城市女性体育消费促进策略研究

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摘要：采用文献资料法，逻辑分析法分析我国城市女性体育消费促进策略，研究发现：在实物型消费中，城市女性注重“体验感”，生产企业更多研究城市女性心理，设计出符合其心理诉求的产品；在参与型消费中，俱乐部要采用创新思维，开发出民族特色项目和空中瑜伽、多样化户外健身跑等创新项目，通过兴趣带动消费，逐步培养锻炼习惯，并借鉴美国的“规范化公司运作”模式；在观赏型消费中，需要提高男性体育比赛的吸引力，对比赛的组织形式、宣传、内容等充分考虑城市女性的身心需求、社会认同需求，提高女子赛事的市场化程度.

关键词：全民健身;城市女性;体育消费

促进2017年，在报告中指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾.这一科学论断蕴含着丰富的内涵.从产业形态来看，中国已经完成了从传统农业型社会向工业化社会的转轨，并逐步向成熟的工业化4.0版本迈进；从社会管理体制来看，正处于从传统人治和集权的臣民社会向以法治和公平、公正为基本特点的公民社会的转轨；从公民消费特点来看，正在从耐用品消费向追求精神享受品转变.体育消费行为与全民健身计划的实施有着密切的关联，人们对生活品质的不断提高，女性体育消费的快速增长，将会加速全民健身计划的实施[6].城市女性被形象地称为“首席采购官”和“家庭财政大臣”，甚至有人认为“她时代”消费已悄然来临[19].随着中国城市女性在社会中地位的微妙变化，城市女性的消费能力发生了变化，城市女性体育消费作为居民消费的重要组成部分，具有什么样的特点？城市女性群体在体育消费中较男性有何差别？何种因素制约着城市女性群体的体育消费热情？如何针对性地开发城市女性的体育消费市场？本文就此展开研究.

1中国城市女性体育消费的群体特征

1.1体育消费已成为城市女性消费的重要组成部分.随着中国经济的迅速发展，城市女性的社会参与程度越来越高，首先表现在城市女性参与社会分工合作的精细程度越来越高，其次是城市女性就业人口规模呈现上升趋势，再者城市女性受教育的程度提高，我国产业发展向第三产业快速推进提升了城市女性的就业质量.据《第10次中国城市女性生活质量调查报告》显示：2014年9月，被调查城市女性的个人月收入平均为7267.2元，其中，最低为2000元，最高为10万元.由此可见我国城市女性的经济地位和消费能力有了明显的提升（见表1）.经济学基本理论显示：消费是关于的收入函数，收入越高，消费也随之提升.收入的增加提高了我国城市女性的购买力，使得体育消费需求得到增长.据《中国妇女生活质量调查》显示：体育消费位列服装、通讯和旅游消费之后，排在第4位.据靳晓丽（2011）调查发现：邢台市城市女性选择在收费活动场所锻炼的比例达到了30.1%[4]，因此从整体上看，体育消费也已成为城市女性消费构成之中的重要元素.1.2消费结构正从实物型为主向享受型转变.实物型体育消费是购买体育服装、器材和报刊等的消费，而享受型消费可细分为参与型消费和观赏型消费，包含锻炼参与消费和观看赛事的消费.随着女性消费能力的提高，城市女性逐渐成为消费主力军，引导着商业决策，越来越多的商家注重城市女性研究[7].当前研究结果显示：健身健美、休闲娱乐是城市女性消费的主要动机.据朱静（2011）研究发现，上海的体育消费虽然处于以男性群体为主的格局，但是上海白领女性，作为新兴城市女性的代表，具有较强的经济实力，城市女性体育消费的比重正在发生变化[27].可见，城市女性体育消费称不上主体，但是增长势头明显，而女性参与减肥和塑形的意愿较为强烈，这其中隐含了较多的体育消费需求.消费意愿是引导体育消费的方向标，据吴华椅（2011）对昆明商业健身场所中女性消费意愿调查后发现“能否强身健体和塑形、减肥”仍占主导地位，占87.8%[23].城市女性的体育消费较男性差异较大，据时清（2012）的调查，城市女性体育消费意识、消费场所、消费水平具有明显的分层特征.健身健美、休闲娱乐是体育消费的主要动机，心理和社会认同的动机随社会地位的升高有所增加[10].收入增加使得城市女性的体育消费结构从最初的实物型消费向享受型转变，上海市88.6%的城市女性表示有增加享受型体育消费的打算，其中对于参与型体育消费的需求最大[2].这些调查都显示享受型体育消费的需求正在增长.总体看来，城市女性的享受型体育消费在锻炼时间、空间、形式、内容有以下特点：1)动机以促进机体健康、缓解压力、塑形减肥为主；2)能对“健康”有深层次的理解，但有小部分忽视“身心俱修”；3)持久性和稳定性有待提高；4)倾向于一次性消费；5)场所选择性价比较高的场所，以“简易”、“就近”、“团购”为主；5)项目选择以“对抗性、竞争性小”的项目为主；6)多选择与家人朋友“抱团参与”[28].1.3女性消费的符号性进一步凸显.2015年中国体育产业与体育用品业发展论坛中引用了《国务院关于加快发展体育产业和促进体育消费的若干意见（2015）》:推动形成投资健康的消费理念和充满活力的市场，到2025年规模超过5万亿元.这显示政府已把体育产业当作新经济增长点，此意见既鼓舞人心，又面临挑战.城市女性体育消费无论从认识还是行为仍处在萌芽阶段，城市女性体育消费研究可了解该群体的需求，进行针对性服务[25].高健对城市女性体育消费状况比较研究发现，城市女性在体育消费态度、消费水平及结构均存在显著差异[26].城市女性体育消费行为是在认识体育价值的基础上，根据自身的需要，寻求、购买体育产品和服务的过程[11].徐翠丽以河南城市女性体育消费行为作为研究主线，发现体育消费的最终目的还是提升城市女性的生活质量，提升其幸福指数，城市女性体育消费的符号性凸显[8].据松家萍（2012）调查发现：“80后”“90后”城市女性体育消费期望是释放工作、生活压力或炫耀时尚.不同的是，“80后”消费行为趋于收敛，“70后”期望健康、生活质量的改善;“70前”渴望摆脱由“运动不足”引起的体质下降[9].收入增加使得消费的符号性凸显，城市女性关注产品外观、设计内涵和品牌理念，外显性消费将会进一步发展.收入差距也使得城市女性阶层分化趋于明显，城市女性对产品需求将更加具有特异性.据靳晓丽（2011）调查发现，体育参与动机中“强身健体”“减肥健美”“调节和改善情绪”居前3[4].王绥京（2012）通过对海口城市女性体育消费现状进行调查，结果表明:海口城市女性主要体育消费项目为运动服装、器材和参加健身、娱乐活动，主要消费动机为健身、娱乐休闲，主要消费水平集中在每次100～200元，对于体育活动的条件整体评价较好[12].由此可见城市女性体育消费的水平和动机的变化正“凸显了”中国社会经济和文化的快速发展.

2制约我国城市女性体育消费市场开发的因素

2.1制约我国城市女性实物型体育消费市场开发的因素.城市女性实物型体育消费主要集中在服装和器材.研究显示：城市女性购买产品时注重心理感受，男性更加注重质感和运动感.首先，制约我国城市女性实物型体育消费市场开发的因素体现在设计与包装上的投入较少，时尚性和个性化选择不多，难以满足城市女性的独特需求.陈灏（2012）研究发现上海女性体育市场培育迅速，实物体育消费有很大的提升空间，消费结构仍不合理，实物型消费占总消费的比例不高.但据上海居民消费趋势的预测，随着生产厂家对女性体育用品设计的重视，体育消费结构将趋向更加合理.其次，参与程度较低严重制约了实物型消费的需求，据张李飞（2011）对西安城市女性日常休闲方式的调查，余暇时间看电视、电影的比例高达89.25%，33.60%的女性经常参与体育运动，比例较低，此外，关注体育类信息的城市女性较少，仅占7.80%[3].再者，城市女性在网购中对体育的认知较低制约了体育消费欲望，进而影响实物型体育消费.我国第一宗网购出现在1996年11月，经过20年的发展，网购大幅增长，到2015年网购人口规模达到4.13亿（见表2）.由于足不出户可以享受逛街乐趣，轻点鼠标，从“逛街”、挑选、购买全部通过互联网，可谓真正体验了时尚、快捷的现代生活，然而体育消费品网购行为的产生需要以体育认知作为基础.据张晓敏（2012）对吉林城市女性消费调查表明:随着学历层次的提高，吉林城市女性参与体育实物消费的比例和其学历构成呈正相关[13].体育的认知程度较低制约了女性体育产品网购购买欲的激发，不利于开发体育消费潜在市场[24].第四，国产体育品牌的培育程度较低制约了女性实物型消费.消费心理学研究表明：品牌商品能满足城市女性对精致生活的追求，对品牌的消费可以使城市女性获得心理满足，因此城市女性更热衷于品牌消费.然而我国企业对体育品牌建设的投入较少，缺乏品牌内涵和个性，难以使城市女性产生购买欲望.第五，专门性女性体育器材较少制约了女性实物型消费.在器材开发领域，由于男性和女性的生理结构差异，女性的综合训练能力中负荷、时间的承受能力弱于男性.同时，女性的月经期、妊娠期的体育锻炼方法有特异性.然而，目前的体育器材生产企业并没有关注两者间的差异，专门针对城市女性锻炼需求的器材不多，况且城市女性器材没有公认的认证规格，这类因素阻碍了城市女性器材品牌的培育，难以形成适应市场需求的城市女性品牌.总之，设计环节女性元素缺位、品牌培育缺失等是城市女性实物型体育消费主要的制约因素.2.2制约我国城市女性观赏型体育消费市场开发的因素.观赏型体育消费指在观赏竞技比赛或表演中的购买行为.城市女性体育消费行为方式有其独特特点:城市女性是特殊群体，特别是中青年女性，她们处在职业生涯的特殊时期，扮演着多重角色，她们的体育参与度是其生活质量与社会参与度的重要指标.随着受教育程度及社会地位的提高，城市女性成为了社会发展的重要力量，如何吸引更多女性体育消费者的眼球引起了社会各界的广泛关注[29].对于制约观赏型体育消费因素的研究，当前研究结果表明：第一，城市女性观赏型购买行为的金额不大，大部分城市女性不太喜欢对抗性比赛，相对喜欢欣赏型表演.据史昭(2014)对河南省城市女性消费观念的调查显示：在体育观赏型产品选择上，她们主要注重性价比.观赏型体育消费中，城市女性选择观看表演性质的比赛[1].其次，在生理层面，城市女性的身体竞争性没有男性强烈，城市女性比较喜欢具有审美情趣的艺术类体育活动.其三，我国的传统文化把女性定位为相夫教子的社会分工，性格倾向于知书达理、温文尔雅，城市女性被传统文化塑造成贤妻良母的形象，性格相对内敛，对对抗性比赛缺乏认知和体验，缺乏对观看比赛的能力和热情；其四，国内比赛以男子赛事为主体，女子赛事由于缺乏对抗性、市场开发不足、赛事缺乏设计制约了女子比赛市场的培育.随着城市女性自我意识的提升，许多城市女性消费者更愿意观看女子赛事.即使城市女性愿意看男子赛事，目前的男子赛事精彩程度也满足不了城市女性的观赏需求.2.3制约我国城市女性参与型体育消费市场开发的因素.参与型体育消费指体育锻炼过程中产生的消费.城市女性的社会参与和幸福指数是衡量国家综合发展水平的重要维度，也是国家文明程度的表征.城市女性体育参与作为其生活质量品质的保障，相对于城市女性幸福指数的提升、国家和社会的长远发展都具有重要意义.2010～2015年的5年间，城市女性参与型体育消费有呈现“井喷”的趋势，各种瑜伽健身、广场舞、马拉松等参与门槛不高的赛事发展迅速，但还是存在很多问题.首先，城市女性的特殊压力制约了其参与体育消费的时间和空间，她们既要承担工作压力，又需要投入精力到家务劳动、养育子女和处理家庭关系上，还要承担来生理健康压力[3].其次，俱乐部提供的参与型体育消费综合质量不高制约了其参与体育消费的欲望.消费心理学研究发现当今中国城市女性的购买行为受到媒介的影响程度有下降的趋势，产品本身个性化的情感体验更加受到重视，持续稳定的服务才是城市女性关心的重点.第三，很多参与型体育消费由于各种客观条件受到限制，体育活动氛围不浓，体育场馆交通不便及服务水平低是主要制约因素[2].据蔺娜（2011）对北京城市女性体育消费的调查，场地提供不足、缺少指导员、项目类别单一为主要制约因素.可见，社会的体育消费环境也是制约体育消费增长的重要因素.从分层比较看，不同阶层存在结构性矛盾，教育背景较低的城市女性体育锻炼的科学性、丰富性也较差，不同阶层城市女性受系统化的指导存在显著差异[5].同时《中国体育产业发展报告（2013）》显示：“我国体育俱乐部出现了创新程度严重不足，理念、项目和器械趋同，选择面较窄”.再者，国内俱乐部以国外为样本复制后，导致同质化，难以满足城市女性的多样化需求.此外，随着城市女性收入水平的分化，城市女性体育消费呈现分层的特点，这要求我国体育俱乐部要根据收入水平差异提供个性化服务.由于健身俱乐部投资的资金量大，资金回流缓慢，致使定价较高，“高档化”现状也是阻碍市场发展的瓶颈.

3促进我国城市女性体育消费市场开发的策略

3.1实物型体育消费市场开发策略.首先，生产企业要把精力用在对城市女性体育产品需求的研究上，要根据不同年龄、职业、收入水平的城市女性需求设计出符合其品味和审美情趣的产品[16]，根据不同年龄和阶层的城市女性消费心理设计出具有创新性的运动产品，并结合互联网+和大数据的原理，开发出互联网及时反馈的运动产品顺应当今产品“互联网+”的大趋势，并在各大互联网平台（阿里巴巴、京东、天猫等）推出专门的女性运动产品专栏.生产企业要专注于提高本身的产品质量，随时听取城市女性群体的意见和建议，不断修正品牌的产品定位和独特个性，不断培养城市女性消费者的品牌忠诚度，在城市女性消费者之间形成良好的口碑.服装生产要提升产品设计的个性化和细致程度，提升审美情趣避免单调，运动也可以很动感、很时髦、很前卫.体育器材的设计、生产和销售全过程要考虑城市女性消费最新时尚潮流元素，做好前期的市场调查，开发出适合城市女性独特健身需求的产品.其二，政府要加强具有民族特色的民族体育企业的扶持和培育，采取优惠政策促进体育运动品牌企业的优先发展、加强品牌的广告宣传、提升品牌的文化内涵.此外，还需要加强行业协会内部的监管制度，建立统一的行业生产标准，为城市女性的健身提供适合城市女性身心特点的个性化器材.总之，城市女性实物型体育消费的促进需要倡导个性化的“定制需求”[22]、丰富女性体育消费产品、加强售后服务、改善体育消费环境、培养城市女性体育锻炼兴趣、提倡新型体育消费观念、实施差异化体育产品市场营销策略[14].3.2观赏型体育消费市场开发策略.首先，由于女性观赏型体育消费市场是针对城市女性的特殊性进行设计的体育赛事和表演[18]，其体育消费的提高一方面要提升体育赛事的可观赏性，比赛和表演要契合女性的观赏需求.作为体育消费中的重要组成，城市女性观赏型体育消费正受到体育产业从业者的重视，但此类开发还需要更多的针对女性观赏型消费的特征进行针对性研究.随着城市女性经济独立性的进一步发展，越来越多的女性参与到观赏型体育消费中来.满足城市女性多样化和个性化的观赏需求是城市女性观赏型体育消费市场开发的关键[17].其次，市场的开发要在男子赛事中形成对城市女性观赛的吸引，要在提高比赛的观赏性和增加比赛悬念的基础上，通过媒介吸引、门票折扣、设置个性化座椅和比赛logo、建立民间女子球迷俱乐部等多种手段吸引更多的城市女性观赛者[21].其三，女子赛事要通过举办友谊赛、打造女子“明星球员”，形成“明星效应”，提高女子赛事的观赏性，获得城市女性的认同感，使城市女性群体能帮助女子赛事的良性发展.总而言之，观赏比赛或表演的人群主要是为了能够获得对抗的快感或审美的享受，观赏型体育赛事的促进需要在赛事中增加女性元素的导入、引导城市女性体育消费观念、加强基础设施建设从而创造良好的体育观赛环境、想方设法增加城市女性的收入、为城市女性创造更多的休闲时间、加强体育赛事的组织和设计、开发更贴近城市女性审美情趣的多样化赛事.3.3参与型体育消费市场开发策略.首先，参与型体育消费有了一定的发展，在发展过程中暴露的问题还很多，一方面需要建立政策的长效机制，例如马拉松在2010年以后的迅速发展主要得益于赛事审批的程序被取消，举办方能够获利，让更多的投资人看到了“优质的项目”，因此政策的制定要保护投资人的利益.其二，要避免竞争的无序，政府要出台法律文件规范赛事的举办流程，确保体育赛事能够良性发展.城市女性参与型体育消费需要根据城市女性身心特点提出对策，旨在引导其进行合理的体育消费，推进全民健身的长效发展[15].其三，要形成“规模效应”，市场的“蛋糕”是一定的，大家都分一点，结果大家都吃不饱，因此要形成市场“优胜劣汰”的“准入机制”，借鉴国家对“网吧”经营的管理机制，对经营状态不良的俱乐部要取消资质.为促进城市女性参与型体育消费，健身俱乐部在经营中不能单纯以赢得市场份额为目标，而应注重开拓潜在的城市女性体育健身消费市场，以满足城市女性体育消费者的个性化需求为自身的发展理念，建设单个俱乐部的品牌特色.其四，在发现目标消费群后，俱乐部需要整合优质资源“为我所用”，对国外一些具有趣味性和健身效果的项目要大胆引进.同时需要“深挖”中国各民族传统体育锻炼项目，并在少数民族中发现一批适合于城市女性身心特点和锻炼需求的项目，进行合理改造后纳入俱乐部的日常课程中形成特色，以吸引更多的城市女性消费者.最后，鉴于美国的发展经验，美国的俱乐部之所以发展成功，主要原因在于“公司化运作理念”，以消费者为导向，充分研究消费者的深层次需求，真正把目标消费者当作“上帝”，因此，参与型体育消费需要要以消费者需求为导向，建立权责明确的现代企业制度，形成良性的奖惩机制，保证内部结构的有序发展.

4结语

本文主要从中国城市女性体育消费的特点、制约因素和对策进行了分析，对当今城市女性体育消费促进问题的解决途径做出了相应分析.然而制约城市女性参加体育活动的因素包含城市女性自身的兴趣爱好、职业、收入水平、消费方式、教育程度、余暇时间、场地设施，体育人才资源等客观因素，要把这一问题论述清楚需要进一步深入的调研和求证.随着VR技术（虚拟现实）、互联网思维、大数据理论、人工智能的进一步发展，很多消费促进问题变成了可以从多个角度进行创新的问题，因此，该问题的解决在未来必将迎来更多样化、现代化、更加具有可行性的解决方案.

作者:梁小军 钟永锋 马国锋 温继怀 单位:1.肇庆医学高等专科学校 2.武汉体育学院 3.肇庆学院