小议广州城市形象感知与改进

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论文关键词：城市形象感知亚运会

论文内容摘要：本文以服务广州2010年亚运会为目的，通过数据客观地分析了各种群体对广州服务项目的满意度，并根据分析结果得出建议，以期为广东省和广州市政府负责亚运会筹办工作的相关部门制定亚运会服务筹备、形象推广策略提供实证和理论的支持。

广州是一座拥有2000多年悠久历史的文化名城，是广东省政治、经济和文化中心，华南地区的交通枢纽，具有“千年名城，南国明珠”的美誉。改革开放30年，广州GDP增长45倍，成为全国经济实力最强的城市之一；城市环境明显改善，成为了“国家环保模范城市”、“国家园林城市”、“国家卫生城市”和“全国文明城市”等。

2010年亚运会是推进广州城市形象建设和城市发展的绝佳机遇，也是把广州建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市的一种极为重要的推动力（陈建华，2004）。目前，国内不少学者对广州城市形象进行了研究，如徐君亮（2000）通过旅游产品的界定模式研究了广州城市旅游形象定位和建设；余国杨（1999）提出广州城市形象建设体系包括旅游形象定位、形象项目确定、形象项目建设三个组成部分；陈建华（2004）分析了2010年亚运会对广州城市规划的影响；彭高峰（2005）提出广州城市发展将借亚运契机，整合城市空间发展战略，构筑“亚运城市”的形象和空间格局。但大多数学者依赖于广州城市形象的定性分析，缺乏对市民、游客感知的城市形象调查研究。因此，本文通过实证调查广州市居民、国内游客、国外游客三个群体在重大体育赛事期间对城市服务项目的感知和预期，深入细致的研究城市形象认知主体的感知和需求。

基于市民、游客感知的城市形象研究方法

为了解广州市民和游客对广州城市形象感知情况，笔者在广州北京路、天河城、陈家祠、火车东站、地铁等人流量大的地方进行了问卷调查，共发放问卷1580份，回收1490份，其中有效问卷1469份，有效回收率达92.97%，其中包括国外问卷144份。问卷包含八个部分（包括整体印象、服务项目、改善措施等），50道问题，本文针对服务项目15道问题的问卷结果进行分析。被访者对问卷15个服务项目的满意程度逐项评价，评价选项采用李克特五级量表，1表示“非常不满意”，5表示“非常满意”，各项目Cronbach＇sAlpha值为0.92，各项信度较好，说明问卷设计科学。通过SPSS统计分析得出被访者对广州服务体系的一些感知情况，并就问卷反映出来的问题给予建议。

基于市民、游客感知的城市形象问卷调查结果与分析

（一）样本结构

本次研究收回的1469份有效问卷中广州居民占23.5%，国内游客占61.5%，国外游客占15%。国内被访者从事的职业最多的是公司员工占37.2%，其次是学生占29.2%；除没有收入的学生外，被访者中月收入在2000元~5000元的占43%，月收入5000以上的占11.4%。被访者中年龄在18~25岁的占47.18%，25~45岁的占35.14%。受教育程度上看大专和本科学历的人最多，分别占30.8%和33.6%。

国外被访者主要从事的职业有：公司管理人员占56.9%、学生占20.8%、公司普通员工占13.2%。被访者月收入超过10000美元的占42.36%。被访者中年龄在18~25岁的占22.92%，25~45岁的占45.83%，45岁以上的占25%。大专以上学历的占87.5%。

（二）被调查者对广州服务项目的整体感知

通过描述性分析结果可知国内被访者与国外被访者的15个变量的均值都较高（界于3.35～4.56之间）。这表明国内外被访者对问卷考察的项目服务满意度都较高。表1分别列出国内、外游客对城市服务项目满意度均值排在前三名和后三名的变量。其中，国内游客对购物服务的满意度最高，国外游客满意度最高的是金融服务。国内、外游客满意度最低的都是治安服务，治安问题已成为广州多年整顿的首要问题，也在人们心中潜移默化的产生了负面影响。医疗服务、交通服务、环保服务是国内外被访者满意度较低的后三名中的几项服务，仍需不断提升，不断完善服务质量。

（三）国内外游客重点关注的服务项目

笔者分别对国内外问卷的15个项目进行正交旋转因子分析，以特征根大于1，因子负载值大于0.5作为确定因子的条件，结果见表2、表3所示。表2中剔除了因子负载值低于0.5的实况转播、网络服务、电子商务3个项目，共抽取出四个公因子累计方差贡献率是61.752%，四个公因子分别命名为生活质量因素、教育培训因素、消费服务因素、文化广告因素。表3中剔除了因子负载值低于0.5的实况转播、购物服务、金融服务、治安服务4个项目，共抽取出四个公因子，累计方差贡献率是73.242%。四个公因子分别命名为综合服务因素、生活质量因素、广告因素、教育培训因素。

通过分析表2和表3，得出国内受访者与国外受访者关注的服务因素大致是相同的，稍有不同的是国内受访者关注的是消费服务这方面，而国外受访者关注的是综合服务。笔者认为国内的市民平时对服务业接触最多的就是消费服务，自然重视消费服务，而大部分国外游客到中国只是短暂停留，接触消费服务的机会不多，他们更关注与自身利益相关的因素，如包括医疗、网络服务在内的综合服务，因此国内市民与国外游客关注的因素有不同的侧重点。

（四）被调查者对服务项目评价结果的差异性

1.国内被访者对服务项目评价结果的差异性。国内数据表明，国内不同收入人群中，没有收入的学生与年收入高于5万元的两组人群对因子生活质量因素的态度存在显著差异。而对其它的3个因子的态度不存在显著差异。学生属于没有收入的消费群体，消费承受力较低，生活方面以节俭为主，与高收入被访者的生活质量有较大差距。同时，省内游客与省外游客对因子生活质量因素的态度也存在显著差异，不同地区的消费指数不同，生活指数不同，对生活质量的要求也会有差异。

2.国外被访者对服务项目评价结果的差异性。国外数据得出，国外不同收入人群对4个因子的态度都不存在显著差异。比较国内外，广州居民与国外游客对生活质量因素、教育培训因素、消费服务因素的态度存在显著差异；国内游客与国外游客对教育培训因素、消费服务因素的态度存在显著差异。这说明了国外游客与国内被访者对大部分的服务项目的需求不同，不同国家的人们对生活的要求不同。

广州城市形象改进的建议

（一）广州生活质量提升策略

首先，治安服务需加大改进力度，提高这方面的整体水平，应全面推进治安视频监控系统，加强城中村社区治安管理，普及公民的法制教育等措施。其次，交通服务也是广州需要改进的一项重要服务。在大力加强广州市内道路与轨道交通建设的同时，应普及交通知识来倡导人们自觉遵守交通规则，并坚决执行各项交通法规，全面整治广州交通。再次，医疗服务近年来得到不断改进，包括医疗改革，杜绝高价医疗和医生收“红包”等现象。但是调研数据结果表明还需要继续改进这方面的服务，市民对医疗保险的认可度仍需提升，各社区居委会应深入了解居民的真实需求，广泛宣传医疗保险的重要性，让市民们对医疗保险有信心。

（二）广州消费服务改善策略

在人们收入不同消费不同的情况下，应提高这十五个服务项目的整体服务水平，不论是高消费还是大众消费的场所都提供优质服务，给游客们宾至如归的感受。在住宿服务方面，应重点提高中低档次宾馆和招待所的服务质量，适当降低高档酒店的入住价格，加强中低档住宅楼的社区建设，改善人们居住地的卫生条件，通过政府部门的支持，完善广州住宿整体服务质量。在购物服务方面，笔者认为应加大广州购物方面介绍的宣传力度，如发行广州购物指南、购物地图的手册，在地铁公交车上利用海报、画册、数码电视等工具向游客介绍购物小知识，杜绝旅行社限制游客购物区域或向游客强行推销的现象。在文化娱乐方面，广州做得较为出色，但仍需要加强宣传，特别是对境外的游客，制作一些英文的宣传栏、广告、广播等，同时导游们的介绍也尤为重要。

参考文献：

1.陈建华.2010年亚运会对广州城市规划的影响[J].规划师，2004（12）

2.徐君亮.广州城市旅游形象定位和建设研究[J].热带地理，2000（3）

3.余国杨.广州旅游形象定位[J].广州师院学报，1999