。这种研究视角以个人或家庭为研究单位，强调个体理性，认为个人或家庭行动者具有自主性，在理性算计的基础上做出消费选择。主要代表有“消费者决策过程模型”（Nicosia,1966）、“家庭决策制定模型”（Sheth,1974）、“信息处理模型”（Bettman,1979）与顾客行为模型（En-geletal.,1995）等。这些模型以系统性的观点，将消费行为视作一种解决问题的理性过程：先确认需求，接着处理信息，再评估方案，最后制定购买决策等。消费者在整个过程中均以理性人出现，将商品的有形品质及其实用性作为价值的主要形式（Hirschman&Holbrook,1982）。显然，实用观的工具理性消费范式留下了许多解释盲区（Sheth,1979），无法解释一些自目的性、满足情绪需要（emo-tionalwants）的消费现象，如各类趣味性的休闲活动、感官愉悦、白日梦、审美消费以及消费过程中想象的、情绪的和鉴赏性（appreciative）体验等；也无法解释以群体为单位的群体性、聚众性消费行动，如狂欢节、节日聚会等。为克服信息处理主导研究范式所预设的消费者工具理性的局限，在消费者行为研究领域出现了“体验的转向”（ExperientialTurn）（Jantzen,Lindberg&Østergaard,2015）。2.消费的体验观转向Kotler和Levy于其1969年的著作《拓宽营销的概念》中，将体验消费现象纳入营销范畴。此后，体验和享乐性价值不断获得消费研究学者的认可。Kotler（1972）认为，“营销人员的责任在于创造有吸引力的价值”，而“价值是完全主观的，其值如何仰赖于消费者如何理解和认知该商品”，如同产品的物质实体一样，产品的美学和无形特征也可以产生消费价值，这也正是Hirschman和Holbrook（1981）组织的“消费者美学与符号消费”第一次营销大会的主题。消费者创造消费意义和价值的主体性开始获得研究者的认可，市场研究不再局限于传统产品如肥皂、豆类罐头和刀具等，参观博物馆或歌剧欣赏、冒险、游戏等亦成为合理的研究课题。不久之后，Holbrook和Hirschman（1982）发表了他们里程碑式的文章：“消费的体验方面”。Holbrook等人从精神现象学出发，以意向性认识论为基础，提出了消费的“体验观”。他们将消费者作为商品的感知者以及思考者（Addis&Holbrook，2001），而不仅仅是使用者；认为消费是一种伴有各种象征意义、享乐回应和审美标准的主观意识状态，以满足消费者精神上的需求（Hirschman&Holbrook,1982）。相较侧重消费对象实质属性的实用观，体验观强调消费者对于消费对象的主观、个人化的体验和感受，探求消费者对产品符号、美学、意象和幻想意义的反映，注重感觉和乐趣，关注消费对象的象征性品质，而非其有形的物理构成，重视对多感官体验的研究（Addis&Holbrook，2001）。体验观认为所有商品，无论多么平凡，都可以具有符号/象征意义（Levy,1980）。所以，像骑单车和滑雪活动等，消费者均可主观施加象征品质（symbolicqualities）于其上。可见，体验观扩大和补充了以理性为基础的实用观消费模型。体验的转向表征了消费研究领域本体论、认识论、方法论以及研究焦点的演变，反映了对消费意涵认识上的转向。过去，消费一词一直被定义为消耗、浪费、挥霍，被理解为一种经济损失，是对物质实体的消耗。体验观的转向，大大拓展了物的本体，物不再仅仅是其实质构成，还包括其所蕴含的文化意义。体验视阀下的消费，正如波德里亚在其《物体系》所述，是“一种系统化的符号操作行为”。

二、消费研究范式的演变

体验的转向预示着消费研究范式的转变。草蛇灰线，伏脉千里，消费研究范式的转向既有其深刻的文化根源，也是资本主义发展的必然结果，更是当代科技快速更新的推动之功。过去300年来，人文主义主导世界，将人的生命、快乐和能力加以神圣化，将生命看作一连串的体验。著名经济学家熊彼特指出，18世纪时，以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性文化在各个阶层中蔓延，追求感官享乐的奢侈之风日益昌炽，对新教主义的勤俭节约伦理发起强有力的挑战。19世纪初，建构现代教育系统的重要人物威廉•冯•洪堡（WilhelmvonHumboldt）提出，存在的目的就是“在生命最广泛的体验中，提炼出智慧”，“生命只有一座要征服的高峰——设法体验一切身为人的感觉。”人类史上，从没有任何文化如此重视人类的感受、欲望和体验，这为从旅游到艺术等许多现代工业埋下了其文化伏笔。然而，工业发展初期，物质极其匮乏，体验性、享乐性的消费只限于中上阶层。消费研究的主导范式仍为否定人的体验性、象征性和精神性需求的工具理性。二战后的美国经济迅速发展，开始从大规模的福特主义向灵活积累的后福特主义过渡，进入美国著名经济学家约翰•加尔布雷思所谓的后工业化的丰裕社会（AffluentSocicty），人类社会的经济结构中心逐步从生产转向消费，开始走向以消费为中心的时代，为体验经济的到来奠定了物质基础。与此同时，20世纪60年代兴起的后现代主义哲学思潮，关注生活世界和情感需要，希望将人类从理性和技术中解放出来，重新审视消费和消费者的作用。与之相呼应，“消费文化亦不断从前现代的崇尚节俭、现代社会的注重享乐，向后现代的审美和个性化过渡，消费的地位越来越被强化（杨魁，董雅丽，2003）”。AlivinToffler于1970年即预言体验经济即将到来。体验时代，非物质形态商品在消费中占据愈来愈重要的地位，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥着愈来愈重要的作用（Harvey,1989），消费意涵亦经历着从功能性到作为交流体系的嬗变（夏莹，2009）。Maffesoli（1996）以后现代部落主义范式对主流的个体主义、工具主义和理性主义范式提出挑战，强调社会团结、群体生活的自目的性和集体生活的非理性（不是无理性）。Cheetham和McEachern（2013）揭示的人与宠物间的互惠性，挑战了包括人类主体在内的所有事物的本质实在论，预示着对人与消费对象之间关系的认识，向着关系本体论的方向转变。体验消费、趣味性消费、认同性消费以及区分性消费等概念的涌现，无不标志着消费范式从个人工具理性向自目的性、情感性、符号性，从一维至多维，从本质主义到关系主义本体论的转变。

三、物的象征性

随着消费研究范式的转向，学者们愈来愈强调“物”在消费过程中所扮演的象征性作用（Thompsonetal.,1990）。消费的目的不再仅仅是为获取物品的使用价值，而是更关注物品的符号价值。个体在一个意义和符号构成的世界中不断发展，其核心就是消费者从物品所携带的意义中，取悦自我，建构认同，确认归属（Holt,1995）。正如波德里亚所言，随着消费社会的到来，消费不再是一种被动的吸收过程，而是一种建立关系的主动模式，这种关系不仅体现了人与物品间的相互作用，而且也体现了人和集体以及世界之间的联系。消费范式的转向让我们认识到，一件物品绝不只是具有交换价值，也绝不只是从物质上生产出来满足某种需要的物件，它同时也是铭刻某种文化意义和文化价值的东西，不仅具有经济生命，也具有社会和文化生命。消费的实质功能在于它有意义。这使得企业必须关注和强调其产品的非物质层面或文化意义，关注消费者如何通过物的使用来确定意义，并根据消费者的意义需求和意义实践，设计针对性的产品和体验。企业或组织可通过讲故事或叙事的方式为企业品牌或产品创造消费者所认同的价值。早在1999年，未来学家罗尔夫•詹森就做出预测，21世纪，一家企业应具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。Godin（2005）亦指出，任何形态的企业，不管是生产必需品还是奢侈品，或是提供服务，都必须创造出产品背后的故事。

体验消费研究方兴未艾，体验式营销在当代消费社会亦愈演愈烈。借鉴Pine和Gilmore（1999）的体验经济概念，本文认为，体验的转向是商品化深入发展的必然结果。农业经济时代，人们自力更生；工业经济时代，我们从市场上获取一些有形的商品，服务经济时代，饮食、理发、理财、电信都要假他人之手；而体验经济时代，我们的人生经历、我们的情感反应、审美，都成为商业的对象。同时，体验的转向也是对生产-消费二元对立结构的后现代解构，颠覆了企业生产价值，消费者使用价值的传统认知，深化了对消费价值创造的理解，认为价值不仅仅源于生产，消费者的主观感知、感觉、体验、思维、行动等消费性活动也能产生价值。消费者从价值的被动承受者成为价值的主动创造者，生产和消费不再是对立二分的两极，而是你中有我、我中有你的统一体。可以说，超越实用和功利的体验消费，已获得消费研究学者和营销从业者的广泛认可。一些回顾性研究表明，消费者研究的热门话题已从传统的消费者信息处理转向体验及消费对象的象征意义研究。在2009年的消费者研究协会会议上，ChrisJaniszewski在演说中，热烈呼吁加强对消费者体验的研究，他问道：“我们的机会是什么？作为一个学科，我们对哪些实质性领域有特殊的兴趣，并在这些领域中具有竞争优势？”答案是“消费者体验”（Janiszewski，2009）。

作者:李纪强 单位:同济大学经济与管理学院