中国顾客巧克力消费动机分析

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摘要：作为一个拥有近14亿人口的超级大国，巧克力的消费市场绝对不容小觑。每年，中国的巧克力市场都在以年10%到15%的增长率迅猛的发展中。市场的消费能力能够达到200亿元人民币消费值。虽然和欧美的巧克力大国相比，中国的巧克力市场资历较浅，但也正是因为这样，中国的巧克力市场竞争度远远低于欧美市场，竞争品类、产品都相对较少，而且发展潜力巨大。抓住中国顾客的巧克力消费动机，能够更好的为巧克力生产企业做出未来的规划和发展方向，是每一个想要抢占中国巧克力市场的企业家都需要关注的，也是本文研究的方向。

关键词：巧克力市场；消费动机

一、中国巧克力市场的特点

(一)潜力巨大。中国巧克力市场的迅猛发展，是出乎很多国外巧克力生产制作龙头企业的预料的。谁能想到，一个东方大国里的人民，会对这种来自西方的，看起来黑黑的甜品，有着这样浓厚的兴趣呢？虽然出乎意料，但事实就是如此，中国消费者对巧克力有着难以形容的热情，对于巧克力消费趋之若鹜。同时由于发展时间没有国外市场长，很多消费潜力还没有被开发出来，整个中国的巧克力消费市场就像一个刚刚挖掘、漏出面目，但还有巨大深层地底资源的潜力宝藏。现在，中国的巧克力市场，对于投资者和生产企业来说，都是值得去期待的。它的潜力，还远远不只现在展露出的这些。2001年到2006年，短短5年间，世界知名且排名较前的重量级巧克力企业，先后进入到中国，中国超市中琳琅满目的巧克力商品，种类繁杂，一家超市可以多达70余种。还在有更多的巧克力商家和生产者，涌入中国。原因就是，中国市场的发展前景大，中国市场的潜力大。(二)外国厂商占比大。外国厂商本来已经在本土进行了很多的巧克力的开发、调研和调整等等工作。有些老巧克力品牌，已经有着宣称百年传承的更新和摸索了。再加上进入中国市场后，他们对于中国消费者的消费动机快速的反应，使得中国的本土品牌发展受限。现今的社会更多知名度，更多宣传，能够让顾客认识你，就是一种成功打入市场的开始。而中国的新巧克力企业，在知名度上就落后外国品牌很多。但是中国巧克力企业，也有一些本土化优势，比如原料来源，顾客习惯的熟悉，这些都可能建立自己的目标顾客群，形成自己的发展趋势和发展方法。

二、中国顾客巧克力的消费动机

(一)城市性消费动机。从中国巧克力的消费城市分布来看，巧克力的消费是有很强的城市性的消费。其中，大城市的消费群体数量是远高于其他中小城市的消费群体数量的。这种城市性的消费，一是由于大城市的消费者基础人口规模十分庞大，总体的比例不变的情况下，人数仍然占优。二是大城市的消费观念和对巧克力的接受程度也更高，更加适合巧克力厂家将大城市作为重点的销售市场。巧克力的发展在大城市的崛起，进一步巩固了这种商品的共识性，顾客在整体购买氛围中，就会有更多的购买欲望的产生，也就使购买巧克力的动机产生了。城市性的消费动机，适合大品牌、多广告的企业进行深度挖掘和利用。(二)年轻化群体的消费动机。年轻人对于接受新鲜事物的能力和需求相对高于年纪稍长一些的群体，同时容易产生冲动消费。对于巧克力购买的追求，也同样是如此。在购买巧克力的年龄层分布中，年龄低的顾客群体无论是在购买量还是在购买频率上，都是远高于其他年龄层的。年轻化群体的消费动机，一方面是由于巧克力购买人群集中，对于互相之间的购买欲望有一个明显的刺激，另一方面就是追求新奇事物，而冲动消费。巧克力的包装、外形、口味，都在逐年的变化升级，更提升了年轻化群体的消费动机。(三)礼物性消费动机。有一个巧克力消费很明显的特点，就是巧克力的消费者，并不是巧克力的终端食用顾客。孩子和伴侣，是巧克力消费中及其重要的环节。35岁以上的消费者，购买巧克力产品的绝大部分目的是为了孩子。而15到24岁人群，主要购买巧克力的目的是自主消费，为自己购买，另外还有很大一部分的35岁左右的消费人群，是购买巧克力作为送给伴侣的礼物。这种礼物性消费动机，在节日期间尤为明显。因为巧克力是具有一定象征意义的食品。在情人节、圣诞节甚至元旦节这种时期，都会出现大幅的巧克力消费涨幅，这种涨幅的主要来源就是中国顾客的巧克力礼物性消费动机。(四)时尚潮流性消费动机。时尚潮流性消费动机，是属于冲动消费的一种，往往存在于特定的事件发生或者一段时间的流行趋势风向的改变的时间点或时间段。时尚潮流的追求者们，容易受到消费鼓励，通过购买消费，达成自己向时尚潮流的靠拢。例如大热韩剧《来自星星的你》的热播，当时就在中国市场掀起了一波“炸鸡配啤酒”的热潮。同理，当巧克力相关的热点爆发的时候，巧克力的消费就会呈现一种井喷式的爆发。需要注意的是，企业在这类消费动机的利用中，要结合实际，把握时机，但不能过度依赖于此。(五)依赖性消费动机。依赖性消费动机，是作为食品的巧克力，最应该采用在自身企业发展中的一种消费动机。这种消费动机是指，在顾客的消费心理中，对于巧克力的购买有巨大的依赖性。不管是喜欢品尝也好，喜欢观赏也好，喜欢作为礼物也好，最终对顾客自身来说，当有这种需要时，首先会想到的就是巧克力，那么这就是对巧克力的依赖性消费动机。

三、迎合消费动机才是中国巧克力企业的发展之道

对于未来的巧克力行业的发展，中国企业想要扭转外国品牌在中国市场的领导地位，就要结合中国消费者的各种消费动机，发掘新的商业需求点，对于这些消费动机进行更深入的分析，找到适合我们中国巧克力企业的生产和销售对策，才能够取得成功。结语：中国的巧克力发展，有一个潜力巨大的发展前景。企业除了保证好自身对于口味、口感，外形，包装等硬性的商品实力之外，还要了解现今社会，巧克力消费者的切实需求，这些需求，正是巧克力的消费动机。只有结合好这些消费动机，进行产品的开发和销售，才能最终完成我国巧克力行业的发展和崛起。

参考文献：

[1].我国成全球巧克力消费最具潜力市场之一[J].食品工业科技,2014,35(09):108.

[2].蒋新新.全球巧克力市场纵览[J].中外食品.工业,2003(12):42.

[3].朱肇阳.中国巧克力制品发展倾向[J].中外食品,2002(08):34-35.

作者:祝晶晶 单位:上海启幻文化传播有限公司