青少年消费现状与引导对策研究

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摘要：为翔实地了解当代青少年的消费现状，将消费行为具体划分为消费选择阶段、购买阶段与使用（享受）阶段。基于三个具体阶段，对安徽省芜湖市13所中学612名青少年的消费现状进行了调查。调查结果显示，当代青少年的消费观主要有理性与非理性消费观并存、节俭型与享乐型消费观并存、数字化与个性化消费观比重逐渐增大等特点。对当代青少年消费观教育的引导对策包括：提升大众传媒的正面舆论导向；丰富学校教育内容和形式；家长在消费教育中做到言教、身教和境教的统一，以及青少年自我教育与朋辈群体间的教育。

关键词：青少年；消费观；引导对策；芜湖市

指出：“中小学生是青少年的主体，是国家的未来和希望。中小学生要立志成才，必须勤奋学习、提高综合素质。”［1］青少年作为祖国未来的建设者，是中国特色社会主义事业的接班人。他们的“思想道德状况如何，直接关系到中华民族的整体素质，关系到国家前途和民族命运”［2］。青少年阶段是个体发展十分关键的时期，是个体正确价值观念形成的敏感时期。加强青少年消费观教育，有助于其树立正确的人生价值观，亦是提高其综合素质的内在要求。对安徽省芜湖市13所中学612名学生的消费现状进行抽样调查与分析［3］，立足于芜湖市的市情，以消费现状为切入点，以消费观教育为落脚点，由点及面，探究青少年消费过程中存在的问题，并有针对性地提出了教育引导对策。

一、当代青少年消费现状分析

笔者编制调查问卷对青少年消费现状进行调查，运用SPSS19.0软件对收回的调查数据进行处理。对青少年消费现状的分析主要从一个具体消费行为的三个阶段展开，即选择阶段、购买阶段与使用（享受）阶段，以便更全面地把握青少年消费现状。（一）选择阶段。青少年消费选择阶段主要从消费需求和消费动机两个层面展开。根据青少年消费实际，消费需求主要从青少年的月零食消费额和购买书刊情况等方面考察，消费动机主要从商品选择的关注点考察。1.消费需求。在对青少年月零食消费额的调查中，各选项选择情况如下：“10元以下”（139人，22.71%）；“10～50元”（267人，43.63%）；“50～100元”（125人，20.42%）；“100元以上”（81人，13.24%）。从调查数据来看，大部分青少年月零食消费额集中在10～50元，100元以上的仅占比13.24%。叶松庆［4］在2006年对安徽省部分中学生月零食消费额的调查中，各选项选择情况如下：“10元以下”（288人，48.20%）；“10～50元”（341人，23.51%）；“50～100元”（523人，15.33%）；“100元以上”（1072人，12.93%）。与2006年的调查数据比较来看，青少年零食消费额呈增长态势，额度的增加在一定程度上保证了青少年多样化的消费需求。在购买书刊情况的调查中，各选项选择情况如下：“经常买”（105人，17.15%）；“见到感兴趣的就买”（353人，57.68%）；“不经常买”（120人，19.61%）；“根本不买”（34人，5.56%）。从调查数据来看，个人兴趣在购买书刊因素中占主导地位，近六成的青少年基于自身兴趣选择购买书刊。叶松庆［5］在2006年对安徽省2426名中学生购买书刊状况的调查中，各选项选择情况如下：“经常买”（689人，28.40%）；“见到感兴趣的就买”（287人，11.83%）；“不经常买”（1096人，45.17%）；“根本不买”（354人，14.59%）。从数据来看，青少年选择购买书刊的比例呈大幅增长，兴趣因素在购买过程中的影响力增加。2.消费动机。在“买东西时，你注重哪些因素（多选题）”调查中，各选项选择情况如下：“品牌”（179人，9.21%）；“质量”（443人，22.79%）；“价格”（345人，17.75%）；“实用实惠”（365人，18.78%）、“时尚潮流”（95人，4.89%）；“广告或明星代言”（61人，3.14%）；“个人偏好”（316人，16.26%）；“同学或朋友推荐”（68人，3.49%）；“精美的橱窗展示”（30人，1.54%）；“显示我家富裕”（18人，0.92%）；“其他”（24人，1.23%）。从调查数据来看，41.57%的青少年在买东西时很注重商品的性价比。在“买东西时，是否考虑体现自己的个性”调查中，各选项选择的情况如下：“经常”（139人，22.71%）；“有时”（291人，47.55%）；“不考虑”（123人，20.09%）；“不清楚”（59人，9.65%）。由调查可知，70.26%的青少年买东西时会考虑体现自己的个性。青少年阶段是学生个性张扬的时期，青少年买东西时凸显自身个性是其阶段性特征在具体消费行为中的反映。（二）购买阶段。1.消费决策。消费决策是“指消费动机、消费信息、购买决策等组成的一般过程”［6］。在实际情况中，对青少年消费决策的研究，重点应从信息收集、商品购买地、预算编制以及参与家庭消费决策等方面展开。在信息收集方面，设置了“你在日常生活中获取消费信息的主要途径（多选）”这一问题。各选项的选择情况如下：“同学之间的交流”（398人，27.58%）；“老师或家长”（192人，13.31%）；“报纸杂志”（174人，12.06%）；“电视或网络”（442人，30.63%）；“广告或传单”（191人，13.24%）；“其他”（46人，3.18%）。可见，青少年获取消费信息的渠道主要是电视或网络，朋辈群体之间的交流也是青少年获取信息的重要途径，朋辈群体的频繁交流在很大程度上可能形成消费攀比的现象。在“你购买商品主要在什么地方”的调查中，各选项选择的情况如下：“专卖店”（155人，25.33%）；“大商场”（199人，32.52%）；“一般小店”（125人，20.42%）；“街边的摊点”（2人，0.33%）；“网购”（39人，6.37%）；“父母购置，不清楚”（75人，12.25%）；“其他”（17人，2.78%）。大部分青少年购买商品主要在专卖店和大商场。随着网络的发展以及电子商务的迅速崛起，网购在青少年群体中逐渐流行起来。在预算上，各选项选择的情况如下：“没有”（399人，65.19%）；“有，但没有认真地按计划执行”（155人，25.33%）；“有，且实际支出和预算一致”（58人，9.48%）。从调查数据来看，青少年的理财意识和规划用度较为缺乏。在“家中购买大件商品，你会参与决策吗？”调查中，各选项选择的情况如下：“很少参与”（252人，41.18%）；“商品是我用，我会参与决策”（163人，26.63%）；“常常参与”（162人，26.47%）；“其他”（35人，5.72%）。在家庭决策中，41.18%的青少年很少参与，青少年参与家庭决策更多地表现为有条件地参与。2.消费支出。在“月零花钱额度”的调查中，各选项选择的情况如下：“没有”（171人，27.94%）；“1～50元”（145人，23.69%）；“50～100元”（126人，20.59%）；“100～200元”（52人，8.49%）；“200元以上”（118人，19.29%）。从调查数据来看，大部分青少年有一定的零花钱，且大部分集中在50元以下的额度。在“零花钱主要来源”的调查中，各选项选择的情况如下：“父母给予”（446人，72.87%）；“长辈给予”（49人，8.01%）；“勤工助学”（5人，0.82%）；“压岁钱”（72人，11.76%）；“假期打工赚来的”（4人，0.65%）；“其他”（36人，5.89%）。从零花钱来源看，青少年作为纯粹的消费者，其零花钱主要来源于父母，较少的青少年通过假期打工或者勤工助学来赚零花钱。在“对压岁钱处理方式”的调查中，各选项选择的情况如下：“用于购买学习用品”（238人，38.89%）；“用于上网”（21人，3.43%）；“请好友吃饭唱歌等”（15人，2.45%）；“花在异性同学身上”（11人，1.80%）；“随意使用”（172人，28.10%）；“其他”（155人，25.33%）。在叶松庆［7］2006年对安徽2426名中学生压岁钱处理方式的调查中，各选项选择的情况如下：“用于购买学习用品”（24.20%）；“用于上网”（47.40%）；“请好友吃饭唱歌等”（2.81%）；“花在异性同学身上”（1.40%）；“随意使用”（11.79%）；“其他”（5.56%）；“无处理方式”（6.84%）。与2006年的调查数据比较发现：一方面，大部分青少年将压岁钱用于购买学习用品；另一方面，近三成青少年随意使用压岁钱，较2006年增加了16.31%，从侧面可以看出青少年的理财和计划用度意识较为薄弱。（三）使用（享受享受）阶段。1.消费技能。消费技能是“在有消费能力的前提下，消费者为了满足自己的物质和精神文化需要而和消费资料相结合的技术和能力”［8］。对青少年消费技能的考察主要包括青少年在购买商品或者在享受服务过程中所表现出的维权意识、环保意识以及使用支付工具的能力等。在“当你买到有问题的商品时，怎么处理？”的调查中，各选项的选择情况如下：“自认倒霉”（180人，29.41%）；“找卖家讨说法”（246人，40.20%）；“向工商管理部门投诉”（132人，21.57%）；“其他”（54人，8.82%）。从调查数据来看，大部分青少年有较好的维权意识。近三成青少年在买到问题商品时自认倒霉，维权意识淡薄，对这部分青少年应该注意加强引导与教育。在“是否重视绿色消费”的调查中，各选项的选择情况如下：“一直很重视”（251人，41.01%）；“买某些敏感商品时会留意”（315人，51.47%）；“从不留意”（46人，7.52%）。从调查数据来看，大部分青少年的绿色消费意识较好。在“你是否熟练使用微信、支付宝等支付工具”的调查中，各选项选择的情况如下：“非常熟练”（141人，23.04%）；“熟练”（173人，28.27%）；“一般”（214人，34.97%）；“不熟练”（57人，9.31%）；“非常不熟练”（27人，4.41%）。从调查数据来看，随着便捷支付的发展，超过半数的青少年可以熟练使用微信、支付宝等支付工具，熟练使用在一定程度上可以保证消费的顺利进行。2.消费体验。消费体验以体验消费品为内容，以追求情感感受和娱乐为目标。在“消费让我感到幸福和快乐”的调查中，各选项选择的情况如下：“非常同意”（37人，6.05%）；“同意”（93人，15.20%）；“一般”（239人，39.05%）；“不同意”（146人，23.86%）；“非常不同意”（97人，15.84%）。从调查数据来看，21.25%的青少年认为消费给他们带来了幸福和快乐，39.70%的青少年持否定态度。应当明确的是，消费的多寡与幸福快乐与否并不是直接等价的。在“花父母钱时，你有什么感觉”的调查中，各选项选择的情况如下：“理所应当”（45人，7.35%）；“心疼，不乱花”（320人，52.29%）；“心有愧疚，但依然坚决，想着以后归还”（214人，34.97%）；“从没考虑父母”（33人，5.39%）。从调查数据来看，52.29%的青少年表示花父母的钱很心疼，绝不乱花，34.97%的青少年表示虽然心里愧疚，但以后会回馈给父母的，极少青少年从未考虑过父母的感受。中国式家庭亲密关系的建立离不开“物质利益的共同决策与情感寄托”［9］，也就是说，青少年花父母的钱在一定程度上寄托着父母的期望，是两代人亲密关系的象征。

二、消费现状反映的消费观类型及趋向

在对芜湖市13所中学612名青少年的消费现状进行分析后，力图从具体消费行为的不同阶段，窥探青少年消费行为背后所表现出的消费观。通过对青少年消费观的分析，进一步明晰不合理消费观的生成原因，为青少年确立合理消费观提供依据。（一）理性与非理性消费观并存。一般意义上，理性消费包括物质性消费与精神消费相统一、消费过程中依法维护自身合法权益、注重绿色消费等几个方面。笔者在消费需求的调查中发现，94.44%的青少年会选择购买书刊充实自己。在绿色消费方面，虽然大部分青少年重视绿色消费，但仍有7.52%的青少年对绿色消费置若罔闻。在消费维权中，仍有部分青少年会选择忍气吞声，维权意识淡薄，表现出非理性的消费倾向。青少年理性与非理性消费观并存，正是其“在不断成熟的进程中总是伴随着幼稚性”［10］的真实写照。在青少年阶段，青少年的价值认知与行为处于不稳定的状态，消费过程中时而冲动、不理性，时而理性。理性与非理性消费观并存，符合其身心发展的特征。（二）节俭型与享乐型消费观并存。节俭型消费并不是不消费，也不是吝啬、少消费，而是在应该消费的时候消费，该节俭的时候节俭。节俭型消费观倡导通过理智与道德修养来淡化对物质的过分追求与享受，把对健全人格与高尚美德的追求放在突出位置，促使个体逐渐养成良好的品行与操守，从而实现自身的全面发展。在青少年消费现状的调查中，34.81%的青少年在平时的消费过程中，能做到记账或编制预算。消费记账和预算，不仅能清楚地了解自身消费支出情况，而且有助于养成节俭的消费习惯，优化个人的消费结构，使消费更趋合理，将钱花在刀刃上。“节俭精神一旦丧失，便会消磨进取精神导致追求享乐。”［11］享乐主义是把即时享受视为人生的价值观念和生活方式，其核心伦理是崇尚个人主义，以个人的幸福作为道德的终极目标。享乐型消费则是更多倾向于欲求性需求，它造成消费与商品的使用价值相背离，是一种单纯追求心理上的满足而形成的异化消费。部分青少年混淆了消费与个人幸福和快乐之间的关系，将消费直接等同于幸福与快乐。（三）数字化数字化、个性化消费观比重逐渐增大。笔者在购物地点的调查中发现，6.37%的青少年选择网购，手机、网络等数字化的购物方式受到青少年的青睐。在实际调研中还发现，校园周边小店的经营者会帮助青少年代购（学生选择中意的商品，付钱给经营者，经营者负责代购）。青少年数字化消费观还表现他们在消费过程使用数字化的支付方式，51.31%的青少年“非常熟练”或“熟练”使用微信或支付宝等支付工具。随着“互联网+”的快速深入发展，青少年数字化消费观也渐趋形成。个性化消费者在购买商品的过程中，注重自身个体性的满足、精神的愉悦以及舒适等，消费不再拘泥于商品的使用价值，而是充分展现自己的个性。当前，社会消费中的限量版、手工DIY等均映衬着个性化消费。在调查中，70.26%的青少年在买东西时，会考虑所买商品是否能充分体现自己的个性。个性化的消费观应是在消费过程中，既注重个性，又注重商品的实用性，既保持自身个性，又尊重社会理性（如道德规范、公序良俗等）。

三、当代青少年消费观的教育引导对策

消费观教育引导是一项系统工程，需要多方的教育力量共同发挥作用。通过“社会-学校-家庭-个人”多元的主体参与，协同发挥作用，力促青少年形成合理的消费观。（一）提升大众传媒的正面舆论导向。个体的成长是一个逐渐社会化的过程，大众传媒作为个体社会化的重要因素之一，对青少年合理消费观的形成发挥着重要作用。大部分青少年认为个人的消费行为受广告等大众传媒的影响较大。研究发现，“年龄与中学生对广告的信任度与接受网络、电视等频率呈显著相关性”［12］。随着年龄的增长，青少年的自主性渐趋增强，父母对其管教相对减少，他们与媒体的接触程度更高，对其信任度也相对提升。对媒体信任度的提升会在一定程度上“引导”青少年消费，青少年为了满足自身的情感以及对“符号”的追求，进而选择强迫性消费。在现实生活中，电视剧或广告中的明星同款在一定程度上会“暗示”青少年转向消费，存在无形的“强迫”意味。因此，大众传媒应注重传输与青少年身心发展阶段相一致的舆论，适应青少年消费的心理预期。同时，加大对勤俭节约精神、艰苦奋斗事迹等的宣传报道力度，在全社会形成良好的消费氛围。（二）丰富学校教育的内容和形式。青少年的消费教育应涵盖消费技能、理财意识、维权意识以及绿色消费等多个方面。学校应结合地区消费实际以及学校自身的情况，注重校本教材与校本课程的开发，不断丰富消费教育的内容。学校可从以下几个方面着手：（1）学校与工商管理部门联合开展“维权意识在心中”主题教育活动，让青少年了解维权的必要性、重要性以及如何维权。（2）学校携手家长开展“节约小能手”“争做劳动小模范”主题实践活动，通过与家长配合，了解青少年零花钱的去向，引导青少年逐渐养成勤俭节约的生活作风。（3）学校与社区、社会公益组织联系，组织开展爱心工程、敬老工程、勤工助学等一系列活动，培养青少年的社会责任感和道德感。（三）家长在消费教育中做到言教身教。家长要经常与孩子保持沟通与交流，结合家庭的收入状况以及孩子的实际消费情况对其进行消费知识的教育。家长要把其中的道理理解透彻，在交流和沟通的过程中才能将道理讲到位。家长要采取青少年乐于接受的形式与其交流。家长在平时的消费过程中，要注意规范自身的消费行为，做到节俭消费，保持艰苦奋斗的优良作风，教育孩子做到理性消费，培养孩子的储蓄意识。此外，家长可以带青少年去体验自己的工作环境，青少年在体验的过程中可以加深对父母工作的了解，增强同理心，了解父母工作的艰辛与不易。家长需要通过适当的方式向孩子告知家庭收支情况，同时让孩子积极参与家庭的决策，充分表达自己的意见，营造平等友好的家庭氛围。（四）自我教育及朋辈群体间的教育。青少年应该努力学习知识，提高辨别是非的能力，提升个人的道德修养与责任感，做到理性消费。同时，青少年要养成良好的消费习惯，做到节俭消费、不攀比、不从众。同时，青少年要培养自身的兴趣爱好，提升个人的审美能力。朋辈群体可通过学校组织的社团或学生联合会等形式，由青少年承担或开展一些贴近生活和消费实际的有趣的活动和讨论。在实践活动和讨论中，朋辈群体可在友好互助的氛围中，纠正错误的认知，逐渐建立合理的消费观。学校和家庭也需要不断挖掘和扩大朋辈群体的正面影响力，增强消费观教育的实效性。

作者:陈寿弘 单位:安庆师范大学