消费符号生产与意义

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摘要：从符号消费的视角下研究图形用户界面中设计形式的转变，并对扁平化设计形式在各视觉设计领域的使用与风格形成进行思考，同时进一步剖析视觉符号在消费过程中的生产与意义。使用符号学的研究方法对扁平化设计风格进行语义分析。发现扁平化设计形成风格的原因在于其背后所代表的消费性象征。得出在生产相对过剩的后工业时代，消费已不是简单的消耗与使用，而成了人与人之间、人与物之间关系上的符号意义的购买。

关键词：扁平化设计;形式;风格;消费符号

在信息技术飞速发展的今天，图形用户界面（GraphicalUserInterface）的出现是为了解决人机交互过程中，用户在使用电子设备时所使用的操作语言以及效率等问题。早期的操作语言所命令式的，通过键入相应的参数以调动预设在计算机内的程序，最后机器以文本的方式进行反馈。自上个世纪八十年代以来，图形用户界面渐渐取代了以文本符号为主的命令式界面，使得人与机器之间的交互方式变得更加高效与便捷。图像符号变成了界面中最常用到的视觉元素，它们美观、直接、饱含象征性，是当下界面设计中的主要元素。扁平化设计，最早出现于2013年在全球开发者大会（WWDC）上，苹果公司的iOS7全新移动操作系统，是一种高度抽象的图形界面设计形式。扁平化设计以简约理念为核心，摒弃高光、阴影和透视感的效果，通过抽象、简化、符号化的设计元素来表现的设计形式。在界面设计中，扁平化设计经常被作为“拟物化设计”的相对概念而提出。“拟物化设计”是早期的用户界面设计形式：通过隐喻的方式模仿现实世界中物品的样式，将虚拟内容与现实世界中产生联系，方便于用户理解、判断与使用。在数码设备普及度不高的时代，拟物化设计用直观易理解的图像，将抽象的照相、视频、存储、删除等概念，以镜头、电视机、磁盘、垃圾桶等形象用浮雕、投影、高光等具有立体感的仿真图形表现方式再现，极大降低了用户学习新技能的成本，提升了普通用户接受、使用数码产品的能力。

一、扁平化设计产生与优势

（一）扁平化设计的产生原因。随着数码产品功能不断推陈出新，智能服务内容开始繁杂多样，直观的拟物化需要用更复杂的图像组合方式才能满足用户的隐喻理解。然而，在移动设备便携式趋势下，留给界面设计的空间越来越小了：常用手机像素大小是800x600（像素），共有48万个像素点。在这48万点的阵列里，以ios平台中“语言备忘录”应用为例，早期的界面设计是使用逼真写实的拟物化麦克风和指针表示录音和音量高低（如图1左）所示。然而当应用技术发展得越来越成熟时，一个应用所涵盖的信息已不仅仅是早期的单一功能了。于是仍以“语音备忘录”为例，当功能复杂时，一个应用具有录音功能、已录音频、音量高低、时间轴以及音频剪辑等多个功能，需要结合的元素较之先前也更加复杂。如果仍然以拟物化形象加以表现的话，小小的48万像素点的尺寸已明显无法容纳得下那么多内容。同时智能设备的更新迭代以及可穿戴设备的异军突起，使得界面的尺寸变得越来越小。因此逐渐缩小的界面尺寸和随功能增加而同步增多的设计元素，形成了拟物化设计无法满足与扁平化设计脱颖而出的技术原因（如图1右）所示。（二）扁平化设计的优势。与模拟现实对实物进行再现的拟物化设计相比，扁平化设计舍弃拟物化设计强调立体效果、注重装饰性的特点，对设计元素做减法，注重板式，以二维视觉形态出现。设计保证了设计质量与设计意图表达的合理性，做到了无障碍传递功能意义。扁平化的优势在于：1.精简掉界面中无用的装饰元素，将用户的注意力快速聚焦到所传递的信息上；2.用高度抽象的的图形表现方式，减弱了对尺寸和像素精度的依赖；3.通过对版面的合理设计，充分利用紧凑的界面来优化和减少层级关系。在iOS7系统界面设计上大获成功的扁平化设计，开始被越来越多的移动设备界面设计所效仿。而这种饱含信息的设计结合形式，也被众多非界面设计的领域所采用，成为表达概念、装饰产品的一种新设计特点。在通过消费者的购买性“投票”而支持后，逐渐扩张到书籍装帧、产品包装、商业广告、企业形象等非移动设备的视觉设计领域。于是这样一种为用户界面而设计的图像表现形式，迅速形成具有丰富文化内涵的设计风格。

二、扁平化设计风格形成

（一）风格的概念。美国著名艺术史学家迈耶.夏皮罗（MeyerSchapiro），给风格的定义为“在个人或者群体艺术中，风格意味着不变的形式，有时意味着不变的元素、特性和表现。”[1]对从其原生载体中剥离的扁平化设计形式而言，应用在无需考虑尺寸、内容的受限时，仍保持极简的、以色块填充为主的抽象表现形式，可以说这就是一个风格。风格不囿于单一表现，常常寻求包含更多的媒体。那些随后应用在海报、绘画、家具、服装、纺织、包装等方面出现的，去除装饰、增效的，简化的抽象元素和以色块构成的设计表现形式，如同出现在智能手机图标上的一样，同属于扁平化设计风格。（二）扁平化设计风格的形成。扁平化设计由形式抽出上升到风格的过程，结合鲍德里亚从消费社会意识形态角度提出的从“模范”到“系列”的论述可以得到理解。“模范就像一个本质”，“是物品间有所不同的细微‘特定的’差异”；系列是“由群的概念而来的分裂和复多化，才达到的”[2]。扁平化设计形式作为一个“模范”，被广泛地应用于近似的“系列”产品之中。而模范到系列之间的差异——物品色彩、材质等细节的不同导致的“失范”，也是形式成为风格之后不可避免的阶段。在工业机械复制时代，一件工业品被要求严格复制，除形式外还包括色彩、材质等细节，这关系到产品的质量，因而显得非常必要。而在对创意特别宽容的现代，商品的表现形式丰富多样，对风格差异的容忍度也更强。风格类似“模范”，是一类形式（系列）与另一类形式间的相异的部分，也是同类形式（系列）之间稳定而不变的地方。图1iOS平台“语音备忘录”应用（左图为拟物化设计，右图为扁平化设计）（三）扁平化设计风格特点。相较于用户界面设计上的具体形式，应用在其类领域的扁平化设计形式，首先失范的细节便是色彩，当应用尺寸超越了常规移动设备的屏幕限制时，扁平化设计的色彩开始不囿于单一色系，开始丰富多变起来。但对页面中单个具体图像的处理上，仍采用高度概括的一色系，保持了扁平化风格。其次失范的部分是图形，与界面设计中使用的极简主义形式的图形相比，扁平化在应用中开始出现更多的细节描绘。但在整体形象把握中，仍以扁平、抽象、二维视觉为主的图形表现形式，形成扁平化共性。再次是它的板式设计，不同的应用载体所采用的板面设计各不相同，但是都能够在信息含量充足的情况下，合理信息布局，划分界面主次关系，引导观者视觉流程，将扁平化板式优势体现到位。由此，可以从“系列”形式中简化产生扁平化“模范”风格：扁平视觉、抽象简洁、色块处理、合理布局。

三、扁平化设计风格符号学解读

符号学是“研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及，符号与人类多种活动之间的关系”[3]的科学。法国社会学家罗兰•巴特认为，符号学从某种程度上来说，可以被看作是分析科学的一个分支。将作为分析工具的符号学原理应用到设计领域，可以得到具体设计作品从结构到语义的细致分析。（一）符号学视角下扁平化设计形式的概念解析。从视觉表现到视觉风格，扁平化设计的符号语义也在发生着变化——从一个有具体对应关系的形式上升到能够给人“确定地释放出一种效应”[4]的符号。在扁平化仍以设计形式状态出现于用户界面时，它只存在于意义层面的关系。抽象的形象、简洁的色块、严谨的排版所组成的图形，成为扁平化形式的“能指”（signier），它在索绪尔语言学里被解释为“概念的音响形象”[5]；而智能设备中所提供的具体的某一项操作功能，则是扁平化形式的“所指”，也就是“概念”。两者之间存在一种对应关系：扁平化设计就是象征着某一类具体操作的功能。（二）扁平化设计风格的符号学意义。而当其成为风格存在时，意义则发生了变化，扁平化风格已然成为了一个拥有丰富内涵的符号。从皮尔斯的符号学角度来分析，符号“它由另一个东西所决定，这个东西被称作是符号的指代对象，同时这个符号对一个人确定地释放出一种效应，这个效应我把它叫作解释（后面称解释项），这样的话，这种连带关系说明后者（指解释项）也由前者（指指代对象）所决定”。因为扁平化设计风格具有去除装饰高度提炼抽象意义的第二性，因此可以脱离智能手机，与其他媒介载体相互关联，作用形成扁平化风格标志设计，扁平化风格包装设计，扁平化风格插画设计等。在满足解决了众多不同应用领域的实际问题后，给使用者统一带来了便捷、易识别的极简主义设计美感和生活理念。这种风格通过几何形抽象色块的表现形式将理念，贯穿在每一类产品接触、消费的始终。这里的理念，就是皮尔斯符号学意义上的“符号的解释项”。其简洁的色块、抽象化的视觉图像和表现形成这一风格的“符号的指代对象”就是索绪尔语言学里的“能指”；而扁平化所代表的注重功能性信息传递的实用性，则是这个风格的“符号本身”，也就是语言学里所说的“所指”。

四、扁平化风格消费符号

后工业时代高度物质文明的社会中，“人们的消费行为的重心则表现为对商品文化内涵的追求，此种消费活动的形式为符号化的消费”[6]。商品在进行交换过程中，除了使用价值和交换价值两种传统属性以外，还具有更重要的一点——符号价值，即商品中所包含的、能够表现消费过程中所展现的人与人之间地位不同的，具有一定象征性的价值属性。（一）消费的概念。“消费”是一个经济学的定义，表示对物质产品和服务的消耗和使用，用以满足人们的需要和欲望。作为消耗使用的消费，随着生产力的变化发展而不断变化。目前我们所处的社会，是一个具有巨大生产力的，以消费为主导的，将消费变为社会可持续发展的、核心动力的社会。鲍德里亚结合马克思主义的政治经济学和符号学方法，对消费社会进行研究，认为“消费是一种[建立]关系的主动模式（而且这不只是[人]和物品间的关系，也是[人]和集体与和世界之间的关系）……”也就是说，在他看来消费和占有性购买不一样，是人类建立和表达关系的一种方式，人购买的不是消费品简单的自然属性，而是其背后深刻的关系意义。（二）符号消费的社会意义。技术的进步极大提高了生产力水平，现代社会已经不是物资匮乏的年代。在生产相对过剩的后工业时代，消费已不是简单的消耗与使用，而成了人与人之间、人与物之间关系上的符号意义的购买。对于物品自然属性的同质性需求，市场中可满足的种类应有尽有。此时决定人们选择购买的是自然属性之外的，物与物之间意义上的差异性。鲍德里亚认为，在消费社会，人不仅被具体的物品所异化，而且处于强大的符号体系中，被符号所异化。普通的消费品，不仅具有交换价值上的意义，还具有符号价值意义。（三）商品的消费意义。随着社会的发展，符号价值意义在消费过程中的地位越来越重要。对于消费品，鲍德里亚有明确的描述，“要成为消费对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉（signier）的关系——因此它和这个具体关系之间，存在的是一种任意偶然的和不一致的关系……”[7]这里的指涉（signier），就是索绪尔所称的能指（signier），皮尔斯符号学上的“符号的指代对象”。可以说在生产力过剩的当今社会，商品的消费并不仅仅局限于其物的存在的使用价值，更重要的是在生产交换过程中所展现出现的人与人之间的符号价值。（四）扁平化设计风格的消费意义。扁平化设计风格成为了消费意义上，区分同类物品意义差别的符号：无论风格应用于何种载体，商品的自然属性并未产生变化，但是其代表的意义却发生了革新。甚至于这种风格源生的智能手机载体，也同样如此：扁平化风格的应用与否，对于手机这一物品来说，在功能、体积、质量上没有产生改变。但是它却因为符号意义上的不同，改变着人们的消费购买。一件拥有扁平化风格的消费品，不论是使用在用户界面、产品外观或是商品包装上，其所赋予的人的意义差别是显著的。在同质性系列商品中选择中，人们所购买的不是物品本身，而是其所包含扁平化风格的消费符号意义。于传统形式而言，它代表着新与时髦；于文字形式而言，它意味着高效便捷；于复杂形式而言，它象征着设计美感。

数码科技的高速发展，导致了扁平化设计形式的产生。作为一种优秀的用户界面设计，它被大量地运用在各视觉设计领域形成风格。通过对符号意义的分析，我们得知扁平化设计风格被当作了一种视觉消费符号而存在。其背后的深刻原因，在于它所代表的符号消费象征。这体现了现代社会消费意义的转变——从对物品自然属性的消耗与使用，到同质性商品之间意义上的差异性购买。从设计表现形式演变为风格，进而形成视觉消费符号或许是我们生活在一个快节奏时代生活里较为直观的一种表现方式。

参考文献

[1]（英）约翰•沃克，朱迪•阿特菲尔德著.设计史与设计的历史[M].南京：江苏美术出版社.2011：56.

[2]（法）尚•布希亚（JeanBaudrillard）著；林志明译.物体系[M].上海：上海人民出版社.2001：165.

[3]罗兰•巴特著；洪显胜译.符号学要义[M].南方丛书出版社.1988：4.

[4]（美）皮尔斯著；赵星植译.皮尔斯：论符号李斯卡：皮尔斯符号学导论[M].成都：四川大学出版社.2014：43、31.

[5]（瑞士）费尔迪南•德•索绪尔著.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆.2009：102.

[6]张丽.当代社会符号消费对产品设计的影响[J].设计，2013（11）：39-40.

[7]（法）尚•布希亚（JeanBaudrillard）著；林志明译.物体系[M].上海：上海人民出版社.2001：222-223.

[8]孙明海,谭昊祥.扁平化风格在手机UI设计中的应用[J].设计，2016，29（7）：34-35.

[9]徐孟娟,邹涛.基于大数据的扁平化设计研究[J].设计，2016，29（9）：058-059.

作者:薛莲 单位:南京大学金陵学院