农村体育用品消费综述

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1长尾理论与农村体育用品消费市场

长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．这一理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只是关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了．进入网络时代以后，关注的成本大大降低，这就为以较低的成本关注正态分布曲线的“尾部”提供了条件和可能，并且关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”．其基本原理是:商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能，把这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大［1］．长尾有两个特点:细和长．细说明长尾是份额很少、在过去不被重视的市场;长说明这些市场虽小，但数量众多．巨大数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额［2］．我国体育用品消费市场呈现出明显的“头部”市场与“尾部”市场．当前，城市体育用品消费市场是明显的“头部”市场:厂家关注度高、产品种类全、居民消费能力强．而农村虽然人数众多、但市场份额小，且由于居民收入低、体育意识淡薄等原因［3］，农村体育用品消费市场较为低迷，是并不为人所关注的“尾部”市场．长尾理论反映了社会的经济和文化从为数较少的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移的现象和趋势．基于长尾理论来分析农村体育用品消费市场，不仅是一种新模式，而且在一定程度上也有其合理性和独特性．注重农村这个“尾部”市场，是促进全民健身、扩大我国体育人口的基础．长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新方式，通过重新定义产品和服务，发掘出有利的市场，为农村消费者提供更多的顾客价值，获取竞争优势．

2金华市农村体育用品消费“尾部”市场特征

2．1农村市场的份额与农村人口总数极为不相称

根据调查，在金华市农村居民中，偶尔进行过体育消费的群体数量最大，占到总数的43．45%．此外，农村居民进行体育消费的次数十分有限，59．31%的受访者的月平均消费金额在50元以下．金华市共有356．61万农村人口，占总人口数的76．9%［4］．较小的市场份额与庞大的人口基数中存在着严重不平衡，这不单单是金华市这一地区的特点，推至全国的大部分农村都或多或少在表现出一特征．历来的农村建设是在“二分法”思维方法下进行的．单一强调走城镇化道路，将农村富余人口转移到城镇进而促使农村加快转型，成为新城镇．现有体制下，单纯实现“城乡一体化”存在着较大的困难．实质上，农村的发展是为城市发展做铺垫．农村为城市的发展提供了物质基础和人力保障，是城市的后备市场［3］．2005年全年社会消费品零售总额为6．7万亿元，其中县和县以下地区的消费品零售总额为2．2万亿元，只占全社会消费品零售总额的32．8%［6］．但是农村人口却占到全国总人口的大多数，庞大的农村消费群体与短缺的体育消费市场份额形成了鲜明的反差，存在着明显的供求矛盾．农村居民的体育消费需求存在着巨大的提升空间．

2．2农村体育用品市场的需求量大

树立正确的消费意识有助于增强消费者对商品的潜在需求．一定的消费意识加上切实可行的消费基础，将极大地促进该市场的开发．调查结果表明，高达87．15%的农村居民表示建立体育消费意识是必要的，88．96%的农村居民认为今后有体育消费的可能性．金华农村居民存在一定的体育需求，但需求尚未被满足．社会主义新农村建设使得农村经济出现了较快的增长．改革开放三十年来，农村经济实现了历史性的突破．截止到2010年，金华市农民人均收入达到10201元［7］，浙江省也成为我国首个农民人均年收入过万的省份．经济发展的同时，农村居民对物质的需求也相对应的增强．从原先的对低价商品的需求转向高质量商品的需求;从原先对生活必需品的需求转向对物质文化商品需求;从原先求实用的商品转向求新求奇商品．农村经济的日益繁荣在改变农村居民思想观念的同时也刺激了农村消费市场的活跃．由于当前农村体育用品市场不发达，特别是人们对体育消费有了新的认识，随着收入水平的日益增高，金华市农村体育实物消费市场存在着较大的需求．

2．3农村体育用品市场的竞争不充分

据调查，农村地区体育产品的销售点分布有限，体育实物产品种类单一、媒体广告宣传力度不大是限制农村居民体育实物产品消费的客观因素所在．受到种种条件的制约，金华市农村体育实物消费市场具有水平较低，竞争不充分的特点．在城市商品竞争日渐白热化的同时，农村消费市场仍存在广阔空间．然而，当前体育用品企业并未将农村市场作为主要阵地．农村作为城市的后备市场，对于各个商家而言在价格上、产品种类上有着巨大的优势．从长尾理论中不难看出，在正态分布图中，大部分商家将注意点放在曲线“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了．因而城市消费市场的广告战、促销战日益频繁，而城市消费者也在一轮接一轮的促销手段中日渐理性．目前，农村消费市场的容度尚未达到饱和状态，农村消费需求的增强，都为商家开拓新市场提供了有力的支持．

2．4农村用品市场的需求差异性大

按照长尾理论，当前社会进入到一个多选择的时代，消费者需求的多样化使得企业的市场机会也日益丰富．在长尾理论中，头部意味着单一的大规模生产，而长尾则意味着差异化、多样性的小批量生产．长尾理论中认为，差异性的存在使得商家能够为小额市场提供个性化强的商品，因而能够很好满足小额市场的需求，进而积少成多，甚至其销售额能够和主流产品相抗衡．出于不同的消费动机，金华市农村居民在购买体育实物产品的种类上存在着较大的差异性．本着强身健体目的的消费者选择运动器械等商品;本着生活需要动机的消费者更多会选择体育服装等商品;出于获得体育信息目的的消费者选择报刊类体育实物产品．其中，61．38%的受访者将质量作为其购买体育实物产品最为重视的标准，而品牌等要素并不是他们的首要标准．此外，由于农村居民对于产品价格、款式等要求也与城市居民存在着一定差异，一些在城市并不热门的产品也可能在农村地区受到广泛欢迎．总而言之，金华市农村居民在选择体育实物产品上与城市消费者存在一定差异性，这体现在产品种类、产品标准、购买力上．正是因为差异的存在，为长尾理论的运用提供了前提条件，这也为体育实物生产厂家提供了重新审视农村市场的机会．

3长尾理论视角下促进金华农村体育消费

增长的有利条件基于长尾理论的消费品市场必须符合以下三个标准:第一，产品数量大且能够长期存在，能够销往另一个市场．第二，产品种类丰富，交易额可以很小，但用户群必须大．第三，产品存储或物流的成本降低．

3．1金华市农村背靠体育实物产品生产基地，产品种类多数量大

金华市农村居民体育用品消费种类中，体育服装、运动器材等是其中的主要种类，分别占到48．28%和35．86%．金华市拥有巨大的地域优势———背靠体育实物产品生产基地，产品种类多数量大．这一特征为该地区农村市场提供了充足的商品资源，扩大了消费者的选择范围．依托地域优势，金华市体育产品市场种类较为繁多、价格也相对低廉．金华下设的县级市义乌是全国重要的小商品城，并且金华也临近温州、福建晋江等一系列我国重要的体育用品生产集中地，该地区出产的体育实物用品种类繁多、质量上乘、价格合理．有利的地理位置优势，使得农村体育用品市场货源充分．众多的体育用品生产企业以及种类丰富的体育产品提供了各个档次的消费空间，满足了金华市农村居民对体育用品消费的个性化需求．

3．2金华农村地区经济发展水平为其提供经济基础

体育消费是一种弹性较小的需求．体育用品作为非生活必需品，其需求量的大小也与社会经济发展状况有着莫大的关系．金华是位于浙江中部的农业大市，近些年来该市的经济发展在全省保持了赶超的态势．2006～2009年，金华市GDP年均增长12%．“崛起浙中”、“冲出盆地”是金华发展中最为具标志性意义的口号．到2010年，金华市农村居民人均年纯收入为10201元，较上年增长13．3%［7］．在经济发展的带动下，物质文化需求得不到满足的问题显得尤为突出．越来越多的农村居民实现了从温饱向小康的跨越．与此同时，他们也更加注重强身健体，休闲娱乐等需求，意识到体育消费的重要性与必要性．在经济快速发展的基础上，随着居民精神文化生活和体育健身需求的不断增长，农村居民自主参与体育活动，购买体育商品的需求日益增强．

3．3交通发达，加快产品运输，降低价格

金华位于浙江省中部，从中心向四周辐射，历来都是浙江乃至长三角的交通枢纽，交通设施十分发达．浙赣铁路复线从东北向西南横贯境内，金千铁路、金温铁路、金甬铁路、金椒铁路以及金丽温、杭金衢、金甬、台缙、杭新金五条高速公路构架了一个完善的交通网．位于金华市郊的仙桥互通枢纽，是目前浙江省规模最大的互通枢纽．金华在本地区构筑起了“一小时交通圈”的基础上，构筑以高速公路为骨架的“半小时交通圈”，实现了与全省“四小时公路交通网”和东南沿海大通道的对接．金华市农村地区不仅仅实现了村村通公路，而且公路质量和等级也在不断提高．农村道路基础设施建设不断完善，为农村市场活跃商品交易创造了硬件条件，也为企业开辟农村市场，建设物流系统，降低产品的存储或物流成本提供了保障．良好的物流条件为体育用品快捷、方便的运送到农村地区提供了必要的基础．物流成本的降低也有效地将销售渠道进行整合，因而为降低产品售价提供了可能．在长尾理论中，产品(信息)的存储和物流成本必须降到足够低的程度，降低到接触更多人的营销成本，才能有效地提高长尾市场的流动性，这种流动性继而带来了更多的消费．有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线之下的面积，从而实现占有高市场份额的目标．

4对策与建议

1)放宽政策，活跃市场通过政府行为来加快农村体育建设在一定程度上能够为提供资金等基础支持，但并不是发展农村体育经济的长久之道．在政府的合理政策的框架下，提供税收等一系列优惠措施，鼓励体育实物用品生产企业开拓农村市场．

2)扩大宣传，增强居民体育锻炼理念和购买欲望首先，必须要深入、细致地做好全民健身的宣传鼓动工作，充分发挥大众媒介的导向作用，增强人们的体育意识．其次，体育实物用品生产企业要运用合理的广告手段，加强对体育实物的宣传，进而提高农村居民对体育实物产品的认知度和忠诚度．

3)做好“头部”并引导“尾部”体育实物用品生产企业应当积极保持自身优势产品，并树立起良好的品牌信誉，加强资源的整合与管理．根据农村体育实物消费市场的特点与需求，进行合理定位，适时转移需求产品，提供价廉物美、种类丰富的体育实物产品，为农村居民的体育消费提供更广泛的选择．