消费心理论文：消费心理与体验设计综述

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本文作者：郑伶俐工作单位：武汉工程大学艺术设计学院

1．吸引消费者的注意。陈列产品是体验式终端最主要的功能，其次是美化产品和传达信息。对于当代消费而言，后两种功能的重要性日益突显出来。那么，怎么样才能在消费者购物的过程中，让消费者一眼就注意到你的产品或者你的品牌呢？这就要求体验式终端的设计要能够吸引消费者的注意。从消费心理研究分析，一个体验式终端设计要想成功的引起消费者的注意，并可以使消费者对它留有印象，进而形成巩固的记忆，是由人的眼睛、耳朵等感觉器官共同作用的结果，也是与体验式终端设计中的色彩、文案、图形、声音以及造型形态等条件的新颖性是分不开的。体验式终端设计的色彩、文案、图形、声音以及造型形态对消费者来讲，都是对“视觉元素”的一种刺激，而这些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消费者的注意。如某文化产品的体验式终端的设计，把展柜做成了各异的形状，配上各自的图形，给消费者成功的营造了一种清新、多彩的消费氛围，在众多的终端卖场中，这样的设计一定可以成功的吸引消费的注意并使消费者对其留有深刻的印象。2．引起消费者的共鸣。从当前的消费结构看，情感需求在消费中的比重日益增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。由此我们不难看出，在体验式终端的设计上，我们应努力引起消费者的共鸣。而引起消费者的情感共鸣，就要让消费者感受到强烈的情感关联。在进行体验式终端的设计时，要把消费者的情感兴奋点紧紧扣住，促使消费者在情感的驱动下发生购买行为。例如，水星家纺的广告语，“爱一张床，恋一个家”，便将情感元素发挥的淋漓尽致。首先以情动人心，而后又在其体验式终端的设计上，将其终端卖场设计成家的情景，舒适的大床、温柔的光线、还有精致的家居配饰，所有的设计都围绕着家的主题,使消费者置身其中感受到家的温暖和爱的力量。成功的引起了消费者的情感共鸣之后，销售便容易做了。3．增强消费者的记忆。消费心理学认为，记忆是人对过去经历过的事物的重现。只有让消费者对你的体验式终端的设计产生记忆并保持记忆，回忆和再认知才有实现的可能。为了使消费者可以增强记忆，在进行体验式终端的设计时适当通过故事情节去加深消费者的记忆联想。所谓故事情节记忆，是指消费者个人有印象的系列事件的记忆。比如，童话故事、电影、游戏等的情节，人们往往对这种故事情节的印象比较深刻，通常这种故事情节也可以激发消费者的购买欲。如设计者对毛绒玩具熊的终端设计考虑，将所有的小熊都置身于城堡里童话故事的情节中，仿佛赋予了每一只小熊生命，而不再仅仅是产品的陈列。在体验式终端设计中适当运用消费者所熟悉的经典情节，会对激发消费者的相关记忆和品牌联想有十分大的帮助。一旦品牌的美好形象占据了消费者的记忆，品牌被消费者所信任，就很容易培养品牌的忠实消费者，促成多次购买。

消费心理在体验式终端设计中的体现

体验式终端设计的最终目的是为人提供服务，而不仅仅是体验式终端设计本身，我们将消费心理应用于体验式终端的设计之中，其最终目的也是为了为消费者提供更好的服务，从而促进销售。体验式终端已经不仅仅停留在理论或创意阶段，消费心理已经深入渗透进终端的多种元素的巧妙设计中。1．外观。在体验式终端的设计中，体验店的外观是给消费者塑造感官体验最有利的工具，它往往以其直观、立体的第一印象在店头林立的市场吸引消费者眼球，给消费者留下美好印象。例如苹果公司将在中国的第一家店———北京三里屯体验店的外观设计成了一个晶莹剔透、象征着智慧与高科技的立方体，让消费者第一眼便接受到了苹果发出的独特的讯号。又比如，LV（LouisVuitton）这一始于1854年的法国经典品牌的体验店的外观设计。流线型的棱角、通体亮丽的蓝光、以及经典的橱窗设计和Logo的位置，无不显示LV这一品牌的大气和个性，给消费者以身份的象征，财富的体现。2．色彩。在体验式终端设计的众多元素中，冲击力最强的无疑是色彩，消费者对整个体验店的感觉首先来自于色彩。因为色彩具有它本身的特性，所以在色彩的选择上要把握体验店本身的属性和特点，才能在最大程度上通过视觉来刺激消费者。比如在终端营销设计“产品展示领域”获得最佳设计金奖的HR赫莲娜，其体验式终端的展示设计运用了上流社会使用的珍宝盒元素，并在色彩上使用深褐、纯白、浅金三色绝妙搭配，完美诠释了HR赫莲娜的极致奢华，切合其高端的定位。又比如安娜苏体验店的门头设计中大胆的采用大面积的黑色与紫色搭配。黑色的庄重、高雅，与神秘、富贵的紫色相配合，正好体现了安娜苏古典、优雅、精致奢华的品牌个性。3．互动。要实现特殊的广告体验这一目的，直接有效的手段是让受众与广告产生互动，互动让受众的参与实现价值，让广告变得更生动有趣。从对消费心理的研究中不难发现，消费者既是理性的又是感性的，感性的消费者为了参与互动，追求乐趣、刺激等产生冲动购买的概率是很大的。所以，体验式终端的设计更应关注互动，让消费者真正的参与其中。如Hiphop品牌的广告，将潜在的消费者置身于广告牌中爆炸的Hiphop发型之下，与潜在的消费者之间发生了乐趣的互动，这样的体验式终端广告设计会让消费者一下子就记住它的品牌，进而去购买它的产品。又如耐克的体验式终端的互动设计，通过专卖店内吊顶上的摄像头捕捉消费者的活动位置，同时通过投影仪将品牌的信息投射到地面上，使消费者与信息之间产生了互动，极大的增强了消费者在消费过程中趣味性，也使得消费者更加了解耐克这个品牌的品牌文化和品牌信息。

消费心理在体验式终端设计应用中的建议

在市场竞争日益激烈的今天，对于体验式终端的设计，引入对消费心理研究，有助于全面了解市场、了解目标消费群，为体验式终端的设计提供科学的理论依据，从而达到最佳的设计效果。1．重视产品。体验式终端的设计要以目标消费者的体验需求为中心，而要切实做到这一点，就必须要把重心放在终端提供的产品本身。产品始终是终端的灵魂与核心，是传达体验的重要载体，只有从一开始就以消费者的体验为中心来设计和制作产品，开发出全新多样化能满足消费者的不同体验感受的产品，再配上体验式终端的设计，这样才是成功的。所以说，产品的设计和体验式终端的设计二者是相辅相成的。在当下全方位的消费者体验时代，不仅需要对消费者有全面的了解，更需要把消费者重视的体验凝结在产品里体现出来，让消费者有被尊重、被理解、被体贴的感觉，这样才能赢得消费者的亲睐。2．注重体验。人类进入21世纪，消费者不仅注重物品和服务，更渴望获得体验的满足，企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，通过多种方式向消费者提供体验。体验式终端的设计要注重消费者在消费过程中的体验感受，注重与消费者之间的沟通，及时发现消费者内心的渴望，站在消费者的角度去重新审视自己的体验式终端的设计，能否给消费者带去他们所期盼的体验。当消费者被体验式终端提供的体验所感动时，消费者就会心甘情愿的为这种体验付费。同时，也只有当设计者真正的注重体验，注重消费者体验的感受时，才能设计出优秀的体验式终端。3．整合终端。体验式终端的设计是融合了消费者与产品、与环境、与服务等多方面互动体验。是色彩、文案、图形、声音、光线以及造型形态等多种元素综合应用的结果。因此体验式终端的设计中要整合多种终端元素，如产品陈列、堆头陈列、POP陈列、辅助品陈列在琳琅满目的卖场造成强烈的视觉识别，放大品牌的标志、标准色、图案等一切品牌符号，与其他品牌形成差异，迅速地在消费者心中形成品牌记忆，成为品牌的识别力量。目标消费者能否对体验式终端的设计产生一种值得回忆的感觉，是设计是否能够成功的关键，只有不断从现场的摆设、产品的装饰、服务的态度等方面综合加强终端，才能取得最佳的预期效果。体验式终端是当代消费心理作用下的必然趋势。体验式终端的设计只有敏锐的把握消费市场和消费心理的变化，才能在最大程度上满足消费者的心理需求，创造出全新的沟通体验，拉动消费和推进品牌传播。