特色农产品网络消费影响因素研究

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摘要：发展优质特色农产品电子商务是优化产品产业结构、推进农业结构性改革的有效途径。本文通过问卷调查、多元回归分析研究了特色农产品网络消费行为的影响因素。研究结果表明，消费者期望、感知有用性以及消费者创新性显著影响特色农产品消费者网络购买意愿，而感知风险对特色农产品网络消费行为没有显著影响。研究启示：提高特色农产品质量与网络消费服务的可靠性，根据消费者创新人际差异开展个性化营销以及通过提升物流配送效率、增强特色农产品网络消费有用性感知。

关键词：特色农产品；消费行为；影响因素；网络营销；农产品结构优化

特色农产品，是指产自特定地域的特殊生态环境或经特殊种养、加工方式、有较高经济价值和品质的农林产品。其质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素。在我国农产品供给结构性矛盾突出，农产品供给从主要满足量的需求向更加注重满足质的需求转变的背景下，具有地方特色、承载历史形成的特色品质与声誉的特色优质农产品也将受到更多消费者的青睐。2017年，我国农产品网络销售额约占农产品交易总额的3％，而同期网络零售整体交易规模大约占了社会消费品零售总额的15％，我国农产品网络营销严重滞后。以消费者认可度相对较高的特色优势农产品为切入点，研究影响农产品网络消费的影响因素，具有很强的现实意义。

1理论基础与研究假设

国内外学者研究消费者行为时较多采用的理论有：基于消费者购买决策中隐含对结果的不确定性而提出的感知风险概念；最初侧重解释大众传播对社会和文化的影响、后来广泛应用于消费者行为等领域研究的创新扩散模型；解释社会文化等因素如何影响人的行为的计划行为理论；提出用户接受信息系统（新的技术系统）决定性因素（即感知有用性和感知易用性）的技术接受模型；用于研究消费者满意度的期望确认理论等。拟采用上述理论提出假设，综合研究特色农产品网络消费者行为的影响因素。1．1价值感知与系统易用性感知对特色农产品消费者网络购买行为的影响。技术接受模型认为，影响用户接受信息系统（新的技术系统）的两个决定性因素是感知有用性和感知易用性。个体能够感知到的相关系统的有用程度称为“感知有用性”，而个体认为使用相关系统的容易程度即为“感知易用性”，易用性高意味着新系统的接受程度高（Davis，1989）。技术接受模型后来广泛应用于消费者行为研究。王崇（2011）研究发现，感知价值影响消费者购买意愿，而消费者感知利益、购买成本、感知风险影响网络消费者感知价值；基于前文所述，消费者对商品价值感知以及易用性的增加能有效提高消费者对该商品的接受和购买意愿。因此，提出如下假设：感知有用性正向影响特色农产品消费者网络购买意愿；感知易用性正向影响特色农产品消费者网络购买意愿。1．2社会文化以及消费者主观规范对特色农产品消费者网络购买行为的影响。主观规范是Ajzen（1980）等提出的组成计划行为理论的要素之一，是指周围群体的行为、语言对消费者购买行为的影响程度，解释了个人在采取某一特定行为时所感受到的社会文化的认知。国内学者的研究也表明，主观规范在口碑传播对消费者品牌转换意愿有影响作用（郭国庆，2010）。农产品关乎食品安全，网络购买的虚拟性使得消费者会更加谨慎，社会文化因素尤其是消费者的主观规范（周围群体的意见）会较大程度影响消费者的购买决策行为。因此，提出如下假设：主观规范正向影响特色农产品消费者网络购买意愿。1．3消费者信任对特色农产品消费者网络购买行为的影响。最早有系统地讨论组织信任问题的学者Mayer（1995）等认为，对方的能力、善意以及信用是组织信任的三个主要决定因素，上述三个因素程度越高，越容易信任对方。基于理性行为理论。阮燕雅（2017）的研究表明，当消费者与卖家的关系亲密程度较低或消费者已有购买意愿较弱时，信任能显著提高购买意愿。电商平台相对于实体商家存在更多的信息不对称，消费者信任在网络营销中的作用更大，消费者信任越高，购买意愿越高。因此，提出如下假设：消费者信任偏好正向影响特色农产品消费者网络购买意愿。1．4消费者创新性对特色农产品消费者网络购买行为的影响。创新扩散模型认为，创新的接受存在人际差异，思维更超前，思想更开放的人更加愿意接纳新事物（Rogers，1983）。创新需求的不同造就了不同的消费者，也形成了不同的消费行为。感知创新者通过社会沟通和学习不仅能增强了解新产品和获取新产品创新性信息的意愿，甚至还有可能采用新产品（刘石兰，2012）。相对于高度标准化的电子产品与图书音像制品，非标化以及存在保鲜等特殊要求的农产品电子商务发展比较缓慢，特色农产品的网络购买仍是一种新的消费模式，其接受度和消费者创新性相关。因此，提出如下假设：消费者创新性正向影响特色农产品消费者网络购买意愿。1．5消费者期望对特色农产品消费者网络购买行为的影响。期望确认理论认为，消费者以购买前的期望与购买后的绩效表现进行比较，当产品绩效等于期望时，产生确认，当产品绩效超过期望时，产生正面不确认。反之，产生负面不确认（Oliver，1993）根据上述理论，消费者期望影响消费者对产品或服务的购买意愿。刘勍勍（2012）等的实证研究也表明，期望不确认是老年人互联网持续使用的重要影响因素。特色农产品的品质、新鲜度等都会影响消费者网络购买决策。因此，提出如下假设：消费者期望正向影响特色农产品消费者网络购买意愿。1．6消费者风险感知对特色农产品消费者网络购买行为的影响消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性（即“风险”），消费者购买决策在很大程度上会受到感知风险的影响（Bauer，1960）；对于潜在的消费者来说，感知风险是影响其购买态度和意愿的重要因素（赵冬梅，2010）。网络购物的虚拟性增大了消费者的不确定性，相比在实体店购买，消费者网络购物尤其购买是关乎食品安全的农产品的感知风险更大。因此，提出如下假设：感知风险负向影响特色农产品消费者网络购买意愿。

2问卷设计与数据来源

问卷包括两个部分，第一部分采用里克特五点量表测量特色农产品消费者网络购买决策行为的各个影响因素，测量的指标有感知有用性、感知易用性、消费者信任偏好、消费者主观规范、感知风险、消费者期望以及消费者创新能力；第二部分被访者的背景资料。包括性别、年龄、学历、职业以及收入等。为了提高测量的信度和效度，在大规模调查前，进行了预调查，并依据因子分析法和克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）系数对问卷的信度检验结果调整和完善问卷题项。本次问卷在专业的问卷网站上，共回收问卷320份，其中有效问卷280份，有效回收率达到87．5％。有效样本的男女比例为52％和48％；18～29岁、30～39岁、40～49岁、50岁以上的人比例分别为79．29％、16．43％、2．86％、1．42％；高中及以下、大专、本科、硕士及以上的比例分别为8．92％、17．86％、46．43％、26．78％；月可支配收入2500～4000元、4000～6000元和6000元以上占的比例分别为21．43％、22．86％、30％。根据描述性统计分析可见，本次调研的样本主要是接受过大专以上教育的青年人群，具有较强的网络购物意识和能力，是特色农产品的主要目标营销人群。

3计量分析

本文采用Cronbach’sAlpha信度分析，问卷总体信度值为0．946，各变量的Cronbach’sAlpha系数值都在0．7以上，说明具有良好的内部一致性。采用因子分析法分析本次问卷数据的结构效度，以最大方差转轴法对数据进行主成分因子分析，KMO和Bartlett测试显示数据适合做因子分析（KMO＝0．855，sig．＝0．000），因子分析结果为：题项的因子负荷均大于0．6，并且没有多重负荷的现象，表明量表效度符合研究要求。本研究采用皮尔森（Pearson）相关系数来分析研究中变量间的相关关系，显著性检验采用双尾检验，分析结果见表1。从表1中可以看出，消费者感知有用性、消费者感知易用性、消费者创新性、信任偏好、主观规范和消费者期望都和特色农产品消费者网络购买意愿存在显著的正相关关系，表明前文6个假设被初步验证，即感知有用性、感知易用性、消费者创新性、信任偏好、主观规范以及消费者期望越强，特色农产品消费者网络购买意愿越强，后文回归分析将解释各变量之间的因果关系。消费者感知风险和消费者网络购买特色农产品意愿的相关性不显著。本研究再采用多元线性回归来验证上述自变量和因变量之间的关系，从回归分析可以看出，复相关系数R为0．715，调整之后的R2为0．588，表明能够解释的方差占总方差的58．8％，DW值1．839，根据前面提到的标准说明样本间的序列不存在相关现象，F值为22．798，F的统计值的显著性概率为0．000，说明了总体回归效果是显著的。表2给出了自变量和因变量的回归系数，5个自变量的显著性概率为0．000，只有主观规范这一自变量的显著性概率为0．001，但对消费者网络购买特色农产品意愿的回归效果是没有影响的，依然是显著的。从表2中可以看出容差和VIF的值都是在标准范围内。所以，变量之间不存在多重共线性问题。在回归分析矩阵中，能够看出各自变量的标准解释系数，感知有用性、感知易用性、消费者创新性、消费者期望、信任偏好、主观规范对消费者网络购买特色农产品意愿的标准解释系数分别为：0．394、0．108、0．318、0．398、0．260、0．185。可以看出，消费者期望对购买意愿影响最大，其次是感知有用性，接下来依次为消费者创新性、信任偏好、主观规范和感知易用性。通过上述回归分析，可以得到回归方程：特色农产品消费者网络购买意愿＝0．394感知有用性＋0．108感知易用性＋0．318消费者创新性＋0．398消费者期望＋0．260信任偏好＋0．185主观规范。

4研究结论与启示

4．1研究结论与讨论。前文实证研究表明：按影响程度大小排序，特色农产品消费者网络购买意愿影响因素依次为消费者期望、感知有用性、消费者创新性、信任偏好、主观规范以及感知易用性。感知风险负向影响特色农产品消费者网络购买意愿未能通过实证检验。4．1．1感知风险不显著影响特色农产品消费者网络购买意愿。感知风险是影响消费者行为的重要因素得到了前期很多研究的验证，而本项实证研究表明感知风险对于特色农产品消费者的网络购买意愿影响不显著，出现这一变化的原因可能有：①特色农产品相比普通农产品具有更高的社会声誉和市场认可度；②中国电子商务环境的优化。电子商务信用体系以及电子商务平台安全性的提高，都使得消费者网络购买特色农产品的风险感知大大降低。4．1．2消费者期望是特色农产品消费者网络购买意愿的最大影响因素。特色农产品多为食品，消费者对这类产品往往会有更高的期望，如品质、安全性、新鲜度以及购买的便利性和时效性。上述这些期望得到满足的程度越高，特色农产品消费者选择网络购买的意愿就越大。4．1．3感知有用性显著影响特色农产品消费者的网络购买意愿。冷链技术的采用以及物流基础设施的完善，消费者通过网络购买可以获得更加安全和新鲜的特色农产品以及更加便捷的购物体验，即物流技术以及基础设施的提高使得特色农产品网络消费者的感知有用性得到提高，消费者采用这种购买方式的意愿也相应提高。4．1．4消费者创新性和信任偏好对特色农产品消费者的网络购买意愿影响比较显著。2017年，农产品网络销售规模仅约占农产品交易总额的3％，网络购买特色农产品仍然是一种创新性的消费行为，消费者信任是交易行为达成的前提条件，其对购买意愿的影响在本研究中也得到验证。4．1．5感知易用性和主观规范对特色农产品消费者的网络购买意愿影响比较弱。本项研究中，感知易用性对消费者网络购买意愿的解释系数只有0．108，排名最后，可能的原因有：一是本项研究调查对象样本大多是接受过高等教育、对电子商务系统比较熟悉的消费人群；二是电子商务环境优化以及网络购物的便利化，易用性已经不再是影响购买意愿的主要因素。主观规范对消费者购买意愿影响比较弱说明了调查对象消费行为有较高的独立性。4．2启示。提高产品品质与服务的可靠性是特色农产品网络营销的第一要务。消费者愿意支付特色农产品溢价，是因为消费者对该类产品的质量与安全性等有更高的期望。首先，做好品控管理，维护特色产品质量的稳定性是提高消费者购买意愿的首要内容；其次，针对消费者的创新性差异，进行个性化营销，奖励创新型消费者口碑传播，加快产品的市场扩散速度；最后，提升物流配送效率。整合物流资源、培育市场，扩大特色农产品网络消费规模，并通过规模效应降低物流成本，可能是解决生鲜冷链物流成本高与生鲜农产品消费人群少的途径。

参考文献

［1］王崇，王祥翠．网络环境下基于价值理论的我国消费者购买意愿影响因素研究［J］．数理统计与管理，2011，30（1）：127－135．

［2］阮燕雅，李琪．社交商务情景下信任对购买决策的影响变化研究［J］．软科学，2017，31（2）：113－116．

［3］刘石兰，郝斌．消费者创新性对新产品创新性行为的权变影响［J］．科学学研究，2012，30（2）：312－320．

［4］刘勍勍，左美云．基于期望确认理论的老年人互联网应用持续使用实证分析［J］．管理评论，2012，24（5）：89－100．

［5］赵冬梅，纪淑娴．信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究［J］．数理统计与管理，2010，29（2）：305－314．

［6］郭国庆，张中科，陈凯，等．口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响：主观规范的中介效应研究［J］．管理评论，2010，22（12）：62－69．

作者:徐卫星 姜和忠 单位:宁波大学