体育赛事消费者行为研究

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摘要:体育赛事产业竞争力的核心支点在于消费的要素决定，消费的持续与扩展是实现体育产业可持续发展的根本之路。本文主要运用文献资料法，以体育赛事消费者行为为研究对象，得出其研究内容主要包括体育赛事观众消费心理与行为的研究、体育赛事观众消费行为的影响因素研究、体育赛事观众满意度的研究、体育赛事消费者购买决策的研究等4大类，并深入分析当前研究的热点与存在的问题，为后续相关研究提供借鉴与参考。

关键词:体育赛事;消费者行为;满意度;购买决策

随着我国体育赛事的不断产业化，不仅有力推动了体育产业的蓬勃发展，也带动全民健身运动的广泛开展，越来越多的群众参与体育运动、购买体育用品、观赏体育赛事等。体育赛事不仅能够带动旅游业等一些相关产业的消费，拉动城市经济的整体发展，对提升整个城市基础设施的建设也具有重要贡献。体育赛事的产业化与消费息息相关，刺激消费始终是拉动经济增长的一剂良药，体育赛事的产业化更与市场营销、赛事策划、开发、筹备、服务等环节相互关联，而这些环节的关键皆在消费者。诚然，针对不同类别的消费者行为研究很难以一概全，因此，有必要对体育赛事消费者行为进行梳理，以提供进一步研究体育赛事消费者行为的个性需要，从而为更好解决我国体育赛事的市场营销、赛事开发等问题提供参考。本文以中国知网、读秀等相关学术网站，以“体育赛事消费者行为”“体育赛事观众消费”等为主题词查阅相关文献资料，截止2018日共搜集包括期刊、论文、报纸、杂志等相关文献200余篇，其中除去重复和不相关的选取下列具有代表性的文献进行分析，并按相关研究内容进行归类分析。

1关于体育赛事观众消费心理与行为的研究

关于体育赛事观众消费需求与动机的研究包括:张建辉，李海(2015)对国外体育赛事的举办意义及发展概况、体育赛事市场需求以及运营质量的相关文献进行综述，分析其研究进展［1］，文章较为全面的将体育赛事市场需求及运营的国外研究成果展现，对国内具有重要的参考价值。孔庆波主要分析了观众对体育赛事门票的消费动机和必要性，以及体育赛事门票价格的心理功能与现阶段观众赛事门票消费的心理表现［2］;同时对体育赛事门票价格的功能进行分析，研究观众赛事门票消费的心理表现，为体育赛事门票定价和赛事运营奠定基础［3］。此类研究属于经济学与心理学的交叉研究，研究视角新颖、内容较为深入，但还需结合消费行为学得以进一步深入。Jeffrey等人从性别角度研究了男性、女性在体育赛事消费上的动机差异［4］。何斌(2006)则指出观众对篮球运动的偏好是影响个体消费需求的深层次激励因素［5］，并从需求的视角为中国职业篮球竞赛市场的开发提供理论与现实依据。夏盈盈，刘鸣(2009)对宁波市观赏性体育赛事现场观众的背景、心理和行为等特征进行分析，以满足市场运作的需要，并为其体育赛事市场的良性有序发展提供参考［6］。舒能贵(2007)对CBA联赛现场观众的基本信息、对门票价格的态度，以及人均月收入结构等进行调查，为职业篮球经营者开发其市场提供参考资料［7］。刘忠良等(2005)对中国足球甲级联赛2004年赛季浙江赛区现场观众的基本特征、参与行为、决策因素、消费动机与满意度进行分析，并提出相应对策［8］，研究较为全面。LinMin－hang对大众进行体育赛事产品消费的消费行为进行了研究，指出大众群体对体育赛事的消费受年龄、性别、职业、教育、休闲时间、健康状况、体育竞技水平、个人的价值观、对体育的认识、经济收入等因素的影响和制约，而在这些因素中对大众体育赛事消费行为发挥重要作用的是年龄、性别和收入三个因素［9］。倪冬梅(2009)从现场观众观看比赛的方式、次数、对足球比赛体育场内外环境的认识，对我国足球观众的消费行为进行研究［10］。张华丽(2012)对2011年中网现场观众的基本特征和消费行为进行调查，得出现场观众男性比女性多，大多学历水平较高，以中年、青年人为主等人口统计特征较明显，并从现场观众的市场行为、出席行为、观赛行为以及赛事消费支出分析其消费行为，最后指出余暇时间、门票费用、交通条件等成为影响观众到现场观赛的主要因素［11］，较为全面的了解中网现场观众的需求。关于体育赛事观众消费心理与行为的研究既包括对观众消费需求与动机的研究，有需求才有市场是众所周知的道理，而观众观看的需求是体育赛事需求的重要方面，它直接影响了赛事的成功举办与否，研究从消费者心理学出发，围绕“需求”或“动机”一个点进行研究，研究较为深入。也包括从整体出发对观众的消费心理或消费行为的研究，但研究多以消费心理与行为相结合的方式进行。而关于体育赛事消费心理与行为的研究包括从对观众的整体观赏性到对各个运动项目的调查与分析，并涉及到学术文章、会议论文、硕博论文等多种形式，研究较为全面;研究内容多从整体调查出发，对观众的基本特征与消费行为进行问卷，分析结果得出结论。与此同时，此类研究也存在一定缺陷，如:研究方法以问卷调查、数理统计等为主，较为单一;研究结论也多为描述性结果，较为浅显且缺乏新颖之处，对体育赛事、尤其是连续性的体育赛事，其观众特征不能从一次性的调查中体现出来，对结论原因的分析也较为表层。因此，建议对连续性的体育赛事进行跟踪调查，并根据当下社会形势深入剖析其原因，从而为赛事承办方和赞助商等提供参考与依据，以促进体育赛事的更好举办。

2关于体育赛事观众消费行为的影响因素研究

王建兴(2011)从人口结构、社会阶层、文化因素、经济因素、家庭因素、体育消费环境和大众传媒等因素，对2010年男、女排锦标赛和大奖赛现场观众的体育消费态度、动机、水平等进行分析，并提出完善现场观众体育消费结构等建议［12］。李治(2011)对影响我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的25种影响因素进行分析，指出其主要受赛事产品的质量、成本、消费者自身、宣传、人文环境、场馆景观6方面因素影响［13］。宋昱，仇飞云(2012)基于消费者(观众)视角，分析不同类别体育赛事中，赛事品牌关系质量影响因素对消费者(观众)赛事消费的影响因素［14］。王晓东(2005)表明影响体育观众参与行为的因素主要是与赛事吸引力密切相关的因素、与体育观众相关的因素和环境因素，并分别给以细致的指标［15］。Regina等人对2003－2006年间巴西1800多场球赛的调查数据进行了统计，研究球迷现场观看球赛的主要因素［16］。梁汉平(2014)分析了体育迷的体育赛事消费行为影响因素得出主要有6点:体育迷消费动机、身份凸显、心理依附、体育代表队的认同、体育代表队的承诺、卷入度，并为体育营销者提供可借鉴的依据［17］，研究较为全面、分析深入。蒋举龙(2010)分析了影响市民现场观看赛事需求的主客观因素，为提高赛事上座率和促进上海体育赛事发展提供依据和参考［18］。范佳音等(2010)对成都市居民观赏体育竞技表演的消费行为影响因素进行实证研究，分析其主客观及个人因素，对个人因素采用计量分析的形式，得出支配收入增加1%，其观赏消费支出增加0．63%，为体育赛事的宣传营销提供依据［19］。关于体育赛事观众消费行为的影响因素研究，出现了借鉴品牌关系质量理论，研究视角新颖，从而为上海市体育赛事品牌竞争力供计献策。同时，此类研究中的研究方法也较为新颖，通过运用因子分析、计量分析等对影响因素进行实证解析，针对结论提出相应的建议，可操作性较高，值得借鉴。而研究内容主要围绕“影响因素”一个点进行，研究较为深入，其中包括一篇博士论文、研究较为细致、全面，参考性较高。对赛事项目的研究既包括排球、武术，也包括从整体出发对观赏性赛事影响因素的研究;研究分析了主客观影响因素，并依据不同结论给以相应的建议，总体参考性、应用价值较高。

3关于体育赛事观众满意度的研究

贾瑞芳(2015)对大型体育赛事现场观众满意度与忠诚度进行研究［20］，而当前有关体育赛事观众忠诚度与满意度的研究与成果较少，因此选题视角较为新颖，研究较为全面深入。宫丞飞(2015)《中国龙舟公开赛太原站观众满意度的调查研究》从赛事活动、赛会服务环境、赛场自然环境3方面，对中国龙舟公开赛太原站现场观众进行满意度调查，针对其存在的问题提出相应的建议，从而为龙舟赛事的更好发展提供数据参考［21］，选题视角符合当下时代需求，同时为全民健身运动在群众中的广泛开展提供参考。张寰(2015)《CBA联赛北京赛区观众满意度研究》从观众角度分析赛事顾客价值感知的要素，并提出针对性建议，为更好开展篮球赛事提供策略与依据［22］。

4关于体育赛事消费者购买决策的研究

张启福(2015)《涉入视角下体育赛事消费者购买行为的影响因素研究》认为消费者感知价值、涉入机会和自我认同3类因素显著影响了体育赛事消费者的购买行为［23］。邹天然(2015)《体育赛事服务消费者涉入前因、程度及购买行为的关系》［24］将涉入理论和消费者行为理论相结合，应用于体育赛事消费者中，研究视角较为新颖，内容丰富，逻辑清晰，但涉入程度和涉入前因是多维的概念，容易受到个体所处外界环境的影响，同时存在调查样本局限、变量选取需进一步完善等问题。耿松涛，李恒云(2012)《基于社会交换理论的体育赛事旅游者消费决策行为研究:一个概念研究框架》基于相关领域已有文献上构建此框架，从理论的高度出发，具有创新性和新颖性，但仍需通过质性访谈等研究方法以更加完善其理论体系［25］。刘羡，王国英(2015)《基于社会交换理论的体育赛事消费决策的影响因素》以社会交换理论为依托，分析体育赛事消费决策的影响因素，即:体育赛事的相对质量和绝对质量;体育赛事消费的交易公平性与服务公平性;体育赛事消费者的个人因素与其他因素3种，认为消费者的感知收益和降低消费者的感知成本是最终促成消费决策行为的关键点，从而实现体育赛事消费的行为［26］。孟孜，陈锡尧(2007)《F1中国站观众购买行为的影响因素研究》分析F1中国站观众购买行为的主要影响，从而对消费群体进行市场细分，发现潜在消费者，以更好制定赛事营销策略［27］。关于消费者购买行为、决策行为以及影响因素等的研究，有利于全面把握体育赛事观众购买行为的特点与规律，为体育赛事引导和影响观众的购买决策行为提供依据。

5结语

通过相关文献资料的收集与整理，体育赛事消费者行为的研究主要包括分为4大类。其中，关于体育赛事观众消费心理与行为的研究数量较多，内容较为全面，既包括对观众消费需求与动机等心理的研究，也包括从整体上对体育赛事观众的消费心理与行为的研究。关于体育赛事观众消费行为的影响因素研究，研究视角和研究方法较为新颖，研究较为深入，根据不同的影响因素提出相应的对策与建议，对促进观众的赛事消费具有较高的应用价值。当前关于体育赛事观众满意度和体育赛事消费者购买决策的研究成果较少，选题视角较为新颖，内容也较为深入全面。关于体育赛事消费者购买决策的研究中出现涉入理论与消费者行为理论相结合，以及基于社会交换理论等对体育赛事消费行为的探索性研究，研究视角及选题较为新颖。从总体看，对体育赛事消费的研究热点已由早期的现状调查、逐渐向消费心理、消费行为等领域过渡，并更加趋向于体育学与经济学、管理学科等相交叉，研究内容更加丰富详细，研究主题趋向多元化，研究领域不断拓宽，并更加深入具体。但同时存在一定局限性，如研究方法较为单一，虽出现因子分析、计量分析等统计方法，但多数研究仍以问卷调查、基础数理统计为主，方法缺乏突破与创新;研究结论多为描述性，原因分析不够深入透彻，建议与对策也较为浅显等问题。对体育赛事消费者行为的研究仅从一年的数据分析中得出结论，相对有些片面，因此，应在条件允许下，建议对连续性的体育赛事进行跟踪调查。

作者:邓振杰 李卓嘉 单位:哈尔滨工业大学