消费品企业产品升级策略研究

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摘要：随着我国经济的发展，我国已经进入了消费升级时代，消费者的需求开始发生变化，对于产品品类也提出了不同的、更高的需求，这给传统消费品企业带来了新的挑战。本文在分析了消费升级的特点后，从生产杯壶等消费品的企业入手，从赋予产品特殊文化内涵、有针对性地生产、技术创新等三方面提出了具体的产品策略。

关键词：消费升级；杯壶企业；产品升级策略

一、消费升级特点及对消费者的影响

所谓的消费升级主要指的是消费的结构，具体来讲，在总体的消费支出中，各类消费的水平在不断提升的同时，其所占的比例结构也在持续优化。在我国力推供给侧结构性改革的背景下，消费升级带来的消费结构优化在很大程度上能够刺激内需，进而有利于社会经济的健康发展。（一）消费升级的特点。从需求端来看，消费升级也就意味着处于供给端的企业要进一步提升产品和服务的质量，在市场竞争日益激烈的趋势下，企业要在不断完善产品和升级服务的同时，也要在原有营销方式的基础上优化营销策略。新形势下消费升级具有以下特点：一是时代性。社会经济的发展推动我国消费水平的持续提升，由最初满足基本物质需求、生活性消费逐步向多样性、个性化、体验性消费转变，消费者消费需求的提升、对消费满意度的日益关注，要求企业必须紧跟时代步伐，迎合消费升级。二是渐深性。当下的消费升级并不是直线上升的，而是呈现螺旋上升的态势。从时间上来看，消费升级并不是一蹴而就的，它有一个循序渐进的长期过程。从空间上来看，地区不同、收入不同等多方面原因也决定了消费层次的不同，如东部地区整体要领先于西部地区，不同地区的消费升级也是渐进的。三是趋同性。该特点主要是指现阶段消费者普遍追求产品的品牌性，其本质是消费者更加追求产品的质量、品质、安全等，这样的消费目标是逐渐趋同的。（二）消费升级对消费者的影响。在消费升级的大背景下，消费者的消费习惯也开始产生一定的变化，从而导致消费需求发生了变化，具体体现如下：一是注重消费的个性化和独立性。在消费不断升级的趋势下，消费者逐渐追求更具个性、特点突出、富有体验性质的产品，对个性化产品的需求不断提升。此外，随着互联网技术的不断迭代，电子商务等新兴消费渠道的兴起，消费者在消费过程中对传统的广告营销已经不再盲从，消费的自主选择性越来越多，理性消费越来越强，消费的独立性日益提升。二是注重消费的文化品位和体验享受。随着消费能力的不断提升，消费者不再仅仅满足于基本生活性物质的消费，转而更加追求富有文化特色的产品，企业也逐渐意识到，通过产品汇总融入一定的文化元素可以刺激消费者的消费欲望。此外，消费者越来越钟情于体验式消费，最典型的就是目前各种各样体验店的兴起。事实上，体验和文化是互相的，在体验中感受文化，在文化中加深体验，最终促成消费。从消费者的消费心理变化可以发现，在消费升级趋势下，消费者更加注重体验和品牌，更加追求个性和独立，因此企业应该充分重视这种变化，更新自身的产品策略来不断满足消费者的需求。（三）消费升级的误区。除了上述提到的消费升级的特点和对消费者的影响外，消费升级还存在着一些认知误区，企业要能够做好消费升级背景下的产品品类升级，就必须同时分辨清楚消费升级的误区，避免踩雷。第一个误区是消费升级不等于买贵的东西（或者是东西越来越贵）。例如，一个杯子曾经卖20元，现在直接涨价到40元，这不是消费升级。第二个误区是消费升级意味着个性化、体验好，因此消费者一定会为个性化、体验好的服务和产品买单。例如，一个ShoppingMall里面的VR体验区，之前是大众化体验，现在专门改成了VR射击游戏体验区，并且还有配套的餐饮甚至一对一服务，以往路过不会消费的消费者如今路过时就一定会消费，这是不成立的。

二、消费升级趋势下消费品生产企业产品升级策略

（一）赋予产品特殊的文化内涵。在消费趋势下，消费品生产企业可以赋予产品特殊的文化内涵，使得产品不仅仅是一个简单的消费品，而包含了文化内涵和消费场景。例如，生产外销的杯壶类企业，可以针对海外耳熟能详的中国文化生产不同类别的杯壶，例如“四大名著”杯壶（杯壶上有我国“四大名著”的知名人物插画）；或者是在中国游戏出海的背景下，与游戏厂商合作生产周边，例如“英雄联盟联名杯壶”等。而内销的杯壶类企业，则可以更多挖掘中华文化的内涵，生产与国外知名品牌功能相似，但是更具文化特点的杯壶。例如同样是保温杯，但是内销杯壶上可以加一些关于保温、杯壶的诗词，做到不但与国外品牌相关产品功能相似，还具有独特的中华文化。（二）针对国内情况进行差异化产品生产。针对国内的情况，消费品生产企业应当进行有针对性的生产，从而更好地满足客户的需求。例如，现在网上流传非常火的说法——90后泡枸杞，则杯壶类企业可以专门生产“90后枸杞杯”等功能性杯壶；而针对现在中国开放二胎政策和社会老龄化等特点，可以专门针对婴幼儿、老年人的特征生产杯壶类产品，从而满足差异化需求。（三）技术创新进行新产品生产。技术往往是国内消费品被诟病的一点，生产企业需要通过技术创新进行新产品的生产。然而，技术创新也是一个具有风险的尝试，如果尝试失败，则可能对企业带来一定的损失。以杯壶类生产企业而言，杯壶类的技术创新不是一个需要花大资金投入的事情，则可以尝试采用“资金众筹”等模式，筹集一部分研发费用，从而减少企业的风险，同时还可以提前为新产品造势。

参考文献：

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作者:黄伟军 单位:江苏希诺实业有限公司