生鲜农产品消费行为影响研究

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网购对北京市居民“三品一标”生鲜农产品消费行为影响研究近年来，随着冷链物流的快速发展，网购生鲜产品已经被越来越多的消费者所接受，网购省时方便、价格吸引力是居民选择的最主要原因。目前我国生鲜产品网络销售渠道以主营水果的电商为主，蔬菜和鲜奶的供应在不断丰富，鲜肉、鲜蛋和水产河海鲜主要以中高端产品或特色产品为主。“三品一标”生鲜产品以其产品可溯源、市场有监管、质量有保证、品牌可信赖的特性，已逐渐由政府主动推动转变为市场消费拉动，既能顺应国内农产品和食品消费结构转型升级的趋势，又很好地满足人民群众多元化、个性化、定向化、绿色化的消费需求，成为实现人民群众美好生活的重要方式[1～2]。本研究基于对北京市居民购买“三品一标”生鲜农产品的消费习惯、消费行为和消费观念，分析北京市地产“三品一标”生鲜农产品的销售去向，为进一步优化北京市“三品一标”生产布局提供数据参考。

一、生鲜产品网购调查情况

（一）调查方式。调查采取网络问卷调查的方式，通过微信社区群和朋友圈发放问卷。为更好地反映北京居民家庭的生鲜产品消费情况，调查要求问卷填写者是实际居住在北京的居民，年龄范围是18岁以上的成年人。（二）调查指标。调查主要内容包括消费者购买生鲜产品的类型和渠道以及产地情况、消费者网购生鲜产品的相关信息和消费者对“三品一标”生鲜产品的消费情况。调查中考虑的生鲜产品类型包括蔬菜、水果、鲜肉、鲜蛋、鲜奶和水产河海鲜这6类产品，即“菜篮子产品”。生鲜产品购买渠道包括大型超市实体店、中小型超市实体店、社区便利店、菜市场、网上生鲜平台和社交软件这6种渠道，前4种并称为传统渠道，后两种构成了网购渠道。（三）调查数据的可靠性。共回收问卷334份，有效问卷324份，问卷有效率为97.0％。问卷无效的原因主要包括居住地非北京、信息前后出现不一致、重要变量确实未填写等。有效问卷范围覆盖了北京东西南北各区，其中以海淀、朝阳、昌平3个区的居民问卷数量最多。调查的受访者覆盖了各年龄段、各教育水平、职业类型、家庭构成和收入水平的居民。从年龄来看，25～55岁的中青年群体占75％，这一比例高于北京市整体情况（55.6％），25岁以下人群占比19％，与北京市整体情况相近（21.9％），55岁及以上的老年群体占比（6％）偏低，这是网上问卷调查这种方式的局限性造成的；从职业类型来看，受访者以上班族为主体（占60％），这一比重高于2016年北京市法人单位从业人数占全市人口比重（50％），这主要是由于调查对象不包括未成年人；从家庭构成来看，受访者中以已婚有孩和三代同堂居多（家庭户规模≥3人，占57.4％），高于北京市整体情况（48.5％），受访者中两口之家的比重略低于北京市整体情况（31.0％），但是整体差异在可接受范围内。受访者以中等收入群体为主，这也符合北京市整体情况[3～4]。因此认为此次调查的样本具有一定的代表性。

二、调查结果分析

（一）生鲜产品消费和购买渠道分析。如图1所示，生鲜产品消费中，受访者购买水果的比例最高，其次是蔬菜，鲜蛋、鲜肉、鲜奶和水产河海鲜的消费人群逐一递减。96.3％的受访者购买水果，85.2％的受访者购买蔬菜。通过调查，网上生鲜平台的使用率已经高达69.8％，这一数字已经接近除大型超市外的所有传统渠道；利用社交软件购买生鲜产品的受访者也已经达到38.3％。如果将这两类渠道合并为网络渠道，那么使用网络渠道购买生鲜产品的受访者占比高达84.6％，超过大型超市实体店，其中同时使用网上生鲜平台和社交软件购买的受访者占使用网络渠道人群的42.7％。如果网上生鲜平台和社交软件分开统计，大型超市实体店仍是最主要的渠道，使用率占到78.7％，但优势已经不明显，其他3种传统渠道也都在70％左右，范围在67.6％～72.2％。如图2所示，对于各个渠道而言，受访者生鲜产品消费范围在1～500元的最多（不考虑消费额为0的）。但显然大型超市更具优势，表现在受访者倾向于在大型超市消费更高的金额。网络生鲜平台与中小型超市难分伯仲，从消费金额情况看，二者都仅次于大型超市，其次是菜市场、社区便利店、社交软件。由此来看，以网络生鲜平台为主导的网购渠道已经分走了受访者生鲜产品消费份额的一大块。通过分析可知，受访者对不同渠道、生鲜产品的消费偏好差异主要与渠道的产品供应有关，渠道供应的产品类型越齐全、可选择范围越大，消费者在该渠道的消费金额相对越高、产品偏好越不显著。正是如此，网购渠道的势头才会如此强劲。其优势在于，与其他规模稍小的传统渠道相比，它产品种类丰富，选择范围广；而与大型超市相比，它随时随地都能下单，方便快捷。（二）网购现存问题和趋势分析。调查结果显示，有网购生鲜产品经历的受访者中，71.9％的人认为目前网购生鲜产品存在问题。产品新鲜度（58.6％）、实物质量与描述不符（55.6％）、生鲜产品来源不清（48.5％）和虚假评价误导消费者（44.4％）是多数人认为的主要问题。此外，有34.3％的人认为网购生鲜产品存在包装材料过多、不环保的问题。认为存在售后服务差、缺斤少两、价格高的问题的人均占15％左右。综合来看，居民认为网购生鲜产品存在的主要问题在于产品信息真实性和实物质量不确定性。这是目前网上购物存在的通病。受访者中59.2％的人预计其未来网购生鲜产品会越来越多，主要原因在于网上生鲜产品种类丰富、可以买到很多非北京产的产品、配送服务好、价格有优势等。29.6％的人预计其未来网购生鲜产品基本不变，仅5.8％的人预计其未来网购生鲜产品会越来越少，主要原因在于产品实物与描述不一致、种类不丰富、配送服务不佳以及售后服务差等。从消费者预计未来网购趋势的原因可以看出，消费者增加网购和减少网购考虑的因素基本是一致的，之所以出现不同的观点，一方面可能由于不同消费者对网购生鲜产品的期望不同，另一方面则可能因为网络生鲜平台在不断发展和完善中，而不同生鲜平台产品和服务质量也有差异，这可能导致消费者对网购的相关因素持不同观点。总体来看，未来网购生鲜产品的北京市居民会越来越多，网购对北京市生鲜产品消费市场的影响也可能持续扩大。（三）“三品一标”生鲜产品的消费情况和变化趋势。近几年“三品一标”生鲜产品的消费呈增长态势，64％的受访者认为其对认证生鲜产品的消费越来越多，18％的受访者认为基本不变，而仅3％的受访者对认证产品的消费越来越少。可见，整体而言近年来受访者对认证生鲜产品的消费是不断增加的。调查结果显示，不同收入水平的受访者对“三品一标”生鲜产品的消费趋势也有一定差异。对于独居者，月收入水平在10000以下时，“消费认证生鲜产品越来越多”的人占比随着收入水平的升高而增加。对于非独居的受访者，认证产品消费趋势也呈现相似特点，即家庭年收入在60万以下时，“消费认证生鲜产品越来越多”的人占比随着收入水平的升高而增加；对于60万及以上的人群，“消费认证产品越来越多”的人群占比反而最低，这可能是因为这部分人群由于具备较高的消费能力，已经形成了常年消费认证生鲜产品的消费习惯，且消费量较大并且稳定，因此其消费趋势更多是保持不变。通过调查可知，不同教育水平的受访者的消费趋势存在差异，表现在对于高中及以上学历的受访者，消费认证生鲜产品越来越多的人群占60％以上，远高于高中以下学历人群中的占比；同时，在高中以上学历人群中，学历越高，对认证产品消费越来越少的人群占比也更高。受访者的学历越高，对其消费趋势的清楚程度越高。对于消费认证生鲜产品越来越多的人群，担心食品安全问题是他们更多地购买认证产品的主要原因。其次，认为认证产品种类更加丰富是其消费更多这类产品的原因之一。也有近一半的受访者认为其对认证产品的价格接受度提高是原因之一。随着认证生鲜产品种类的不断增加、居民收入水平的不断提高，在一定程度上会促进其对此类产品的购买。对于认证生鲜产品消费越来越少的人群，价格因素、食品安全状况也是其考虑的主要因素。综上可见，对于“三品一标”生鲜产品的消费，无论是增加购买还是减少购买，居民考虑的因素基本是一致的，即居民对食品安全状况的感知、收入水平和产品种类丰富度是影响认证生鲜产品消费的主要原因。（四）北京市地产生鲜产品消费的情况和变化趋势。1.产地情况。大部分被访者都不是很清楚其所购买的生鲜产品产地，大致清楚产品产地的人占比在30％左右。居民对鲜奶产地更为了解一些，清楚产地的人群比例达55.3％。居民消费的各类生鲜产品中，主要产自北京的产品有蔬菜（30.3％的受访者购买的蔬菜中产地为北京的高于60％）、鲜肉（受访者中49.2％购买的鲜肉中产自北京的高于70％，21.5％的人仅购买北京产鲜肉）、鲜蛋（受访者中39.2％仅购买北京产鲜蛋，67.1％购买鲜蛋中产自北京的比例大于70％）和鲜奶（49.2％的受访者购买北京产鲜奶比例大于70％），而水果、水产河海鲜则以京外产品为主，进口产品在各类产品中都不占主要地位。2.网购与产地变化趋势的关联。网购渠道为北京市居民提供了更为丰富的京外和进口生鲜产品的选择，这必定会对居民生鲜产品消费的产地构成造成影响。通过比较网购和不网购两类人群消费各类生鲜产品的产地变化趋势的差异，可以得到对网购对产地变化影响的一个基本把握。根据数据分析结果来看，网购从整体上促进了居民对非北京产的水果和鲜蛋、进口鲜肉、鲜奶及河海鲜的消费，而对蔬菜的产地变化无明显影响。对于了解其所购买蔬菜产地的受访者，有网购生鲜产品经历的受访者认为其近几年消费的蔬菜中产自北京的比例在下降的人群占15.0％，而在不网购生鲜产品的受访者中则有18.0％持相同答案。从数据结果来看，网购对居民消费北京本地蔬菜比例无显著影响。对于了解其所购买水果产地的受访者，有网购生鲜产品经历的受访者中23.2％的人认为其近几年消费的水果中产自北京的比例在下降，45.8％的人认为其购买的京外产水果比例在上升，而在不网购生鲜产品的受访者中则无人认为其所购买的水果中产自北京的比例在下降，认为其购买的京外产水果比例在上升的人仅占21.4％。进口水果占比趋势也呈现出如上人群差异。从数据结果来看，网购对居民消费北京产水果比例有显著的负面影响，网络购买渠道的出现使得居民所能够买到的产自外地的水果和进口水果的种类大为丰富，加之吸睛的网络宣传以及日趋完善的冷链物流，使得外地水果和进口水果的吸引力大大提高，随之而来的就是居民对其消费比重的增加。对于了解其所购买鲜肉产地的受访者，有网购生鲜产品经历的受访者中34.0％的人近几年购买进口鲜肉比例在上升，没有人近几年购买进口鲜肉比例在减少，仅16.3％的人认为其购买京外产鲜肉越来越少；而在不网购生鲜产品的人群中，20.0％的人近几年购买进口鲜肉比例在上升，60.0％的人购买进口鲜肉比例在减少，高达33.3％的人购买京外产鲜肉越来越少。从数据结果来看，网络渠道与居民消费鲜肉产地变化有一定关联，网络销售渠道很可能在一定程度上促进了居民对非北京产鲜肉尤其是进口鲜肉的消费，这与许多生鲜平台销售种类丰富、价格友好的进口鲜肉这一现象相关。对于了解其所购买鲜蛋产地的受访者，有网购生鲜产品经历的部分人群中有8.6％的人近几年所购买的北京产鲜蛋比例在减少，而在不网购生鲜产品的人群中这一数字为0％。网购人群中14.3％（8.0％）的人购买京外产（进口）鲜蛋比例在下降，而在不网购生鲜产品的人群中这一数字高达50％（50％）。从数据结果来看，虽然北京地区居民总体的鲜蛋消费量在下降，但还是以北京本地产的鲜蛋为主，但由于网络渠道供应的鲜蛋种类更为丰富，使得网购鲜蛋消费量下降幅度较为缓和。对于了解其所购买鲜奶产地的受访者，有网购生鲜产品经历的部分人群中25.7％的人购买北京产鲜奶比例在上升，而在不网购生鲜产品的人群中这一数字高达64.3％；网购人群中28.0％的人购买进口鲜奶比例在上升，而在不网购人群中这一数字为10.0％。而京外产鲜奶消费趋势无明显的人群差异。从数据结果来看，网购可能促进了居民对进口鲜奶的消费，近几年来，网络生鲜平台上出现了产自各个国家、各种品牌的进口鲜奶，且频繁发起促销活动，这些进口鲜奶种类繁多且具有一定价格优势，这一事实可以解释网购对进口鲜奶消费具有促进作用。对于了解其所购买水产河海鲜产地的受访者，有网购生鲜产品经历的部分人群中48.1％的人近几年购买进口河海鲜比例上升，而不网购生鲜产品的人群中25.0％的人购买进口河海鲜的比例在下降，且北京产河海鲜和京外产河海鲜的消费趋势并未呈现显著的人群差异。从数据结果来看，网购促进了居民对进口河海鲜的消费。北京作为生鲜产品产地，在本地鲜肉、鲜蛋、鲜奶市场占据主导地位，且比例总体呈上升趋势；在本地蔬菜市场，也具有一定优势，且比例基本保持稳定。而在本地水果、水产河海鲜市场，京外产品的市场占有情况要优于北京产品。进口产品在各类生鲜产品市场中都是作为补充的存在，在鲜肉、鲜奶、水产河海鲜市场的表现相对好一些。

三、展望与建议

（一）加强对网络销售新形势相关的政策支持和环境建设。北京居民对生鲜农产品的消费偏好差异主要与渠道的产品供应有关，渠道供应的产品类型越齐全、可选择范围越大，消费者在该渠道的消费金额相对越高、产品偏好越不显著。正是如此，网购渠道的势头才会如此强劲。其优势在于，与其他规模稍小的传统渠道相比，它产品种类丰富，选择范围广；而与大型超市相比，它随时随地都能下单，方便快捷。总体来看，未来网购生鲜产品的北京市居民会越来越多，网购对北京市生鲜产品消费市场的影响也将持续扩大。因此，建议相关部门加强相应的政策支持和环境建设，北京地产生鲜产品尤其是“三品一标”生鲜产品要及时搭载网络销售快车，真正实现优质优价。（二）继续推进“三品一标”品牌宣传，营造消费环境。对食品安全状况的感知、收入水平和产品种类丰富度，是影响北京居民对“三品一标”生鲜产品消费的主要原因。消费认证生鲜产品越来越多的人占比随着收入水平的升高而增加，对于60万及以上的人群日常生鲜产品消费量已经很高且愿意保持高位水平，说明“三品一标”定位于高端消费人群的目标与实际情况是基本吻合的。要持续不断加强对“三品一标”知名度和美誉度的提升工作，建议相关部门继续开展多层次、多形式、多角度的宣传活动。（三）进一步优化产业布局，发挥优势，重点扶持做强。“三品一标”特色产品北京作为生鲜农产品产地，在本地鲜肉、鲜蛋、鲜奶市场总体占据主导地位，且比例呈上升趋势；在本地蔬菜市场，也具有一定优势，且比例基本保持稳定。而在本地水果、水产河海鲜市场，京外产品的市场占有情况要优于北京产品。进口产品在各类生鲜产品市场中都是作为补充的存在，在鲜肉、鲜奶、水产河海鲜市场的表现相对好一些。预计未来“北京地产”仍然会是本地鲜肉、鲜蛋、鲜奶和蔬菜市场的“老大”，不过其在鲜肉市场的份额可能会遭到进口鲜肉的小幅度吞食，而其在蔬菜市场也不具绝对优势。水果和水产河海鲜则可能成为京外和进口产品的天下。随着北京市农业结构调整的持续深入进行，产业布局要结合市场需求进行科学优化，以“三品一标”为抓手做出特色。

作者:张乐 王晓霞 张云清 庞博 王芳 刘雯  欧阳喜辉 单位:1.北京市农业绿色食品办公室2.中国人民大学环境学院