女性消费行为代际差异及影响因素

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不同年龄段的女性对消费品需要是不一样的。“80后”青年女性重自我形象，喜欢自我表现，追逐时尚潮流。据调查该群体消费项目在前三位分别是服饰、护肤品、旅游娱乐［1］。而“60后”的女性现正处中年，是家庭主妇的形象，往往会忽视自我的形象，不太注重外表，对品质和价格比较敏感。这个年龄段的女性是家庭购买的主要力量，据调查该群体消费项目在前三位分别是食品、服饰、社会交往费用［1］。

购买产品时注重产品要素的差异从上面对“60后”和“80后”的消费结构的阐述不难看出，服装都是这两个时代城市女性消费的主要部分，虽然“60后”的服装消费只占第二位，但食品和交往方面的花费主要是家庭消费，扣去家庭消费的成分，“60后”真为自己消费的部分中，服装消费仍然是占第一位的。因此在这里以服装类的外套为例，来说明这两年龄段的城市女性对产品要素的看重情况的差异。“60后”在购买外衣时考虑产品要素的顺序一般是：质量、价格、外观、品牌［2］；而“80后”购买外衣时考虑产品要素的顺序一般是：外观、品牌、质量、价格［2］。

消费地点和技巧的差异以购买服装（外衣）为例，不同时代的女性在商店选择和支付方式上也存在显著差异，“60后”城市女性在考虑产品要素时首先注重的是产品的质量，所以她们一般会选择相对知名的商场或专卖店，“80后”城市女性追求时尚、个性张扬，一般不太喜欢去一些常规商场，而是去一些比较流行的专卖店或者是私营小商店。尤其伴随电子商务的快速发展，网上购物成为“80后”城市女性购买服装的重要途径。据调查，“80后”的城市女性中有95％以上的人都有网上购物的经历。而“60后”却基本上不太愿意在网上购买服装。她们中大部分人认为网上购物和网上支付是不安全的。

影响城市女性消费行为代际差异的因素分析

（一）女性的家庭角色的变化女性消费与其家庭角色有很大关系，随着年龄的增长，不同的年龄阶段，女性在家庭中扮演女儿、妻子、母亲等不同的家庭角色，不同的家庭角色使女性在消费的结构上有很大的差异［3］。“60后”的女性身为人妻人母，在消费总量中大部分是家庭消费，其中包括日常生活必需的食品、生活用品、为子女和丈夫购买各种物品以及家庭人际交往等费用。80后女性在家庭中一直扮演女儿的角色。从小生活优越的她们在消费的时候更多的是考虑自己。她们其中也有部分已经步入婚姻的殿堂，有的已成为人母，她们在消费时渐渐考虑丈夫、父母、子女。消费总量会逐渐增大，其中家庭消费部分也会逐渐增加。因此女性的家庭角色的变化是女性消费结构差异的主要因素。

（二）经济因素经济因素是城市女性消费差异的直接原因，家庭收入和女性收入水平的不断提高为女性消费提供的物质基础。在现代城市社会中，城市女性在经济上相对独立，越来越多的城市女性扮演着重要的社会角色，她们有机会和男性一样获取相当高的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性消费能力变得更大。在“80后”和“60后”的两代城市女性中，“60后”正当中年，是当前社会的中流砥柱，拥有相当丰厚的财富和稳定的家庭生活。而“80后”的青年刚刚大学毕业参加工作不久，她们的收入相对“60后”微薄得多。所以经济的因素是城市女性代际消费层次的差异的重要因素。

（三）文化因素“60后”和“80后”的城市女性有一个明显的差异，就是她们受教育的程度不同。显然80后的城市女性平均受教育程度高于“60后”的城市女性。女性受教育程度直接影响到她们的消费行为和对商品的接受能力。首先，“80后”女性受教育程度高，更多地接触到西方的消费文化和消费观念，消费观念具有时代性和超前性。而“60后”在受教育的程度整体上相对“80后”低，该群体成长所处年代的经济文化水平相对落后，受到传统文化的影响相对80后群体要多。所以这个群体基本上没有超前消费的习惯，消费需求基于生活必需，多余的收入一般会储蓄起来。其次，受教育程度不同，其消费需要和兴趣也会不同。有关研究表明：教育素质越高，她们对去哪里消费、怎么消费的目的性越强，主动性越强；学历越低的人产生消费愿望更多的受大众媒介的影响，即教育层次和知识水平的提高，可以提升女性消费的品味［1］。

（四）心理因素杨晓燕（2003）关于女性自我概念由五个维度构成———家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我［4］。这五个维度在不同年龄段女性自我认同的结构中是不均衡的，往往在某一阶段其中有一个维度处于中心地位，对其他的维度起着决定性作用。“80后”的青年女性在情感自我和表现自我方面占主要。她们重自我形象，喜欢自我表现，所以在服饰和化妆品方面的花费远高于其他年龄段的女性。而“60后”的中年女性群体在家庭自我的维度上表现突出，往往会忽视自我的需求，不太注重外表，对品质和价格比较敏感。所以心理因素也是城市女性在消费行为代际差异上的一个重要因素。

作者：包立远单位：安徽财经大学管理科学与工程学院