媒介消费支出状况及影响因素

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所谓正常品，指的是“在其他条件不变的情况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而提高，那么这种商品就被叫做正常品”。低劣品则是指“在其他条件不变的情况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而降低，那么这种商品就被叫做低劣品”。而对于那些商品的消费数量与消费者收入无关的商品则不能算是低劣品，而只能称为非正常品。在传播学和媒介经济学的研究中，很少对媒介产品究竟是属于什么样的经济产品进行研究。仅在媒介经济学的教科书上，曾举出黑白电视为例子，说明其属于低劣品，即在20世纪70年代，收入上的提高使得穷人用彩色电视机替代了黑白电视机，最后导致黑白电视机需求的下降。不过，大部分的媒介产品都被认为是正常品，如在纽约时报的一篇文章指出美国2008年第三季度DVD销售量下降了9%，其原因在于当年的经济危机对消费者的总收入产生负面影响，而消费者总收入下降了，购买DVD的数量也就随之下降②。但也有一些研究却显示某些媒介产品不属于正常品，其与个人收入无关，如琦③(2005)通过对853个香港居民进行随机的电话调查，发现仅有几个用户付费使用网络新闻，而大部分人对网络新闻都没有支付意愿，而影响付费使用网络新闻的因素是年龄、报纸的使用，而收入却与付费使用网络新闻无关，因此，对于受众来说，网络新闻并不是正常品，不过，琦所关注的是网络新闻，而不是指互联网，互联网除了提供网络新闻，还提供其他交流、娱乐、表达等，因而，我们还是把互联网看作如报纸、杂志、电视、付费电视一样为正常品。基于上面的论述，本研究提出以下第一个假设:假设1:在控制了其他条件后，媒介产品的消费支出随着收入的增加而增加。

媒介消费支出与对媒介的态度过去有研究从消费者态度的角度分析了其对于消费支出的影响，如宋迪嘉等④(2005)在消费支出研究中聚焦于公众对待酶制品的接受上，他的研究表明，公众对于酶制食品的接受态度是一系统的过程:一开始顾客对于食品有自己的评价，然后通过收集信息做实际的评判，最后做出购买决策。⑤而所谓效用，往往被操作化为满意程度，满意程度与态度高度相关，为此，态度越积极，满意程度越高，效用就越高，从而就会达成购买。媒介消费支出是一种行为，它究竟与受众的媒介态度呈什么样的关系呢?过去研究显示，网络新闻目前的支付情况不佳的原因，是在于与报纸新闻比较，人们对网络新闻的态度并不那么喜欢⑥。如在2004年，网络出版协会对41个主要新闻网站的25852名用户进行调查，这些用户认为网络媒介与非网络媒介相比，更为之“不令人满意”“不很喜欢”“不感到满足”，正是由于态度决定消费支出，所以网络新闻的付费订阅才难以普及。基于以上的分析，本文提出第二个假设:假设2:在控制了其他条件后，媒介消费支出随受众对媒介的态度喜好增加而增加。

媒介消费支出与媒介使用时间受众使用媒介，需要付出时间和(或)金钱。媒介消费支出是考察受众付出金钱获得媒介这一方面，而媒介使用时间是受众付出时间使用媒介这一方面。从理论上来说，媒介消费支出和媒介使用时间都属于媒介接触，并且是媒介接触的两个重要方面。媒介接触是研究受众特征的一个重要角度，1959年，美国学者卡茨提出代表性的媒介接触行为过程的基本模式:社会因素+心理因素———媒介期待———媒介接触———需求满足。公式显示媒介接触是受众特征的一个关键环节。在当前中国，媒体和受众都在经历持续的分化和互相影响，人们的媒介接触行为和媒介消费日益多样化。媒介消费支出与媒介使用时间究竟存在着什么关系，过去的研究很少涉及。在麦库姆斯(1972)⑦最早的关于相对常数假设理论研究中讨论过媒介使用时间，但是他是将媒介消费支出合在一起讨论关于媒介使用的。相对常数假设理论处理媒介使用时间的一个办法是引入机会成本。任何一种商品的使用都有其价格和额外的由于使用它所带来的成本，也就是机会成本。相关研究并未从实证分析探索媒介消费支出和媒介使用时间的关系。在微观角度下，分析媒介消费支出的影响因素时候需要考虑媒介使用时间，这是因为作为一种媒介使用行为，不同受众的媒介使用时间必然会对媒介消费支出产生影响。另外，机会成本的概念与市场的产品是紧密相关的，例如，在电视出现的时候，看电视的时间究竟来自于何种机会成本呢?可能一些是来自于听收音机的时间，但并不会都是，一些可能来自于睡觉时间，或者是其他形式的娱乐，甚至是工作时间，为此，媒介消费支出和媒介使用时间的关系难以确定，因此，这里只能提出以下问题，而不是假设:问题1:在控制了其他条件后，媒介消费支出与媒介使用时间的关系究竟如何?

研究方法

(一)样本数据1.样本数据的获得方法本次统计调查数据时间为2011年11月，其调查的对象总体是过去半年内使用过互联网的16周岁及以上现住在广州的居民。这次调查是通过QQ网络调查，根据QQ的创办者腾讯公司称，截至2011年底，QQ活跃账户数达到7.117亿，同时在线人数最高达到1.5亿，QQ已成为当前中国网民比较常用的网络沟通交流工具。另外，这次调查采用配额抽样，虽然配额抽样不同于传统的按比例分层抽样，但却能产生与总体特征较为可比的数据。其具体配额过程如下:①使用QQ号码登陆;②点击QQ右下角“查找”;③在弹出窗口查找方式选择“按条件查询”，国家选择“中国”，地区选择“广州”;④根据前几年的网民统计数据中的性别和年龄数据的分析，确定每个学生配额完成9份有效问卷，其中要求选择16岁到22岁的2人，23岁到30岁的3人，31岁到40岁的2人，40岁以上的2人，并且控制9人的男女比例为5:4;⑤通过QQ资料显示和最初问题的筛选查找到合适的被访者;⑥问卷必须要完成第五大题个人基本情况的关于区域分布部分“请问你家在广州的哪个区呢?”才算为有效问卷。参与访问的调查员为选修笔者《网络经营管理》和《网络传播概论》的学生。为了保证信度，访问员完成访问后需要填写该次成功访问的QQ号码是多少，并签上自己的名字，老师安排学生采取事后随机抽样问卷进行信度复查。最终共成功访问1317名被访者，调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本及存在着缺失值的数据予以整体删除处理，总共得到1162个数据，问卷及格率为88.2%，以下的数据将围绕1162个数据进行分析。2.样本数据的代表性由于无法找到住在广州市的网民总体的数据，所以只能将样本数据与全国网民的数据及居住在广州市市民的统计数据作一比较。当样本数据与2011年7月中国互联网络发展状况第28次统计报告中的全国网民数据对比时，发现样本数据(使用QQ者)与统计数据(一般网民)之间在性别方面基本一致，误差在1%以内，在年龄方面，20－29岁的样本比统计数据要多10%左右，在学历方面，样本比统计数据要高，职业分布各项差别则不大。当样本的区域分布数据与广州市2010年第六次全国人口普查数据的区域分布比较时，发现样本与统计数据基本一致。因此，就整体上来看，从性别分布、年龄分布、学历、区域分布数据方面来看，样本数据对住在广州市的网民这一总体是有足够的代表性的。

(二)变量的操作化定义1.因变量媒介消费支出。本研究中媒介消费支出分为报纸、杂志、电视(含数字付费频道)、上网几项，考虑到目前广播基本没有什么支出，就没有把它设为考察的项目，其具体问题如下:①请问您个人平均每月在报纸消费上的支出大概为?②请问您个人平均每月在杂志消费上的支出平均大概为多少元?③请问您家平均每月在电视消费上的支出大概为多少元?其中数字付费频道的支出大概为多少元?④请问您个人平均每月在上互联网(包括手机上网)的支出，即网费(不包括网络购物)平均大概为多少元?2.自变量(1)收入。其测量问题为“您个人现在的平均月收入约为?”参照2011年7月中国互联网络发展状况的统计报告，设计了如下选项:①无收入②500元以下③501～1000元④1001～1500元⑤1501～2000元⑥2001～3000元⑦3001～5000元⑧5001～8000元⑨8000元以上⑩不知道/不愿回答。(2)对媒介的态度。本项调查共设置测试对电视、报纸、杂志、广播、互联网(包括手机上网)项目，各项目依照不同的程度从“一点都不喜欢”到“非常喜欢”分5级。(3)媒介使用时间。本项调查共设置测试对报纸、杂志、广播项目，各项目依照不同的程度分为从“不看报纸(不看杂志或不听广播)”“5分钟以内”“5分钟到15分钟”“15分钟到半小时”“半小时到1个小时”“1小时及以上”六级，还有一选项为“不知道/不愿回答”。对于电视、互联网项目，则按从“不看电视(不上互联网)”“1小时以内”“1小时到2小时”“2小时到5小时”“5小时到8小时”“8小时及以上”分六级，还有一选项为“不知道/不愿回答”。3.控制变量为了研究自变量与因变量的关系，本研究将年龄、性别、学历作为控制变量，人口统计数据(例如性别、年龄、学历)按照标准的问卷测量去收集。性别(男=1，女=0);年龄(实际数字)，学历(从小学程度及以下到研究生及以上分六级)。对新闻的兴趣从非常感兴趣到极不感兴趣分五级。

研究发现

首先，在广州市网民每月各种媒介产品的消费支出上，在1162名调查者中，平均每月看报纸的支出均值(16.49元)＜每月看杂志的支出(18.37元)＜每月看电视支出(40.56元)＜每月上网支出(89.78元)，共计165.56元。随着媒介产品从最早出现的报纸，到杂志，再到电视、网络，其消费支出在逐步提升。另外由于收听广播基本不需要除了电费之外的额外支出，所以也就没有调查。这样的结果与喻国明(2012)等在天津调查的结果有相似，喻的结果显示天津居民每个月在各类主要媒介的月均消费总额为166元，其中手机月均使用费用达到了49.4元，占到了媒介消费总额的29.8%，互联网媒体的月均使用费达到了46.6元，占到了媒介消费总额的28.1%。因此本研究的数据具有一定的可比性和可信性。

其次，关于不同媒介产品的使用时间情况，数据显示，广州网民每天不看报纸的33.4%，不看杂志的38.0%，不听广播的最多60.0%，看报纸人群的时间频率最多的是5分钟到15分钟(21.3%)，看杂志人群的时间频率最多的是5分钟到15分钟(21.3%)，听广播人群的时间频率最多的是5分钟以内(10.1%)。数据还显示，广州网民每天不看电视的人群17.6%，由于都是网民，所以样本就没有不上网的人群。看电视人群的时间频率最多的是1小时到2小时的(28.5%)，其次是2小时到5小时(23.7%)。上网人群的时间频率最多的是2小时到5小时的人群(32.4%)，其次是5小时到8小时(22.0%)。总之从时间来看，广州网民每天听广播的时间最少，而看报纸和杂志的时间较多，看电视的时间较长，上网的时间最长。

最后，在分析广州市网民的媒介消费支出受什么因素影响时，由于本研究的因变量(媒介消费支出)属于连续变量，自变量和控制变量为类别变量(哑变量)或连续变量，因此使用一般线性回归分析分别对报纸、杂志、电视、付费电视、上互联网的消费支出作为因变量进行分析。假设1预测在控制了其他条件后，媒介产品的消费支出随着收入的增加而增加。而表1显示，在其他条件相同的情况下，对于报纸来说，收入是报纸消费支出的正向显著影响因素(b=0.069，p＜0.05)，对于互联网来说，收入是上互联网消费支出的正向显著影响因素(b=0.091，p＜0.01)。而对于杂志、电视、付费电视来说，收入对其消费支出没有显著影响。假设1部分得到证实。而对于报纸，互联网来说，其由于在控制了其他条件后其消费支出随着收入而增加，所以其为正常品。但是杂志、电视、付费电视，其消费支出与收入无关，因此这些媒介产品不能算低劣品，只能属于非正常品，其增加主要受制于其他因素，而非收入。假设2预测在控制了其他条件后，媒介消费支出随受众对媒介的态度喜好增加而增加。而表1表明，在其他条件相同的情况下，对于报纸来说，对报纸的喜好是报纸消费支出的正向显著影响因素(b=0.112，p＜0.001)，对于杂志来说，对杂志的喜好是杂志消费支出的正向显著影响因素(b=0.193，p＜0.001)，对于上互联网来说，对上互联网杂志的喜好是上互联网消费支出的正向显著影响因素(b=0.111，p＜0.001)。而仅对于电视(包括付费电视)，对电视的喜好对其消费支出没有影响，因此假设2基本得到证实。问题1想了解在控制了其他条件后，媒介消费支出与媒介使用时间的关系究竟如何?发现所有媒介使用时间都对媒介消费支出呈现显著地正向影响。其中报纸(b=0.209，p＜0.001)，杂志(b=0.335，p＜0.001)，电视(b=0.128，p＜0.001)，付费电视(b=0.09，p＜0.01)，上互联网(b=0.176，p＜0.001)。在控制变量中，年龄对报纸消费支出(b=0.175，p＜0.001)，上互联网的消费支出(b=0.062，p＜0.05)呈现显著地正向影响。而教育对电视的消费支出(b=00.099，p＜0.001)呈现显著地正向影响。

在报纸消费支出模型中Rsquare为0.169，Rsquare称为拟合优度，0到1之间，越接近1，表明方程的变量对y的解释能力越强。另外当自变量个数增加时，尽管有的自变量与y的线性关系不显著，Rsquare也会增大，这是因为Rsquare受自变量个数与样本规模影响，对于这点，通常采用调整后的拟合优度(AdjustedRsquare)进行调整。在报纸消费支出模型中AdjustedRsquare为0.165，即考虑到自变量个数，性别、教育程度、年龄、收入、看报纸花费的时间，对报纸的态度这几个自变量对报纸消费支出这一因变量共解释了16.5%，这在社会科学中还是一个比较大的解释比例，而且该方程通过回归方程的显著性检验(F)检验(F=38.269，SIG=0.000＊＊＊)。而在其他几个模型中，杂志消费支出的Adjus-tedRsquare为0.214，比报纸的高，而电视消费支出(AdjustedRsquare=0.02)、付费电视消费支出(AdjustedRsquare=0.004)、上互联网消费支出(AdjustedRsquare=0.054)则比较低，也就是说，在解释报纸消费支出、杂志消费支出中，所使用的自变量有较大的解释力，而在电视和互联网消费支出中，解释力度却不是很大，这可能是因为电视消费支出是带有强制固定收费性质、而上互联网消费支出和付费电视消费支出则是每月固定收取所致，所以其解释力度就不如报纸和杂志消费，甚至付费电视消费支出模型还通不过回归方程的显著性检验(F=1.749，SIG=0.106)。

结论与讨论

1.研究意义本次研究基于广州市网民，发现在控制了其他变量之后，三个自变量中收入与报纸、互联网的消费支出正向相关，而与杂志、电视、付费电视无关。而在宏观数据上，喻国明瑏瑢(2008)曾经分析了全国各省市的2006年居民人均消费支出与文化娱乐支出所占比重的相关性，发现一般来说，一省(市区)的居民消费支出(与收入相关的指标)多，文化娱乐消费支出(与媒介支出相关的指标)就多，他还发现居民人均消费支出、人均文化娱乐支出和该地区的千人日报拥有量相关性较显著，分别为0.863和0.754，这说明，在消费潜力比较大的城市，人均消费额度较高的城市，其人均文化娱乐消费支出和千人日报拥有量也往往相对比较高。而在微观方面，琦和杨瑏瑠(2009)曾指出报纸消费与收入正相关，而网络新闻消费与收入负相关。这说明，报纸是正常品是中外都经过实证证实的。而由于互联网的消费与网络新闻的消费并不相同，对于广州市市民来说，互联网的消费主要是网费，是固定的，而网络新闻是非固定的，所以各自与收入的关系并不可比。在对媒介的态度上，除了对电视的态度没有显著影响其消费支出外，对其他的媒介(报纸、杂志、互联网)的态度都显著影响其消费支出，而且这些影响都是正向的，也就是说，对媒介的态度越喜欢，其消费支出行为就越强烈。而媒介使用时间全部与媒介消费支出正向相关，则表明受众在接触媒介的时间越长，其也会在该项媒介花费越多的金钱，所以媒体只要增加受众对其的接触，就不仅能够提高广告收入，还能获得受众的直接的支付，如订阅费、购买费等等。本研究的理论意义在于分析了不同的媒介产品(报纸、杂志、广播、电视、互联网)的经济特性，目前的数据至少证明了用户报纸和互联网的消费支出与用户的收入相关，因而属于正常品。当然，用户的杂志、电视、付费电视消费支出是否真的与其收入无关，如果无关，那么究竟原因是什么，这还需要更多的实证资料证明。其次，本研究得出的对媒介的态度正面影响媒介消费的结论可以解释一些媒介经济学的问题，如网络新闻的付费订阅率如此之低的原因可能来自于受众对网络新闻缺乏好感。再次，本研究首次证明了所有的媒介产品的使用时间都与其媒介消费支出相关，这也探索了以前没有涉及到的问题。本研究的实践意义在于，首先，本研究通过抽样获得广州市市民在媒介消费支出方面的数据，在数据上补充了宏观数据仅有居民人均文化娱乐消费支出的局限。其次，过去媒介由于依赖广告赢利模式，所以更多的是关注广告主的需求和态度，现在，媒介如果转向广告赢利模式与用户付费模式并存的话，就要关注用户的情况，一般来说，用户收入越高，用户对媒介的态度越好，用户使用该媒介的时间越长，用户就越容易对该媒介进行消费支出。也就是说，增加用户的黏度与忠诚度是提高用户的媒介消费支出的关键环节。

2.研究局限首先，本研究的局限在于仅通过QQ对广州市网民进行调查，由于QQ是一个网络工具，虽然在中国QQ用户很多，但是并不是所有网民都使用QQ，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，远高于QQ的同时在线最高人数1.5亿，因此，QQ被访者能否反映所有的广州市网民的媒介消费情况就成为了一个问题。另外即使QQ被访者能够代表广州市网民的媒介消费情况，其与广州市普通民众的媒介消费还是存在着一定的差距;其次，本研究仅调查了广州这一地区的部分受众的媒介消费支出，得出一些数据，但是在中国这个经济发展极度不平衡的国度里，广州的数据并不能代表全国的数据。根据2006年官方公开的与媒介消费支出相关的指标“人均文化娱乐消费支出”显示，广东这方面的支出是人均一年1010.23元，在全国排在北京、上海之后，但却远远超过某些地区，如西藏等仅有87.44瑏瑡，所以未来的研究可以研究其他的更多城市;最后，由于问卷并没有涉及各媒介的功能问题，但使用经济学理论解释媒介消费发展趋势的一个主要方向是功能研究。杨和格兰特瑏瑢(1997)提出，不同媒体之间关系是由其功能决定的，功能或者替代，或者互补。在广州市网民的媒介消费中，互联网的消费支出远远高于其他媒介，而互联网的功能也越来越高于其他媒介的获得信息和娱乐的功能，互联网能提供查找信息、沟通交流、意见表达等其他媒介产品都无法提供的功能，因而需要从不同的媒介产品的功能去分析其对媒介消费支出的影响。

3.未来的研究首先，未来的研究可以对国家或者某一地区统计的受众媒介消费支出进行数据分析或者使用计算机辅助电话调查。本研究是一次网上调查，必然会存在一定的抽样误差，所以，如果对统计局或相关研究机构公布的受众媒介消费支出及相关材料进行分析或者进行计算机辅助问卷调查方法，将会使其结论具有更广泛的普及性。其次，未来的研究还可以发掘影响媒介消费支出的更多的影响因素。由于问卷调查的容量限制，本研究主要分析了三个自变量，收入、态度和使用时间。在过去的研究中，媒介消费支出还受价格、人口、失业率和利率等因素的影响瑏瑦，其他如对新闻的偏好、职业上对新闻获得的需要、生活习惯等都有可能影响到媒介的消费支出，因此，媒介消费支出还受那些影响因素影响，则需要设计更多的问题去分析。最后，未来的研究还应该比较不同的媒介产品的功能，以及受众对不同媒介产品的功能的认知与评价，而这些都会有利于对媒介消费支出影响因素的探索。

作者：曾凡斌单位：暨南大学新闻与传播学院