网络消费心理行为变化及营销策略

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摘要：在互联网技术及移动商务不断发展的当代，网络消费者的心理及行为模式也顺应网络随之发生不同程度的变化，本文将从网络消费者特点、网络消费行为模式的变化入手，探讨其变化特点，从而为企业、网络平台提出合理有效的营销策略。

关键词：网络消费；营销策略；心理行为；搜索

随着互联网技术、人工智能的不断发展，移动商务越来越普及，人们的日常生活方式、工作方式、娱乐方式、学习途径等都随之发生不同变化。在当代消费者的生活中，除了看电视、逛街、出差、旅游等传统行为，现在的发微信朋友圈、玩微博、开视频会议、网络预订、信息搜索、网上娱乐、网络课程学习等借助互联网与智能手机创造的生活方式，也已成为消费者生活的重要环节与组成部分。从传统的消费时代到当今网络的消费时代，消费者的心理、行为方式等方面已发生多样变化。

1、网络消费者的心理及行为变化

1.1接触媒体的方式与时间变化。根据相关报告数据显示，在当今多样化媒体中，受众接触媒体最为频繁的是网络新媒体，在受众的接触频次及接触时长上与传统媒体电视、报刊、及户外媒体等存在明显优势。消费者们越来越依赖手机、移动网络，他们接触这些新媒介的时间也越来越长。1.2网络消费者的主动性增强。网络时代的消费者已经不太喜欢被动接受信息这种方式，他们更倾向主动搜集信息、关注目标物，并进行有效选择。网络消费者消费中的主动性不断增强，首先是源于网络时代互联网新媒体技术、人工智能技术、数据挖掘技术等多方面的发展；另一方面，则是因为现代社会的不确定性不断增加时，消网络消费心理行为变化及营销策略分析文／罗红梅费者对心理稳定和平衡性的追求动机却不断增强。网络信息技术时代，大数据为企业与平台提供了有利的工具，也为消费者自己主动获取信息提供了多样化的途径、现代化的工具，极大的提升了其便利性。消费者在购买决策过程中，可以借助互联网自由选择工具及方式进行产品信息搜索、将有效信息进行对比分析，并能在需要时及时与卖方进行双向沟通，最终理智的采取其购买行为。这样在商品的选择上拥有更大的主动性，与传统消费相比更为科学、理性。1.3网络消费者正确购物的信心增强。在传统消费时代，广告宣传是所有企业刺激消费者需求最常用、也是最主要的手段之一。消费者在这些传统媒体广告宣传中、各种商品推广信息包围中，多半是被动的接受相关商品信息，混沌而迷糊地进行商品的购买决策。在网络时代，网络购物已经成为绝大多数消费者的首选方式。网络日益发展下，新技术、新媒体为网络消费者“购买正确”和“不出差错”的心理提供了更加充分的信息依据。微信朋友圈、专门的行业频道、行业类的垂直类网站、专家的评论网站、行业博客等等这些方式的出现，让消费者拥有更多的、专业性的方式，从而多渠道的获得详尽专业信息，以此确保消费者尽大可能进行“正确的”购买决策。

2、网络消费行为模式变化

通过对互联网下消费者行为模式深入的研究发现，网络消费者购买中更容易受到社交圈的影响，比如微信圈中的好友、身边的网友、卖家的评价等，而不是传统的广告宣传。传统媒体信息是由卖方至买方，流向是单向的，消费者处于被动接受状态。而新媒体是双向的沟通，它使消费者主动的卷入，更容易沟通与传播。网络时代的消费者更倾向主动的去选择加工所收集到的信息，而不再是被动的接受信息。这正是互联网与移动技术在其中起着非常重要的作用。恰当的沟通方式才能保证与消费者形成良性互动与认知。传统营销模式下，消费者的行为模式是注意－兴趣－欲望－记忆－行动，即AIDMA模型。在互联网影响下，消费者行为模式发生了一定的改变，分别由注意－兴趣－搜索－行动－分享五个环节构成，我们称之为AISAS模式，如下图：在这种全新的消费行为模式中，与传统的消费行为模式最大的区别在于两个“s”－search（搜索），share（分享）的出现。“搜索”与“分享”是完全具有互联网特质的两个环节，充分体现了互联网技术对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。与传统的AIDMA模式相比较，AISAS模式体现了当代网络消费者的个性特质，他们追求新颖、奇特、与众不同的个性产品。search这一重要环节，不仅能在现代快生活节奏中帮助消费者节约时间精力，高效的找到目标物，更重要的是能够帮助平台更准确的击中消费群体。分享是人的天性，分享既是合作，也是交流、沟通，没有它，生活将失去许多趣味。而正是人们分享的天性，才有了传播、新型的口碑宣传，

3、网络消费时代营销策略

3.1策略制定以受众为中心。AISAS是以受众为中心的行为模式，引起注意，产生兴趣进而搜索行动和分享，无不是受众在掌控主动权。所以网络营销策划在制定策略时要以受众为中心，终极原则是抓住受众眼球，引起受众好奇心，激发受众原始的好奇欲望，让他们主动收集信息、分享信息，进而形成以受众为中心的自媒体口碑传播圈。AISAS五个阶段，每个细分阶段，都应采取针对性的阶段策略，通过研究受众在每一个阶段的不同接收习惯制定不同的执行计划，真正做到以受众为中心。3.2策略制定真正针对受众的需求为出发点。互联网时代的市场营销理念核心就是要对消费者需求进行深入理解，明确不同消费者的确切需要，以此作为企业产品或商品功能设计的重要依据。同时，产品设计不仅仅针对消费者主要需求，针对性的开发商品的核心价值功能，还要赋予商品一定的精神内涵。这种精神内涵要能充分表现消费者某种生活理念、生活方式、价值观、艺术欣赏、美、善和爱等等。就如同人们驾驶一辆小轿车，不仅仅是看功能，能从一地到另一地，起到代步的作用，还需要关注流线型的外观设计、个性化的内饰，相应的价格、质量，更要重视它与自己生活方式、生活态度的结合。轿车的外观、功能、质量既是消费者喜欢的，而它的艺术性、安全性以及它带来的生活方式变化、个人价值的表达才是消费者真正在乎的。3.3策略制定要充分利用影响消费者决策的关键因素。企业在制定营销策略时，需要了解消费决策过程中每一个阶段影响消费者的关键因素，如“产品的独特个性”、“商品信息的丰富程度”与“消费者购后的认可度”对其购物决策的影响。“产品的个性”是指企业需要深入思考产品与服务的哪些特点对消费者而言是可以起作用的，产品和服务可以为消费者提供哪些核心价值及附加值，这种产品与服务如何能更贴近消费者的生活。企业应利用有效方式将这些信息传递给消费者。“商品信息的丰富程度”是指能给消费者提供搜集更多信息深入了解产品与服务的途径与平台，包括自身产品的特色与优势，信息是如何叠加起来的，它会让消费者对产品有一个全面到位的认知和触摸体验。企业应更大限度的为消费者提供相关渠道，使消费者便利的获取与产品相关的丰富信息。“认可”是指消费者对自己选择的最终肯定，以此形成偏好。这种认可，将会为消费者的最终的购买环节、重复购买，甚至自发的口碑宣传分享获取更多的支持。3.4策略的制定要调动消费者撰写评论与购物体验的积极性。企业应采取相应措施鼓励已进行购买行为的消费者积极主动的撰写商品评论和自身的购物体验。通过对商品的评论及购物体验的撰写，可以使消费者对自己的选择结果充满自信，并加深消费者对该商品销售商的深刻印象，对塑造企业品牌形象有着积极的作用。消费者在购物后对商品的正面评价信息，对促进相关产品的营销有着巨大潜力。这些用户在朋友圈中分享自己的购物体验对激发他人购买欲望有很大驱动作用。调查表明，在中国有80%的消费者比较相信身边的朋友和家人对产品的推荐，64%的消费者更倾向选择浏览其他消费者的评论，特别是消费者购物体验对促进再次购买有着积极影响作用。3.5策略的制定应考虑不同阶段对应不同渠道的选择。不同的媒介渠道有着不同的特性，微博的实时更新性、论坛的开放与互动性、博客的相对权威性等。采用媒介传播不但要根据媒介与渠道特性进行选择，更重要的是让媒介特性与AISAS的不同阶段进行高度匹配。在引发注意和兴趣的阶段，微博、SNS可以很好的聚集人气。在搜索和行动阶段，博文、知识营销、官方网站等则可以为受众提供全方位的信息。在分享阶段，微信朋友圈、微博、论坛、SNS通过互动为受众提供了便捷的分享方式。每个阶段要有主要媒体作为阵地，要有辅助媒体作为游记，让每个阶段的传播丰富起来。随着互联网、移动商务的不断深入发展，网络购物越来越普及，网络消费行为相关的关注信息也越来越丰富。在研究网络消费者的决策过程时，既要能发现网络消费行为在不同阶段呈现的特点，并找到内在的一定规律性，同时又要能挖掘影响网络消费行为的因素。通过分析网络消费行为的新特点，有针对性的调整企业网络营销的方式，在一定程度上方可达到营销推广的高效。

参考文献：

[1]刘业政等，《网络消费行为：理论方法及应用》，科学出版社，2016

[2]芦文娟等，《网络消费行为与购物网站营销策略》，机械工业出版社，2016

[3]孙芳，《浅议消费者网络购买行为及营销策略分析》，《商业经济》，2014

[4]消费者心理变化与品牌营销，威尔营销，2015

作者:罗红梅 单位:武汉商学院