城镇居民人身保险消费研究

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摘要：随着居民收入水平的提高，我国的保险密度与保险深度还有很大潜力可挖。经济新常态对人身保险市场的影响巨大，以宜昌市城镇居民为例进行了人身保险消费行为的调查、佐证与分析，并从保险公司角度提出了策略建议。

关键词：经济新常态；人身保险；消费行为；保险服务

“经济新常态”，是相对一个国家在经历了经济危机、经济调整之后出现的一个过渡阶段经济运行态势。经济新常态对人身保险市场影响体现在2个方面：①人身保险从行业意愿上升到国家意愿。当经济运行在“新常态”时，保险业作为风险保障的典型化市场手段，能够主动弥补国家经济社会发展过程中暴露的风险点。②保险服务领域扩宽，面临跨界竞争更加激烈。在经济新常态下，从国家战略上看，“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带等都蕴含着巨大的保险市场，另外，在养老、健康、政府采购、责任险、农险等领域，保险业也大有作为。但在其快速发展过程中，也凸显出与我国国民经济发展，特别是与广大消费者的保险需求不相适应的矛盾。因此，保险业必须进行大调整，包括产品、渠道、服务方式等根本性调整，通过调整加速转型升级推动大保险、大养老、大健康格局的形成，实现保险业的转型升级和跨越式发展。

1消费行为问卷调查概况

影响消费者保险消费行为的因素众多，但从消费者本身的影响因素看，主要是收入、人口特征和社会阶层。课题组设计了“我国城镇居民保险消费行为调查问卷”，问卷分为5个部分，共52题：①第一部分为被调查者的基本信息，涵盖了最基本的人口统计信息及个人收入和家庭收入信息等内容；②第二部分为被调查者的风险认识，涵盖了符合一般意义上对被调查者客观风险的度量信息及其自我主观感受，体现了将客观风险与主观风险相结合的思想。③第三部分为被调查者的保险认识，涵盖了被调查者对保险产品的基本看法和具体的保险消费行为和未购买保险的原因等信息。④第四部分为被调查者对保险行业包括保险公司以及保险人的基本看法等信息。⑤第五部分为被调查者对政府在保险消费活动中的影响力的看法。

2问卷结构

此次问卷调查对宜昌市城镇居民通过网络方式共发出多份，实际回收有效问卷答案188份。将收到的188份答案进行统计，初步描述如下：①已婚者居多，比例达到73%.从文化的角度看，已婚者更多关注家庭健康，其对保险的关注相对较高，也愿意参与此项调查。②女性居多，比例为68%.女性在家庭中消费欲望更强，更多关注子女、丈夫、父母的身体健康问题，更有保险意识，特别是爱护自身身体的意识。③从受教育程度上看，88%以上为大专以上文化程度，本次调查以照片为载体，以微信为主要传播平台，实际上已经排除了年龄较低者和年龄较高者，也正是这样一个年龄段的人构成了社会的主力军，他们也更加认同保险。④从职业分布看，80%以上为企业职工、政府工作者、教育工作者，个体户比例不到8%.⑤从年龄上看，99%处于18～55岁，且各年龄段的人数比例分别为19%、30%、33%、18%、1%.这既是本文要考察的重点人群，又有利于发现不同年龄段的保险消费行为差异。⑥家庭收入状况。除了极少数年收入在1万元以下的外，均匀地分布于7万元左右，对个人收入结构的考察发现存在中间大、两端小的特征，笔者认为家庭收入应当具有比个人收入更加有意义的参考条件。

3人身保险消费行为调查结果分析

3.1消费者对保险的了解状况分析。从消费者对保险知识的了解途径的看，当前宜昌市居民了解保险知识的主要途径为“保险人员宣传”“自学”两项，达到总调查人次的50%，同时，各种媒体特别是微信、电视也发挥了较大的作用。另外，利用2种以上手段来了解保险的人占到了60%，由此可见，本调查样本中消费者具有较强的对保险知识了解的愿望。从消费者的主观感受看，基本赞同“了解保险的渠道太少”的达到总调查人数的33%，同时，有60%以上的人认为保险公司宣传力度不够，这也反映出消费者对保险知识以及保险信息的了解不足；60%以上的消费者认为没有保险推销员可能很多人都不会购买保险，反映出当前宜昌市场上，消费者购买保险活动对保险人的严重依赖，也反映了当前宜昌市民对保险的自主购买意识、力度都有很大的提升空间。3.2消费者对保险行业的认同状况分析。从被调查者对保险行业诚信感受指标调查结果来看，有31%的消费者认为保险行业的诚信不可靠，反映出消费者在总体上对保险行业的诚信度仍存质疑。在“保险人是为了赚钱才去推销保险的”指标中，有81%的基本赞同，这说明消费者普遍认为保险营销员展业出于经济利益动机。总体来看，消费者对保险行业的认同程度仍然很低，意味着即使消费者本愿意购买保险，也可能受阻于对保险行业的不信任而无法实现。该调查也反映出近70%的消费者认为保险行业是可靠的，但又有高达81%的人认为保险推销员是为了赚钱才推销保险的，笔者认为，这不意味着消费者都认为保险推销员是可靠或不可靠的，因为保险销售本身只是一项工作，获得其佣金是其推销保险的最基础目标。只有当推销员有很高的收入时，才会真正将推销保险作为一项事业去工作。值得注意的是，66%的消费者认为保险合同存在霸王条款，这是保险行业共同面对的问题，对于宜昌市而言，需加大保险正面宣传力度，进行诚信展业，站在客户角度为其寻找索赔的理由。3.3消费者购买行为分析。为了更加具体地了解消费者在涉及人身保险购买时的感受和想法，本文设计了相关问卷指标。其中，在“你购买保险的目的”指标中，消费者选择“防范疾病风险”的占样本人数的51%，选择“投资和保障”的占样本人数的33%，这反映出我国城镇居民消费者两种重要的倾向：①在保障保险的需求中强调疾病风险防范；②投资型保险需求也占据重要位置。另外，对防范生命风险和子女教育储金的需求也占据了较大的比例。在“购买保险时主要考虑的要素有哪些”的指标中，消费者仅考虑一个因素的占总样本人数的33%，考虑因素达到四个因素以上的也有15%，大部分消费者都是组合地考虑多种因素来决定是否购买保险产品。而在具体的考虑因素中，又主要集中在“保险责任条款”“保险产品价格”“收入充足性”等几个方面，“保险公司声誉”“保险产品预期收益”也是相对重要的考虑因素。考虑因素的分散说明消费者已日渐成熟，同时，也表现出需求的多样性特征。在“未购买保险的理由”指标中，消费者将“收入不够”“产品不符合”以及“保险公司理赔的不信任”作为三大主要理由，选择均达到三成以上。这说明收入、保险产品以及保险行业诚信服务等都已成为阻碍消费者未购买保险的重要原因。为了了解消费者何时做出确切的购买行动的规律，本文设计了“促使您购买第一份保单的原因”指标，消费者有45%选择是“自己意识到风险”而行动，有30%选择是自己所信任的人推销，还有20%选择生孩子成为促成购买行动的直接原因。由此可见，消费者要进行保险购买决策，从内心感受到风险的存在是非常必要的，同时，由于保险购买渠道还主要集中在个人人和银邮渠道两个方面，银邮渠道在险种上受到了较多的限制，所以，合适的、值得信任的人也往往成为消费者进行购买决定的重要刺激因素。此外，“生小孩儿”“观察到他人灾害损失”“爱人的要求”原因选择比例虽然不高，但也正在逐渐成为促使消费者进行购买决策的直接动因。在“结婚以及生育小孩对消费者风险感知的情况”调查统计中发现，认为结婚后所承担的责任风险更大的占调查人数的95%，认为生育小孩后所承担的责任风险更大的占调查人数的98%.据此可以推测，结婚和生育后代己经十分明显地让消费者感觉到了相应的家庭风险。

4建议

在经济新常态下，如何让居民正确认识、理解、消费保险，不仅关乎到居民资产保值增值、风险抵御，也关系到保险行业和金融行业的健康发展，以及国民经济的健康发展。针对宜昌市的调查以及当前市场的发展速度，保险公司应加强保险宣传，培养居民保险消费意识；克服人身保险产品特性的缺陷，努力实现消费者预期；不断完善人队伍建设，提供消费便利。同时，积极利用互联网工具发展综合金融。

参考文献：

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［2］王垒.互联网人身保险购买意愿研究［D］.杭州：浙江财经大学，2016.

［3］陈敬元.寿险销售误导的根源及防治对策——基于博弈分析的视角［J］.南方金融，2014（02）.

作者:杜南岚 单位:湖北三峡职业技术学院