消费社会下时尚场域竞争逻辑探讨

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摘要：在消费社会的背景下，消费和商品更多地被赋予了符号上的意义。人们通过对商品的消费构建起自我和群体身份的认同，实现社会阶级与阶层的分化。同样，在时尚场域内，无论是生产者还是消费者，都在为争夺合法性与卓越化的目标而开展象征性竞争。本文运用布迪厄的时尚再生产理论探究了以蒂芙尼（Tiffany&Co.）为代表的时尚生产与消费的竞争逻辑，揭示出社会发展的演变的实质，为我们更好地理解社会政治、经济和关系提供了新的视角。

关键词：消费社会；时尚场域；象征斗争；身份认同；

一、前言

自20世纪70年代波德里亚提出“消费社会”这一概念以来，有关这一社会形态的讨论从未停止过。事实上，消费这一人类行动实际存在于在任意一个时代。正如齐格蒙特•鲍曼所认为的，消费社会在更大程度上可以被理解为这样一个社会，即消费取代生产成为新的重心。他在《全球化》一书中讲到：“我们的社会向其成员提出的标准是有能力并愿意去扮演消费者的角色。”[1]在这里，消费本身成了目的，成了人们生存的必要条件。并且，与以往任何社会中的消费者不同，人们的消费不再是单纯满足生理的需求，而是寻求诸如体面、休闲及一系列与美好生活方式相关的社会需求的满足。因此，“如同有史以来人类便开始从事生产活动并将直至消亡的那天为止，但我们仍然把现代社会称为‘生产社会’那样，从本质上讲，我们的社会是一个‘消费社会’。”[2]

二、消费社会下消费行为的象征性意义

在这个社会中，不能够将人们为满足社会需求的消费行为看作是那种相对于生产活动的纯物质性实践，它更多地被赋予了符号价值的意义。而且，消费品也从有形的物品扩展到无形的服务以及亲身体验等多种符号意义的形式。（一）消费的自我认同构建。人们消费的不仅仅是商品或服务的使用价值，更为重要的是其背后所蕴含的意义。这就好似原始社会中，人们希冀能够获得图腾所代表的神性，获得神灵力量的庇护。只是在当代社会，那些图腾俨然变成了更具符号价值的一系列商品或服务，人们通过消费这种“现代图腾”，获得心理与精神上“人物合一”的满足。而消费者主体与客体之间的关系，最终也被同等化了，商品已然成为阶层地位和权力的外在体现，消费行为也在这一意义上成了自我认同构建的有效方式。因此，现代社会的消费者形象也可以被描绘为“我就是我占有和我所消费的一切”。[3]需要指出的是，商品所具有的符号象征意义是外在于消费者主体的。消费者并不是盲目接受厂商灌输的象征意义，而是能动地对商品进行选择。而这一选择行为本身也无时无刻不体现着消费者作为个体的“习惯”。（二）消费的群体认同和分类区隔。在消费社会，人们不仅通过消费这一手段进行自我表达，建立自我身份认同，还通过消费构建社会群体认同。既然消费者已与其所消费和占有的商品或服务等同。那么，在同一个消费社会中的其他主体对同一种商品或服务的消费与占有也就通过商品这一中介实现了逻辑上的同源性。因此，“拥有不仅仅象征着个体的个人属性，而且象征着他们所属的群体和他们一般性的社会身份。这意味着人们通过物质拥有，既向他们自己又向他人表达个人的和社会的属性。”[4]由此，现代社会中，个体之间的关系就通过商品和消费重新连接起来，而非传统的姓氏和血缘关系。人们根据商品这一特殊的符号快速辨认和区别同类或异己。另外，正如布迪厄所指出的那样，“商品具有明显的等级性。”[5]任何一种商品或产品都能够在显示着正统性等级序列中找到其相应的位置。所以，一方面，个体通过消费表达着自身的认同和群体身份的标识；另一方面，又根据个人或他人所消费商品的序列判断其所处的消费水平。由此，商品体系中的序列，在一定程度上，转化成了定义人类社会的序列，现代社会因此被组织成为一个有机的系统。

三、时尚生产场域的象征斗争

正是由于商品的这种象征性意义和序列性，消费者为了在社会领域占据优势位置，获取更多生产与消费所需的资源，社会中的各个主体之间就在不同的生产与消费场域进行着激烈的竞争。其中，以时尚场域的竞争最为引人注目。（一）时尚及其研究。早在15世纪的法国，时尚与潮流便成为一种社会风尚，备受推崇。随着社会的发展，时尚已不再是早期历史时期上层阶级的专属，这一日渐平民化的的活动，几乎占据着每一个现代人生活的重要部分。同时，“时尚”这一社会现象也日益引起诸多社会学家的关注。其中，亚当•斯密认为“时尚最先并且最重要的应用领域是那些品味概念占据中心位置的领域[6]。”齐美尔从个人与群体的互动以及社会文化习俗与审美的视角出发，用时尚机制来解释现代社会碎片化生存的困境。而布迪厄则从消费水平的角度出发，对时尚生产与消费场域内，行动者为占据更有利的社会空间位置而展开激烈的斗争进行了深入研究。本文便试图借鉴布迪厄文化消费理论中的时尚再生产理论对蒂芙尼（Tiffany&Co）这一百年时尚奢侈品牌进行考察。（二）蒂芙尼（Tiffany&Co.）案例。引入蒂芙尼（Tiffany&Co.）这一“珠宝界的皇后”始创于1837年，依靠文具饰品和银制餐具起家，后转行经营珠宝，其中以钻石和银制品著称于世。1886年，蒂芙尼经典的Setting系列钻戒首创“六爪镶嵌法”，这一独特工艺打破了传统内嵌的弊端，一经问世便获得王室贵族和新贵的欣赏，并成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。蒂芙尼也因此确立其在时尚珠宝界的地位。19世纪，随着资本主义经济的繁荣，日渐富裕的美国人迫切希望拥有象征着上流社会地位的王室珠宝等奢侈品以展示自己的经济能力和社会地位，获得自身价值的认可和肯定。蒂芙尼的创始人CharlesLewisTiffany顺应这一潮流广泛搜集欧洲贵族珠宝，并推出一系列集原创和简洁风格为一身时尚珠宝单品，从而形成了与欧洲品味相抗衡的“浪漫、活力、灵感、夸张和魅力”的独特气质，成为美国知名珠宝品牌，在珠宝时尚领域画上了浓墨重彩的一笔“蒂芙尼蓝”（TiffanyBlue）。[1]（三）时尚生产场域内的卓越化斗争。纵观蒂芙尼（Tiffany&Co.）的发展，其在时尚生产场域内围绕商品的合法性与卓越化的斗争从未间断。所谓场域，布迪厄在《时尚与文化》一书中指出：“通常情况下，场域是指游戏空间内个人或团体为争夺‘赌注’而展开竞争时所形成的客观关系结构。”[7]不置可否，在珠宝时尚场域中，抢占了先机的生产商或者说设计师总是处于有利位置。他们掌握着优势资源，并掌握着场域内的最高权力。而那些紧随其后进入者必然不甘处于相对劣势位置，而与先进入者竞争场域内的优势资源，并争夺场域内界定什么是资源（标准）的权力。当然，对不同的对象、在不同的时代，这种优、劣势地位都是相对而言的。因此，时尚场域，也包括其他任何场域，总是处于一种不稳定的、动态变化的博弈关系中。与此同时，场域内的双方出于对自身实力的考量以及客观状况的差异，也相应的采取进攻/防御策略。率先进入者为了维护既得利益，倾向于阻止场域内等级秩序的变动。他们通常竭力向消费者或者其他厂商宣扬和推销足以维护既存秩序的理念或产品，企图巩固现有的正统性体系。后进入者总是倾向于颠覆当前的等级秩序格局。他们往往高调倡导新的审美趣味，即追求纯粹的、大胆的、自由的和简洁的时尚潮流。然而，尽管这两者在时尚场域内开展着激烈的竞争，但不得不承认，在这种竞争的背后隐含着这样一条规则——场域内任何的象征竞争都必须在不毁灭场域本身的范围内进行。从这个意义上来讲，那些革新者的流行口号，看上去是对先进入的支配者的批判，其实不过是企图改变现有分配模式的借口。正如上个世纪蒂芙尼（Tiffany&Co.）跻身珠宝界的努力，正是对场域内不停歇的象征斗争的真实写照。另外，既然蒂芙尼已经占据着时尚场域的支配地位，必然也承受着新的颠覆压力。近些年来，炙手可热的高街品牌（HighStreetBrands）[1]，如Lunaticart、Minoux、Agjc、LeetieLovendale等，凭借其亲民的价格和个性十足的设计正在迅速占领着市场份额。这给蒂芙尼（Tiffany&Co.）这一传统的珠宝商在场域中的支配地位带来不容小觑的威胁。

四、时尚消费场域的斗争策略

在消费场域内，消费者之间也存在着对正统性和卓越化的争夺。如前所述，在消费社会中，消费已经成为一种个体自我表达，建立自我身份认同及群体认同的策略。同时，也是产生社会认同感的重要手段。在消费场域内，通过消费这一行为展开的斗争，是以消费主体所拥有的资本总量和阶级趣味密切相关的。（一）资本总量及其资本结构与消费习惯。在布迪厄那里，资本总量应该从经济、文化和社会三个维度上来度量。根据主体所拥有的资本总量，社会消费被划分为三个水平。并且，由于三种形式的资本在每一个阶级内部成员中的分配比例的差异，在每一阶级内部又可以被划分出不同的阶层。同时，布迪厄还认为，处于不同的阶级与阶层的个体，其所形成的习惯和审美趣味截然不同。相应地，其文化消费的实践活动也必然存在巨大差异。这也就决定了他们在消费场域内的地位。需要指出的是，由于资本总量与资本结构并非是稳定不变的，因此，随着时间的推移，建立在其基础之上的习惯也会产生相应的变化。譬如，当前处于相似阶级地位的个体或群体，由于他们过去地位上的不同，他们所形成的习惯必然有所差异。另外，随着社会的发展，二者地位的变化，也同样带来习惯和趣味的改变。也就是说，在社会化过程中所形成的习惯与趣味，不仅包含着过去的印记，也蕴含着未来可能的变数，是一个不断变化的事物，只是这种变化具有相当程度上的稳定性。至此，布迪厄关于“轨迹”的概念便应运而生。由于每一个个体的原生状况的不同，其最初即其此后的人生发展也表现为上升、保持现状或者下降的趋势。所以说，“不管是对于团体或个人，只有当其轨迹同其他行动者重叠时，他们在社会空间中的位置才可能同其他阶层重合，其实践行为才更为相似。”[8]（二）消费场域内的阶级斗争。对上层阶级而言，购买昂贵的奢侈品不仅是他们经济能力的象征，也是他们长期形成的习惯的结果。此时，商品则更多地转化成了他们自身品味、地位的符号语言，是他们在社会中身份的认同和彰显。同时也是其与其他人区别开来的重要标志。由此，生产场域中那些在激烈竞争中能够脱颖而出的商品，在很大程度上，是与消费者需求相吻合的产品。对时尚生产者来说，只需遵循生产场域合法性与卓越化的运行逻辑，同时根据消费场域所追逐的合法趣味向广大消费者提供符合现有等级序列的丰富商品即可大获全胜。而对于其他人，尤其是工人等而言，他们的消费往往以商品的实用为主。受到经济资本的限制，即使他们认同某些奢侈品背后的文化象征意义，也只能选择其他商品。当然，人们的消费选择并不必然如此。许多中间阶级，甚至普通阶级有时也竞相追逐高档商品。这是由于，在消费场域这一竞争性的空间，只有占据支配地位才有资格参加时尚的再生产活动，而经济资本占有量较少是没有权力，或者说没有能力加入这类卓越化竞争，最多也只是作为支配者竞争的一种衬托而存在。因此，类似于珠宝等奢侈品，它们本身就代表着一种“上流性”的符号意义，消费者企图通过占有这些物品将其所蕴含着的“上流性”这一卓越化的象征意义转移到自己身上，使自己获得（有时只是假装）上流社会的标识。五、结语在场域内，代表着合法趣味的时尚总是被一部分人优先占有，并通过“时尚”这一符号实现阶级区隔。因此，为了占据有利的社会地位，人们总是倾向于选择这类位于商品等级序列前端、具有合法性与卓越化意义的商品。然而，这种策略一旦被大众所认同，“消费时尚”即可形成。如此一来，由于社会的广泛模仿，商品的稀缺性必然不复存在，用以进行符号分类和社会区隔的功用急剧消失。此时，生产者不得不推出新的商品，以维护这种消费秩序。在此，生产与消费场域就共同成了时尚的生产与再生产的场所。

总之，在消费时代的背景下，布迪厄的文化消费理论通过揭示时尚场域生产与消费的激烈竞争，从根本上解释了社会发展和演变的实质，为我们更好地理解社会政治、经济和关系提供了新的视角。

作者:邓伟伟 单位:同济大学