个体低碳消费行为的理论模型

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消费者对低碳消费的认知最初开始于对环境问题的认知。例如，温室气体排放过量、气候恶化、全球生态环境改变等环境问题等都与低碳消费的认知相关。只有充分认识到环境的问题，才能认同低碳消费。因此对低碳消费的认知主要是对低碳消费相关知识的了解和评价。认知过程主要从两个观察变量入手：环境问题认知、低碳消费意义认知。态度的情感过程情感从观察的主体[14-16]来看可以分为两类：自我和视他。自我低碳消费偏好是消费者自身的、已有的低碳消费行为或对比普通消费行为后得出的情绪、情感。视他低碳消费偏好是消费者通过观察他人的低碳消费行为后得出的情绪、情感。.态度的行为倾向过程低碳消费行为倾向是消费者在受到外界与低碳消费相关信息刺激后的行为计划，能够用来预测消费者未来是否会产生低碳消费行为。

社会消费文化在本研究中，社会消费文化指的是消费者生活环境周围对某种消费行为的主流意见和看法。而当消费者在接触到这种主流意见和看法后，对态度和自我行为进行调节，也就是说社会消费文化会对态度产生影响，并且对态度与实际消费行为产生调节作用。

实际消费行为按照消费目的为前提，可以将现实生活中的消费行为划分为两类：一类是获得个体利益为前提，以个人价值观为主导最大限度地满足个体需求，即个体知觉消费行为；另一类以社会、自然和人类和谐发展为前提，满足个体需求的同时，保护环境和促进人与自然、人与社会、社会与自然的和谐发展，即社会知觉消费行为。

研究模型与研究假设态度过程对实际消费行为会产生影响作用，社会消费文化作为态度和行为的外部环境，必然会对两者产生一定的影响，这种影响使得消费者的态度和行为会出现偏差。现有文献大多认为消费文化影响消费价值观取向，而忽略了消费文化本身对消费者直接产生的影响。社会消费文化会对态度过程、实际行为之间产生调节效应。因此提出本研究的理论构思（图1），并提出研究假设。假设1.低碳消费态度显著影响实际消费行为。假设1a.低碳消费认知显著影响实际消费行为；假设1b.低碳消费情感显著影响实际消费行为；假设1c.低碳消费行为倾向显著影响实际消费行为。假设2.社会消费文化对态度形成和实际消费行为选择有调节作用。假设2a.社会消费文化对态度过程的调节作用显著；假设2b.社会消费文化在低碳消费行为倾向和实际低碳消费行为之间具有显著的调节作用。

研究方法

本研究采用问卷调查法进行。在进行正式调查前，先进行预调查，对问卷的信度和效度进行检验，进而确定正式调查问卷。统计分析方法上，主要运用SPSS软件进行探索性因子分析（EFA）、验证性因子分析（CFA）、相关分析及多元回归分析等。

（一）问卷设计本研究主要通过问卷测量的方式对个体消费价值观结构，低碳消费的认知、情感、行为倾向及其关系，以及影响实际消费行为的因素进行实证分析。问卷设计经过文献分析、专家访谈、开放式调查等阶段，收集相关建议，对问卷的内容、表述清晰性与准确性等方面进行多轮修改，于是形成调查问卷。调查问卷包括6个量表：个体消费价值观测量量表，认知过程量表，情感过程量表，行为倾向过程量表，实际消费行为量表，社会消费文化量表。其中，认知过程量表、情感过程量表、行为倾向过程量表主要借鉴参考文献[17][18][19]的相关内容，并结合低碳消费情境进行本土化设计。其余量表为自开发量表。个体消费价值观量表包括15个题项，用以区分不同的消费价值倾向。认知过程量表有环境问题认知和低碳消费意义认知2个维度、8个题项，主要反映了消费者对低碳消费的认知了解程度。情感过程量表有自我低碳消费偏好和视他低碳消费偏好2个维度、7个题项，主要反映了消费者对低碳消费的偏好以及对他人低碳消费行为的看法。行为倾向过程量表有自我低碳行为倾向和视他低碳行为倾向2个维度、8个题项，主要反映了消费者对低碳消费的行为倾向及对他人低碳消费行为的反应。实际消费行为量表有个体知觉消费行为和社会知觉消费行为2个维度、10个题项，反映了消费者在实际消费时的行为选择。社会消费文化量表有1个维度、4个题项，反映了消费者在社会消费文化的压力下所做出的行为反应。问卷采用Likert5级量表进行测量。

（二）问卷调查组织与实施本研究预试问卷调查共回收88份有效问卷，正式调查于2011年5—8月间进行，共发放550份问卷，其中有效问卷456份。

（三）问卷的信度与效度检验首先对预试问卷调查结果进行信度与效度分析。以SPSS软件为分析工具，以CronbachAlpha系数大于0.6作为问卷整体信度的评判标准，并以删除某题项后信度系数是否变大作为题项取舍依据。以KMO测度大于7和Bartlett球形度检验作为样本相关性检验评判标准，并以提取的公因子是否符合设计预期作为问卷结构效度的评价依据。预调查后，共删除8个题项，信度、效度通过检验。

数据分析

（一）低碳消费态度与实际消费行为相关关系分析为初步判断低碳消费态度对实际消费行为是否有显著性影响作用，需要运用SPSS软件对各变量做相关性分析，如表1所示。可见，个体知觉消费行为和低碳消费意义认知、视他低碳消费偏好、低碳消费行为倾向相关性不显著，与环境问题认知、自我低碳消费偏好显著负相关；社会知觉消费行为和环境问题认知、低碳消费意义认知、视他低碳消费偏好、低碳消费行为倾向相关，与自我低碳消费偏好不相关。

（二）态度形成过程对实际消费行为的影响预测分析1.认知过程对实际消费行为影响预测分析1）环境问题认知对个体知觉消费行为的影响预测分析由表1的相关分析得知，低碳消费意义认知与个体知觉消费行为之间相关关系不显著，因此取环境问题认知为自变量，个体知觉消费行为为因变量，利用SPSS软件进行回归分析，分析环境问题对个体知觉消费行为的影响。由于篇幅有限，本文只整理显示了部分表格。从表2可以看出，回归分析结果F检验显著（Sig.F<0.05），非标准系数为-0.257，表明环境问题认知对个体知觉消费行为有显著的负向影响作用，对环境问题认识越深刻，做出个体知觉消费行为概率越小。2）环境问题认知对社会知觉消费行为的影响预测分析取环境问题认知为自变量，社会知觉消费行为为因变量，分析环境问题认知对社会知觉消费行为的影响。从表3可以看出，回归分析结果F检验显著（Sig.F<0.05），非标准系数为0.214，表明环境问题认知对个体知觉消费行为有显著的正向影响作用，对环境问题认识越深刻，做出社会知觉消费行为概率越大。3）低碳消费意义认知对社会知觉消费行为的影响预测分析取低碳消费意义认知为自变量，社会知觉消费行为为因变量，分析低碳消费意义认知对社会知觉消费行为的影响。从表4可以看出，回归分析结果F检验显著（Sig.F<0.05），非标准系数为0.338，表明低碳消费意义认知对社会知觉消费行为有显著的正向影响作用，对低碳消费意义认识越深刻，做出社会知觉消费行为概率越大。2.情感过程对实际消费行为影响预测分析1）情感过程对个体知觉消费行为的影响预测分析从相关分析中得知，视他低碳消费偏好和个体知觉消费行为之间相关关系不显著，因此取自我低碳消费偏好为自变量，个体知觉消费行为为因变量，分析自我低碳消费偏好对个体知觉消费行为的影响。从表5可以看出，相关分析结果F检验显著（Sig.F<0.05），非标准系数为-0.396，表明自我低碳消费偏好对个体知觉消费行为有显著的负向影响作用，越是对低碳消费喜好程度高的消费者，做出个体知觉消费行为的概率越小。2）情感过程对社会知觉消费行为的影响预测分析从相关分析中得知，自我低碳消费偏好和社会知觉消费行为之间相关关系不显著，因此取视他低碳消费偏好为自变量，社会知觉消费行为为因变量，分析视他低碳消费偏好对社会知觉消费行为的影响。从表6可以看出，相关分析结果F检验显著（Sig.F<0.05），能够解释因变量的37.8%，非标准系数为0.359，表明视他低碳消费偏好对社会知觉消费行为有显著的正向影响作用，对他人低碳消费喜好程度高的消费者，做出社会知觉消费行为概率越大。3.行为倾向过程对实际消费行为影响预测分析从相关分析中得知，低碳消费行为倾向和个体知觉消费行为之间相关关系不显著，因此取低碳消费行为倾向为自变量，社会知觉消费行为为因变量，分析低碳消费行为倾向对社会知觉消费行为的影响。从表7可以看出，相关分析结果F检验显著（Sig.F<0.05），非标准系数为0.345，表明低碳消费行为倾向对社会知觉消费行为有显著的正向影响作用，低碳消费行为倾向越高的消费者，做出社会知觉消费行为概率越大。

（三）社会消费文化对态度形成和实际消费行为选择的调节作用1.社会消费文化对态度形成的调节作用经过三层回归分析，社会消费文化对环境问题认知与自我低碳消费偏好的调节作用不显著；社会消费文化对低碳消费意义认知与自我低碳消费偏好的调节效应不显著；社会消费文化对低碳消费意义认知与视他低碳消费偏好的调节作用不显著；社会消费文化对视他低碳消费偏好与低碳消费行为倾向的调节作用不显著；对自我低碳消费偏好与低碳消费行为倾向具有调节效应，自我低碳消费偏好对低碳消费行为倾向的正向作用随着社会消费文化强度的增大而减小。2.社会消费文化在低碳消费行为倾向和实际低碳消费行为之间的调节作用低碳消费行为倾向包括低碳消费行为倾向因子，实际低碳消费行为包括个体知觉消费行为和社会知觉消费行为因子，使用层次回归法研究社会消费文化对低碳消费行为倾向和实际低碳消费行为的调节效应。1）社会消费文化对低碳消费行为倾向和个体知觉消费行为的调节效应经过运用SPSS软件进行三层回归分析，因变量个体知觉消费行为、自变量低碳消费行为倾向，调节变量社会消费文化进入回归方程。第一层回归分析、第二层回归分析通过t检验，说明低碳消费行为倾向对个体知觉消费行为的主效应显著；加入社会消费文化变量使得增加解释变异量ΔR2为10.4%，社会消费文化对个体知觉消费行为主效应显著。加入交叉项后，增量ΔR2为1.4%，F更改检验显著（Sig.F更改<0.05），同时回归方程系数t检验显著（Sig<0.05），且第一层回归分析中低碳消费行为倾向非标准系数为-0.025，第三层回归分析中交叉项非标准系数为0.038，说明低碳消费行为倾向对个体知觉消费行为的负向影响作用随着社会消费文化强度的减小而增大。2）社会消费文化对低碳消费行为倾向和社会知觉消费行为的调节效应经过三层回归分析，因变量社会知觉消费行为、自变量低碳消费行为倾向、调节变量社会消费文化进入回归方程。第一层、第二层、第三层回归分析都没有通过t检验，F更改检验不显著（Sig.F更改>0.05）。说明社会消费文化在低碳消费行为倾向和社会知觉消费行为之间调节作用不显著。

结果与讨论

综上所述，汇总研究假设验证结果（表12），得出基于个体低碳消费行为引导的低碳经济实现路径。环境问题认知对社会知觉消费行为具有正向影响作用，对个体知觉消费行为具有负向影响作用，因此，提高环境问题认知是促进低碳经济的最有效手段；低碳消费意义认知、视他低碳消费偏好、低碳消费行为倾向对社会知觉消费行为具有促进作用，对个体知觉消费行为不具影响作用，是实现低碳经济的有利途径；自我低碳消费偏好对个体知觉消费行为具有负向作用，但不影响社会知觉消费行为，说明消费者对低碳消费的情感没有影响低碳消费行为，在没有外部条件的调节作用下，消费者会对低碳产品持观望态度，不会付诸实施，一定程度上阻碍了低碳经济的真正实现。现实的社会消费文化压力对情感过程与行为倾向、行为倾向与实际消费行为之间具有负向调节作用，说明现实的社会消费文化中低碳消费并没有成为主流消费价值观，消费者感受到的社会消费文化压力会削弱情感与倾向、倾向与实际消费行为之间的联系。因此，政府和社会应该引导正确的社会消费文化，通过政策的制定、宣传等将低碳消费引导为主流的社会消费文化，促进消费者将低碳消费意识转化为消费行为倾向和实际消费行为。而且，应该提高低碳消费认知，增加对低碳消费的满意度，刺激消费者产生低碳消费倾向，尤其是增强低碳消费环境认知，促进社会、自然、人类共同和谐发展的社会知觉消费行为。要依靠政府、企业和消费者的共同努力，实现低碳经济的最终目标。

作者：陈红冯群牛文静单位：中国矿业大学管理学院