旅游消费现况与影响刍议

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本文作者：金晓彤戴美华工作单位：吉林大学

台湾地区老龄人口休闲旅游消费的影响因素

1．工作周数减少与弹性工作周数造成休闲时间增加;2．16～60岁以上人口假期天数的增加;3．提早退休人数的增加;4．以家庭为主的休闲范围增加;5．可支配收入数量的增加;6．地方性、区域性、国际性交通运输、可及性、机动性的改善;7．社会与人口趋势的改变;8．流行与趋势的改变。［13］参考此分析模式并借鉴Kotler［14］对消费者行为的政治、经济、文化、社会及个人因素的影响研究，本文将台湾地区老龄人口休闲旅游消费的影响因素归纳为以下几点:(一)政治因素提升老龄人口休闲产业发展速度政治因素对不同国家与地区的消费者之消费方式、内容、行为具有很大的影响。［15］以休闲观光产业政策为例，台湾地区于1968年颁布“加强发展观光事业方案纲要”，次年又制定并公布“发展观光条例”，此两个纲领性文件的颁布，充分显示出观光产业对台湾经济发展的重要性。经过10年境内旅游企业的市场经营与开拓，加之1979年开放居民出境观光、1987年开放大陆探亲政策、2001年开放大陆人士来台观光、2003年实施公务人员强制休假、2008年两岸周末包机及开放大陆居民赴台旅游、2009年两岸直飞航班及2011年正式开放并扩大试办大陆人士来台自由行等重大政策变革，均可看出观光休闲旅游产业的重要性与日俱增。为顺应台湾地区人口老化时代的来临，台湾当局有关部门已将银发族休闲旅游产业作为六项新兴产业的重点发展项目之一。(二)经济因素刺激老龄人口休闲消费需求张凌云、房蕊指出，对出境旅游需求而言，人均GDP是一个基础性的、普适性的宏观经济指标。［16］台湾地区居民人均GDP在1981年尚不足3000美元，随着经济的发展，1992年首度超过1万美元，并于2005年突破1.5万美元，之后一直维持在1.5万美元以上。台湾“内政部”2009年“国民生活状况调查报告”指出，全体居民对财务状况的满意程度为57.2%，其中65岁以上者满意度较其他年龄层高。老年人的所得与休闲消费范围呈正相关关系。［17］依据东方在线E－ICP2009调查发现，49.7%的受访者把钱花在休闲应酬玩乐上，1.7%的受访者将钱花在旅游上，其中60～64岁受访者当中，约有7.9%乐于将钱花在旅游上。［18］可见老龄人口随着其所得倍数跳增，其休闲旅游消费的意愿也随之明显提升。(三)现代科技因素提高老龄人口休闲消费的质量Witt和Goodale在家庭生命周期与休闲障碍之间的关系研究中指出，为人父母阶段，通常没有足够时间从事休闲活动，过多的家庭义务成为休闲的主要障碍。［19］随着年纪增长，承担家庭义务的角色弱化，休闲活动的意识就突显出来，逐渐成为老年人生活的重心。但此时身体机能的自然退化，老年人对于休闲场域的选择会倾向体力负荷较少的临近场所。目前，台湾地区公园、运动场、小区活动中心等公共设施的建设与完善以及新的科学技术创造了各式各样新的休闲产品，如wii、ps2、epc、mp3、iphone、ipad、ipod等，让老年人能够轻松愉快地在家里或临近的场所享受各式休闲娱乐活动，有效提升了老龄人口休闲活动的质量。(四)法律因素保障了老龄人口休闲消费的现实性休闲与“戒严”时代的社会氛围相背。台湾自1987年宣布解除“戒严”之后，整体社会氛围由紧张严肃转向轻松自在，居民对休闲活动的需求也趋向活跃。1998年试行隔周休两天，2001年正式实施周休两天，大幅增加全民工作之余的闲暇时间。同时，2000年修订并于2001年实施的“劳动基准法”第30条规定，劳工每日正常工作时间不得超过8小时，每两周工作总时数不得超过84小时，在缩减工作时数的同时，间接促成了闲暇时间的增加。再则，如“公务人员退休法”第5条、“学校教职员退休条例”第4条及“劳动基准法”第54条皆明确规定，65岁为法定退休年龄，雇主不得以任何理由单方面延后雇员的退休时点。加上某些机关组织为降低人事费用所制定的优退条令，亦促使员工自愿提前退休以提早享受退休后的休闲生活。这些相关规定让一直以来模糊不清的工作与退休时间的界限及提前退休所带来的效益趋向明朗化，直接或间接地对老年人休闲消费起到了保障作用。(五)社会观念扭转老龄人口对休闲的负面认知东方社会强调节俭与勤奋是固有的美德，但凡与此相背的行为如“休闲”、“娱乐”等极易被贴上“不努力工作”与“浪费金钱”的负面标签。随着时代演进，越来越多的研究显示老年人的休闲生活、健康状况及生活满意度呈现正向关联。阮慧娟认为，在高龄化社会，休闲生活的规划对退休银发族的身心健康起着重要作用。［20］汤幸芬等指出，休闲是成功老化的必要元素。［21］在整体观念的演变下，台湾居民对休闲娱乐的看法也由最初认为是放纵的负面行为，转而与健康、快乐等正面价值挂钩。如散步、健行、旅游等娱乐性活动均可直接有助于老年人的身心健康，早已深受大多数老年人所喜爱;而像跳伞、潜水等一直被视为年轻人专属的户外游憩活动，也在全民越来越健康的前提及个人思想观念的转变下，成为新一代老年人跃跃欲试的挑战项目，扩大了老年人从事休闲活动的广度。综上所述，在多重因素影响下，台湾地区老年人的休闲观念与休闲行为产生了质与量的双重飞跃，加上环岛交通运输的便利，为老年人休闲旅游的进行带来更多方便，让老年人得以随心从事自己所喜好的休闲旅游活动。

对大陆老龄人口旅游市场开发的几点思考

银发族参与旅游活动不但能为社会带来经济收益，而且能对自身产生增广见闻、平衡生活压力、防止身体机能快速退化及促进身心健康等多重功能。［23］鉴于旅游产业对经济发展及老年人休闲生活的重要性，两岸政府主管部门均应在兼顾老年人的身心健康与幸福指数的前提下，采取有效的措施刺激老年人进行休闲旅游消费，以提升老龄人口消费对经济增长的贡献率。依据前文分析，台湾老龄旅游市场蓬勃发展均有赖于台湾地区有关部门从政治、经济、科技、法律、社会等多角度的纵深投入，而这对于大陆老龄旅游市场的开发极具启示与借鉴意义。2000年以来，大陆老龄化程度迅速加剧，2010年大陆老龄化率为13.3%，老年人有1.78亿，预计2030年老年人口将翻一番。目前，大陆正在着力推进“积极老龄化”，但老龄人口文化生活仍旧单调贫乏，为此，大力促进老龄人口旅游消费，不仅能够有效改善大陆老年人的精神状态与生活质量，而且有助于推动大陆老龄旅游产业的发展。为此，我们借鉴台湾老龄旅游市场开发的成功经验，为大力开发大陆老龄旅游市场提出相关建议:(一)制定明晰的老龄旅游产业发展政策与管理细则顺应台湾地区人口老龄化的快速发展，台湾当局“人口政策纲领”第17条提出需建构完善老年经济安全体系及老人照顾服务体系，《人口政策白皮书》也再次确定老龄化问题为台湾地区当前三大人口政策方针之重点项目。KenDychtwald在2005年指出，未来的5～25年间，人数最多、权力最强大的两亿人市场即将来临，21世纪“新老年”强势族群将对经济产生巨大影响，［24］此现象已在台湾得到印证。经由台湾地区十年来的实际数据可以看出，老年人伴随经济水平的提升与休闲时间的增加，投入休闲旅游的意愿与费用也在逐年攀升，其中主要的驱动因素之一就是台湾当局历年所进行的重大旅游政策变革。2009年台湾地区领导人马英九于“当前总体经济情势及因应对策会议”指示，将“观光旅游”、“医疗照护”、“生物科技”、“绿色能源”、“文化创意”及“精致农业”定位为6大关键新兴产业，并请相关部门研拟具体推动策略，其中观光旅游更明列为6大新兴产业之首，足见观光产业对于台湾地区发展的重要价值，由此将老龄旅游产业推向了一个新的高峰。与台湾的一系列相关做法相比，大陆老龄旅游产业发展的战略导向虽然一直是向前推进的，但各项发展政策与具体的管理条例却并未随之明朗化。“十二五”期间，大陆老龄产业发展的重要领域之一就是老年旅游，加强老年旅游服务工作将成为各级政府及有关部门工作的重点。为此，借鉴台湾当局的成功做法，制定明晰的老龄旅游产业发展政策与管理细则显得尤为必要。这不仅有利于各项政策的具体实施，带来可观的经济收益，而且有助于相关企业掌握先行者优势，抢占银发族旅游市场开发的先机，开发适宜于老龄人口的旅游产品与服务，最大限度地满足老龄人口的消费需求。(二)有计划地提高老年人的收入水平与保障水平，以提升老年人的旅游消费意愿与消费实力就业困难、收入减少及支出变大是老年人面临的普遍问题。［25］老年人由于多数均已退出社会劳动的分工，故在消费能力方面受到的收入水平的客观限制大大高于其他年龄层。任远指出，1990年中国大陆老年人口的76.2%没有退休金和养老保险金的收入。［26］即使享受退休金的老年人，收入也只及原来工资的50%或70%，虽然此一收入比例有逐年提高的趋势，但有限的上升速度和幅度对老年消费市场的发展仍具有相当程度的限制，这种客观经济条件上的不安全感促使老年人对旅游的价格更加敏感。随着台湾经济的飞速发展，老年福利制度的日趋健全，弥补了老年人收入不稳定的缺憾，让老年人得以无后顾之忧地享受旅游带来的高附加值享受。就目前台湾的具体做法而言，首先在老年人个人方面，鼓励老年人发挥余热，在麦当劳、肯德基等年轻人聚集的场所二度就业，轻松的工作、单纯的环境及年轻的氛围，能让老年人在活化细胞之余获取些许的经济收入。其次在社会方面，有计划地落实社会保险制度，以社会保险的方式开办“国民年金”，强迫年轻人每月从薪金中拨款为自己的老年生活预先储蓄。此措施的优点在于不影响既有的财政运作前提下，保障老年人晚年的经济收入来源，同时避免债留子孙的后遗症。与此相比，大陆老龄人口基数庞大，若要参照欧美发达国家给予老年人定期定额的经济补助将造成财政支出的庞大负担，其带来的负面影响较大。故可借鉴台湾经验，设法丰富老年人的收入来源，以保证老年人在有稳定收入的情况下，降低对未来生活的风险预期，进而愿意拿出一部分积蓄进行旅游等精神需求方面的消费。(三)融入高新技术元素，开发适合老年人的旅游产品与服务老龄人口的身体状况决定了他们需求的产品或服务不同于其他年龄段的消费群体，如果按大众的需求来提供服务，将招致老年人对旅游产品或服务的总体评价降低，影响旅行满意度，所以旅行社在为老年人提供服务时应该考虑它的便利性、保健性、安全性、适宜性。［27］目前，无论是台湾地区还是大陆地区，老龄旅游项目或活动均应以观光旅游为主，休闲度假和养老旅游为辅，两岸旅游业者也都要在有形的餐饮、宾馆、交通及景点的安排上，以及无形的关心及服务的提供上，发挥各自所长，尽可能地满足银发族的旅游需求。然而，在顺应科技发展潮流方面，台湾地区的老龄文化基础设施建设走在了前列，如前文所述，公园、运动场、小区活动中心等逐步配备了新式休闲产品，如wii、ps2、epc、ipad等，这有效提升了台湾老龄人口休闲活动的质量。台湾地区旅游业界并不满足现状，而是更进一步督促企业将这些高科技产品与老年人的需求相结合，设计操作更简单、屏幕更简洁、字体更清晰、按键更容易、价格更亲民的老龄文化用品，以引导老龄消费者接受这些高科技产品，丰富他们的旅游活动与文化体验。将这些高新技术及产品融入老龄旅游项目及产品的开发中，将有益于老龄旅游市场的繁荣发展。换言之，现代科技因素同样适用于旅游项目和产品，未来有关部门及旅游企业应探索加大老龄旅游公益活动或营利项目中科技元素应用的比重，让老年人充分享受旅游消费带来的欢娱。(四)积极转变老年人的旅游消费观念随着社会的进步和经济的发展，老年人的价值观念与生活方式在不断更新。他们一方面期望更多地参加各种文化娱乐、体育健身、旅游等活动，另一方面又受传统“轻自己、重子女”的思想制约，舍不得在自己身上多花钱，形成一种复杂而又矛盾的思维模式与消费理念。因此，虽然两岸低龄老人受当下社会潮流的影响颇深，消费观念与往昔相比有了很大改变，但从整体看，大多数老年人仍旧崇尚勤俭节约、艰苦朴素的价值观，反映在消费问题上，一些老年人虽然有外出游玩的愿望，也具备相应的经济条件，但最终还是在传统消费观念的约束下，放弃了旅游消费支出，这在大陆老年人身上体现得尤为明显。为此，大陆各级政府在完善老年旅游服务设施建设、规范老年旅游市场秩序的同时，应进一步支持社会力量参与发展老年人的文化教育，充分发挥基层部门和老年群众组织的作用，帮助老年人树立崭新的消费理念，引导老年人将手中的积蓄用在丰富精神文化生活的消费上。只有老年人的消费观念随着代际更替实现更新，才更有可能促进其休闲旅游消费的进一步提升。