植入式广告对消费意愿的影响

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摘要：本文在分析食品类植入式广告现状的基础上，对在杭大学生关于植入式广告品牌的显著程度、产品定位、情境及画面植入、娱乐性与互动性等问题进行问卷调查，深入探究影响青年消费者消费意愿的因素。最后，基于调查分析结果，对相关食品类植入式广告提出加强品牌管理、选择正能量且口碑好的节目、宣传受好评的产品效果等营销建议。

关键词：植入式广告；青年消费者；消费意愿

随着植入式广告带来的巨额利润及投资方不断增长的利益需求，此类广告的侵入性在节目中越来越明显。生硬的植入式广告加剧了观众对产品的厌恶感，削弱了目标受众的消费欲望。因此，恰当的广告植入形式显得尤为重要，既能解除观众对于产品的戒备心理，又能使产品在节目中获得良好的宣传。如今，大学生在消费中追求新奇，他们观看节目，会对其中新颖的广告植入产生兴趣，他们对产品的消费需求不容忽视。植入式广告不仅影响大学生对产品的看法和态度，还会影响其消费需求。若想知道这些广告如何影响大学生的消费需求，就需要分析研究广告的植入式特点，找出其影响因素。本文将探究食品类植入式广告对大学生消费意愿的影响，以对此类产品的企业营销提出一些建设性建议。

一、植入式广告营销现状

随着社会的进步以及日益激烈的市场竞争，广告的审美属性只有不断创新才能满足消费者日益增长的精神文化需求并达到消费者对产品的要求。观众已对传统的广告媒体产生疲惫心理，因此越来越多的企业通过植入式广告打响其品牌。观众在节目中看到明星或群众使用与自己一样的产品时的肯定态度，会不自觉地对产品产生亲切感，植入式广告在潜移默化中打破了产品与消费者之间的间隔。然而不恰当的植入式广告则显得生硬无趣，会破坏观众的兴致，消费者遇到这样的广告环节会忽略甚至拒绝观看，这不仅使作品本身的观赏效果，还使得植入式广告失去其优势，产品失去良好的宣传效果，观众还会对其产生抵触情绪。如何让企业和观众都对植入式广告满意，使此类广告变得不那么强硬而获得良好的营销效果，这是植入式广告亟需解决的问题。

二、消费者概述

（一）消费者态度。消费者态度是指消费者对某些物体的相对平衡的心理反应倾向。它产生于某一特定的情境中，是一种通过学习可以得到的倾向，可以针对某一特定的对象，还具有一致性，但也可在某一条件中发生改变。消费者态度会促使消费者对品牌的感知和判断，对产品的学习兴趣、了解的效果以及购买欲望产生影响。在经过一系列的环节之后，最终使消费者的消费行为受到影响。（二）消费者的购买动机。购买动机的内部动因和诱因的外部条件均可以引发购买行为的产生。消费者对特定刺激环境的敏感程度会引起相应的激励后果，也会对其在购买相应产品的预期而产生激励效应。（三）消费者与产品的象征性。消费者在购买相关产品时不仅能从中获得产品的使用属性，还能获得其所拥有的象征意义。因此，选择契合的代言人也显得尤为重要。例如在节目中找有活力的明星饮用相关饮料，会让消费者认为喝了他代言的饮料之后，也能收获活力。

三、问卷设计

（一）问卷情况。本研究设计了一份调查问卷,探究食品类植入式广告对在杭大学生消费意愿的影响因素。在2019年7月-8月期间，在网上向在杭大学生问卷，本次共回收问卷200份，全部有效。（二）受访者基本情况。本问卷男性、女性受试所占比例分别为42.57%、57.43%。其中大一、大二、大三和大四的被调查者分别占13.86%、26.73%、35.64%和18.34%，其他占比为5.45%。（三）食品类植入式广告对在杭大学生消费意愿的主要影响因素。基于调查结果，该影响因素可归结如下。1.品牌显著程度根据数据分析，品牌显著程度会影响73.27%大学生的消费意愿。大多数人在观看节目时，会不自觉地关注节目中出现的品牌标识，鲜明的品牌特征会使消费者的印象加深，夸张的品牌展现效果有利于增强目标受众对该品牌的感受，从而对进一步了解与此品牌相关的产品产生兴趣。2.产品定位调查结果表明，产品定位会影响71.78%大学生的消费意愿。是根据产品针对的目标受众的特征来设计相应的广告。例如在针对大学生这一青年消费群体时，应多采取生动有趣的方式，与其追求时尚新奇的特点相吻合，从而有效影响该群体的消费意愿。因此植入广告的设计要符合目标受众的个性特征，增强其产品定位的合理性。3.情境植入与画面植入数据分析显示，77.23%大学生的消费会受植入式广告的情境与画面植入的影响。例如大学生会因麻烦而养成不吃早饭的坏习惯，节目组就创设吃早饭的情境，为该产品打造方便快捷的形象。强烈的画面冲击感的存在更能引起消费者的共鸣，使其在观看中接收到丰富的产品信息，最终影响其消费意愿。4.娱乐性与互动性根据数据分析，73.76%的大学生认为植入式广告的娱乐性与互动性会影响他们的消费意愿。此类广告的娱乐性与互动性会增强观众观看时的代入感。在轻松愉悦的环境中，观众在面对自己不了解的产品时，不仅了解了相关产品的信息，还稳定了购买产品前的不确定心理。通过互动的形式，加大观众与产品之间的交流。（四）食品类植入式广告对消费意愿的相关程度。1.品牌显著程度与消费意愿呈正相关根据调查，59.41%的人会因为植入式广告品牌的显著程度对某产品充满期待；52.97%的人会因为植入式广告品牌的显著程度而令他们做出消费的决定。食品类植入式广告会创设亮丽的颜色来衬托品牌或将品牌放大，以此来吸引消费者的眼球。简言之，节目中出现品牌的显著程度越高，对目标对象消费意愿的影响程度越大。2.产品定位与消费意愿呈正相关调查结果显示，56.93%的人会因为植入式广告的产品定位而改变对某产品的最初印象。产品定位的符合程度越高就意味着它与消费者的需求越符合，53.96%的人会因此相关而做出消费的决定。合理的产品定位，能在消费者心中树立一个具体的形象，会让消费者认为自己在选择产品时不是盲目的。合理的产品定位不仅为消费者选择产品提供了一定的参考价值，还能在消费者心中加深印象。3.情境、画面植入与消费意愿呈正相关基于调查结果，56.44%的人会因为植入式广告的情境植入与画面植入而对某产品最初的看法发生转变；54.95%的人会因为情境、画面植入产生消费的欲望，主要是认为植入式广告中的情境植入与画面植入符合实际。观众在欣赏画面时，更容易将自身带入到情境之中，提高对产品的认同感。4.娱乐性、互动性与消费意愿呈正相关数据分析表明，57.92%的人会因为植入式广告的娱乐性及互动性而对某产品产生新的认识；55.94%的人会从原本不会对其消费转而进行消费。例如在节目中，主持人会象征性地向观众喂食来诱惑荧幕前的观众，在互动过程中达到吸引观众的目的。广告中的互动会引起观众体验产品的欲望并进一步影响他们的消费意愿。

四、食品类植入式广告的营销启示

（一）加强品牌管理。企业在投入植入式广告时，一方面，为了达到更好的传播效果，需要尽可能让其品牌被消费者感知并理解其内涵。当品牌内涵与目标受众感知高度相关时，目标受众对品牌的认同程度会增加；另一方面，传统广告难以引发消费者的消费欲望，持续不当的植入会使消费者丧失兴趣，进而失去若干消费群体。因此，良好的品牌管理显得尤为重要。（二）选择正能量、口碑好的节目。消费者在接触到某品牌植入前，首先看到的是节目本身，口碑好、富有正能量的节目往往会第一时间吸引观众。随着节目的持续播出，观众的热情有增无减，并将植入式广告看作节目的一部分，消费者会对主持人与嘉宾的日常口播印象加深，认为该广告充满乐趣，对该产品及其品牌产生兴趣，其消费意愿会被深刻影响。因此，口碑好、富有正能量的节目值得推崇。（三）宣传受好评的产品效果。企业可从产品令人心仪的效果入手，在调查消费者对产品的满意度后，统计出最受他们欢迎的效果，并使这些效果的吸引力加强，使其成为宣传植入的切入点。深受好评的产品效果更易使消费者接受该产品的植入式广告，从而影响其消费意愿。

随着社会的发展及市场竞争的日趋激烈，广告只有不断创新才能满足消费者的精神文化需求，并满足其对产品的实际要求。如上所述，加强品牌的显著程度、推出符合消费者的产品定位、加大情境植入与画面植入、提高娱乐性与互动性等举措都十分重要且必要。无缝的广告植入，在无形之中创造了一种无声的广告宣传效果，使公司能够在营销过程中做得更好。

参考文献：

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[3]周南，王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗———植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论，2014，17(02):142-152.

作者:赵雅楚 乔丽娟 单位:浙江中医药大学滨江学院