探索包装设计与消费心理

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在包装设计上使用色彩来激发人的情感时也要遵循色彩的规律，避免色彩错用。例如，在食品包装上，不要用或少用蓝、绿色，多用橙色、桔红色。使人产生联想从而引起顾客的食欲促使购买的行动。在我们现实生活中，消费者购买补品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满足。而对清洁用品则对冷色调包装感兴趣。这既是商品主观因素又是消费者情感心理的作用。成功的商品包装设计不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节，需要准确地把握包装设计与消费者情感心理规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。

包装对消费心理的影响

引起消费动机当人们进入超市或大商场中，首先映入眼帘的便是琳琅满目的商品，它借助艳丽的外衣，精美的装潢而讨得人们的欢心，使人们自觉不自觉地接近它、赏识它，最后去拥有它。包装设计最直接的目的是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及产品生产商产生好的印象。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的，人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。

包装满足受众购买需求消费者购买商品，商品包装不仅能够满足受众物质需要，也能满足社会和精神需要。例如，包装在衣食住行上无所不在，包装设计就是为了促进人物的购买欲望同时满足受众的物质需要;各种书籍，杂志包装让受众在满足精神上的需要同时又满足了视觉上的需要。消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收人低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究;消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。

消费心理在包装中的运用

方便与实用心理消费者的心理是营销的最大市场，人们消费心理的多元性和差异性决定了商品包装必须有多元的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。购物者都求方便。例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选、组合式包装的礼品盒可以方便使用、软包装饮料可以方便携带等。包装的方便易用增添了商品的吸引力，求方便是普遍的消费心理。消费者以追求商品的“实用”和“实惠”等实际使用价值为主要目的，消费者选购商品注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实。消费行为较为稳定，不易受外界因素影响，此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明，使消费者一目了然。那些“形式大于内容”的过度包装产品，即使能够吸引到偶然的购买也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。

新颖与美观心理消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的一种心理。此类心理的消费者多为青年人，他们富有朝气、爱赶潮流、易受外界因素影响，选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式，不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。在饮料包装一般采用绿色和蓝色这种冷色调，而美国可口可乐包装一反常规采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者注意，消费者感到可口可乐的新颖、刺激、难以忘怀，使可口可乐畅销于世界各地。精美美观的包装能激起消费者高层次的社会需求，具有艺术魅力的包装对购买者而言是种美的享受。古代有一个买椟还珠的故事足以见包装的美学价值。精美的包装是促使潜在消费者变为显在的消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。

结语

包装设计最主要的功能是推销商品，其次是美化商品和传递信息。然而对于现代消费而言，后两种功能已经越来越显示出其重要性。随着人们生活水平的不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。那么，要让消费者在选购的过程中，要购买到称心如意的商品，除了好的包装设计解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中在消费者眼中脱颖而出。

作者：杨丹单位：武汉纺织大学艺术与设计学院