一带一路品牌发展策略

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摘要：中国—东盟博览会迄今已举办14届，并获得多年品牌展会的荣誉。但面临同类展会的竞争，如何吸引更多高质量的境外参展商和专业观众，提高经贸实效，引起各方关注。本课题组通过对同类展会的实地调研，在“一带一路”背景下，从主题凝练、特色打造、运营机制改革、产业链构建等几个方面提出中国—东盟博览会的品牌发展策略。

关键词：中国—东盟博览会；品牌策略；一带一路

随着社会经济的发展，展会已成为国家、地区与企业之间重要的交流平台，也是宣传推介的窗口，会展经济正成为新的经济增长点。随着会展业竞赛的加剧，如何打造展会品牌，塑造鲜明的品牌形象，将之与其他展会区别开来，提升展会的吸引力和市场竞争力，愈加引起各展会主办者的重视。品牌展会具有知名度高、权威性强、较好的规模效应、专业的服务、高质量的观众、较强的品牌扩张力和品牌创新能力的特点，中国—东盟博览会（以下简称东博会）自2004年创办伊始，一直致力于品牌展会的打造。

一、东博会品牌发展现状

东博会是由中国商务部、东盟秘书处和东盟十国经贸主管部门主办，中国—东盟博览会秘书处承办的国际性展会，是广西政府重点扶持和打造的展会品牌，借助政府的权威和影响力，东博会迅速获得了各界的大力支持，为其品牌的形成奠定了基础。（一）东博会获得的品牌荣誉。东博会自2004年在广西南宁举办第一届以来，迄今为止已举办14届。东博会以各项专题展览为中心，同时开展商务与投资峰会、项目对接会等多领域多层次的交流活动，搭建了中国与东盟合作交流的平台，2005年即被评为中国十大知名品牌展会，此后每年均斩获各类相关奖项，2010年更是荣获“中国十大政府主导型展会”“中国会展产业金手指奖•十大影响力展览会”“2010年‘中国会展之星’品牌展会”“新世纪十年•中国会展杰出典范奖”“新世纪十年•中国十大品牌展会”“十大经贸博览类节庆最具魅力品牌奖”“2010年中国十佳展览会”“2010中国十大最具国际影响力展会”“2010中国十大影响力展会”共计9项荣誉。2011—2015年连续多年获“中国会展业年度十佳品牌展会项目”。（二）“一带一路”倡议带来的品牌发展机遇。2013年，主席在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的重大倡议，得到国际社会高度关注。广西基于地缘优势成为21世纪海上丝绸之路和丝绸之路经济带有机衔接的重要门户，而东博会则成为落实这一倡议的助推器。2017年第十四届东博会把参展国家范围拓展到除东盟外的“一带一路”沿线国家。向西，邀请丝绸之路经济带最西端的英国参会；向南，加深与新加坡的合作；并首次设立“一带一路”展区，重点展示哈萨克斯坦、尼泊尔、巴基斯坦、斯里兰卡等沿线国家特色商品；在国际展区，展示美国、英国、德国、澳大利亚等区域外国家的特色商品，受到了各方欢迎。[1]东博会的品牌影响力进一步扩大。管是展位数、展览面积、参展企业总数、参展参会客商人数以及东盟展位数均达到较大幅度的增长，尤其是参展参会客商人数增幅更达329%，这彰显了东博会品牌建设的成绩。在东博会的推动下，2017年广西对东盟进出口额达298.67亿美元，占同期广西外贸总值的49%[3]，与2003年的8.2亿美元相比，增长了35倍多，东盟已经连续17年成为广西最大的贸易伙伴。

二、东博会品牌发展中存在的问题

（一）来自其他品牌展会的竞争。虽然东博览会是由多国政府主办的国家级的国际性经贸交流盛会，服务于中国—东盟自由贸易区，标记着“东盟”特色，但此一特色并不具垄断性，已举办122届的中国进出口商品交易会凭借其一流的展会品质、巨大的品牌影响力和举办地雄厚的经济实力更能吸引东盟客商。而中国—南亚博览会（昆交会）、中国西部国际博览会（西博会）等西部地区的品牌展会同样瞄准了东盟市场，与东博会形成竞争，东博会在展览面积、总展位数、参展企业数、专业观众数、贸易成交额、投资额等各项指标上不占优势，与个别展会相比还存在较大的差距。（二）品牌影响力有限。从目前东博会的展位数来看，虽然来自东盟的展位数已从第一届的626个上升到1523个[2]，但其占总展位数的比例不仅没有升高，且略有下降，由25%下降到23%。虽然该比例达到了国际性展会20%的标准，但仅勉强达标，作为一个主办层次如此之高的国际性展会，这一比例十分不理想。近年来东盟各国企业参展的积极性不一，主要靠政府发函邀请，对经济欠发达国家的企业甚至给予适当补贴，企业参展积极性较高，而经济发达国家的参展企业数量则较少，东盟十国以外的“一带一路”沿线国家和地区参展更少。可见，东博会的品牌影响力仍然较小。（三）高质量的境外参展商和专业观众较少。从数量来看，来自东盟国家的展位数从第一届到第十四届增长了143%，但参展商大都为中小型企业，且多聘用中方人员从事工艺品、农产品等的现场展销，高质量的专业观众数量较少，现场调查无法统计专业观众数据，且未能找到相关公开统计数据。对比会展业发达的德国，统计数据表明，在德国的国际性展会上，大约有50%的参展商和20%～25%的观众来自国外，专业博览会中的国外观众比例更是高达30%[4]。并且专业观众中61%是企业的常务董事、董事会成员、自主经营的决策者，国外专业观众的决策能力远远超出平均水平[5]，有效地促进了展会成果的提高。（四）展会配套设施及服务有待提高。根据课题组对东博会参展商的调查显示，对东博会的评价“很满意”和“较为满意”的仅占47.5%。觉得“一般”和“不满意”的参展商主要是认为入场安检程序不合理，未设置参展商专用通道；且通道无遮阳设备，安检人员专业性不强，效率低，通过速度慢，造成人员拥塞。对参会市民的调查也显示，对展会的交通、停车、食宿评价均较低，认为“一般”“不满意”“非常不满意”的占比达到68%，展会附近公交拥挤，堵车严重，出租车难以叫到[6]。

三、东博会的品牌发展策略

由于东博会政府主办的性质，政治意义较强，经贸实效不够凸显，未能吸引更多的高质量的参展商和专业观众，其品牌影响力与其国际性的展会定位不相匹配，亟待寻求突破之法，扩大品牌影响力。（一）突出重点，彰显东博会品牌特色。目前东博会的展览内容较多，涵盖商品贸易、投资合作、先进技术、服务贸易、魅力之城五大主题以及论坛、项目对接、投资推介、招商等各种贸易与投资促进活动，并举办农业、轻工、文化、旅游、林木、动漫、汽配、文莱、越南等专业系列展。展览内容虽然丰富，但相对特色就不够明显。从综合性展会的角度来讲，其与已有61年举办历史的中国进出口商品交易会（广交会）相比，东博会难望其项背；即使与同在西南地区举办的中国一南亚博览会（南博会）暨昆明进出口商品交易会（昆交会）相比，不管是展览面积还是吸引的参展参会国家和地区数都有一定的差距。现在会展业有一个趋势，综合性展会逐渐被专业展会取代。相对综合性展会，专业性展会的针对性更强、观众质量更高、参展效果更好、市场功能更强。德国的综合性展览不断细分，“大而全”逐渐转向“小而专”或“大而专”。如汉诺威工业博览会是一个综合博览会，却包含若干专业展，包括灯具展、仪器仪表展、机器人展等[4]。故东博会可改变思路，予以借鉴，以突破发展瓶颈。1.凝练主题，突出重点东博会的主题尽管较为明确，但由于涵盖内容较多，类似展会不少，特色不够突出鲜明，需要进一步凝练。建议适当削减目前的展览内容，设计精炼、具有感染力的主题，凸显东博会的品牌特色和文化，使东博会在参展商和观众心中留下深刻印象。只要涉及到与东盟的经贸合作、文化交流，必选择东博会作为主要的信息来源和交流平台。东博会可选择几大重点做主题推广和专业系列展，比如旅游文化交流、农林商品贸易、产能合作、主题国与魅力之城活动等。2.依托广西特色资源产业，凸显东博会品牌类似东博会的展会不少，像在昆明举办的南博会，尽管目前仅举办了4届，但其有24年的昆交会做积淀，不管是举办城市、场馆设施、展会规模还是专业化角度，均给东博会带来强有力的挑战，预计2018年举办的第5届南博会将吸引包括东盟国家在内的超过80个国家和地区参展参会[7]。会展品牌需要结合地方特色以及市场需求找准定位，塑造具有鲜明个性的展会形象，从而形成明显的差异化优势，这样才有吸引力，提高展会的市场竞争力。东博会应依托广西的区位优势、资源特色和支柱产业，体现东博会特色，形成各有千秋的会展风格。（二）立足东盟，辐射一带一路沿线国家。从地理位置来看，广西与东盟国家海陆相连，连接着21世纪海上丝绸之路；另一头通过其他省市与欧亚大陆桥贯通，连接着丝绸之路经济带。作为东博会永久举办地的广西处于“一带一路”的交汇点、结合部，有条件成为“一带一路”有机衔接的重要门户。第十四届东博会首次邀请丝绸之路经济带沿线的哈萨克斯坦担任特邀合作伙伴，举办了国家形象展示、国家推介会和中哈地方合作论坛等活动；还举办了中英共建“一带一路”商业合作机遇分享会；并首次设立“一带一路”展区，展示沿线国家特色商品。但这仅是刚刚起步，还远远不够，“一带一路”涉及国家有49个，东博会在此区域扩大品牌影响力辐射范围方面，还有很大的发展空间。（三）改革运营机制，实行政府主导市场运作模式。东博会是中国境内最早由多国政府共办且长期在一地举办的国际性展会，已成功举办14届，取得的成绩有目共睹，但也面临着发展的瓶颈，即高质量的境外参展商和专业观众较少。在当前形势下，建议改革运营机制，实行政府主导、市场运作的模式。政府应退出办展主体，将办展主体交给市场。政府仅从宏观角度调控会展市场，加强会展主体的培育。一方面，可引进德国汉诺威展览公司、慕尼黑国际展览集团、法兰克福展览公司这样的国际会展品牌公司，利用其资源，吸引海内外会展行业协会与商会参与其中，带入更多的国际参展商和专业观众。参展参会者的数量越多，质量越高，所促成的交易也就越多，经贸实效越好，从而展会的品牌效应越强，进而形成良性的循环机制。另一方面，要重点培养那些资金实力雄厚、有发展潜力的大型国内会展公司，与国际会展品牌公司联合承揽会展项目，学习国际会展策划与管理的“真经”，利用外来会展资源办好东博会，使之成为我国具有自身影响力的会展品牌企业。（四）完善配套设施和服务，形成会展产业链。经过对东博会的现场调查发现，参展参会人员对展会配套设施和服务的满意度不高，从而影响了对东博会的总体评价。高水平的配套设施和优良服务给参展商和观众带来良好的参展参会体验，增加他们的满意度与忠诚度，提高展会的品牌影响力。政府可从办展主体退出来，将工作重心转移到为展会提供完善的环境、交通、通讯、旅游、住宿等基础设施建设和优质服务上，整合资源、优化结构，构建会展、旅游、交通、餐饮、住宿等“一站式”服务体系，形成会展产业链，提升展会的专业化水平。综上所述，东博会历经十四年的品牌建设，虽然获得了不少荣誉，具备了一定的品牌影响力，但离建成真正国际性的品牌展会有不小的距离，面对来自国内外会展业的激烈竞争，需要广西政府集各方之力，不断探索实践，让东博会走上品牌化、特色化、专业化、国际化的发展道路。

参考文献：

[1]张国成.“南宁渠道”的新使命[J].当代广西，2017（18）：24-25.

[2]中国—东盟博览会官方网站www.caexpo.org.

[3]2017年广西外贸进出口情况新闻会（南宁海关）www.customs.gov.cn.

[4]张晓明，张健康.德国会展业四大发展趋势及其对我国的启示[J].理论探索，2016（3）：93-98.

[5]厉蒙佳，李海晨.德国城市会展业发展及对我国启示[J].特区经济，2016（3）：84-85.

[6]张露露，袁玮，唐莉琼.基于WSR理论的中国—东盟博览会品牌策略研究[J].桂林航天工业学院学报，2017（3）：293-299.

[7]中国—南亚博览会https://www.csa-expo.com.

作者:袁 玮 郭 敏 张露露 单位:1.桂林师范高等专科学校 2.桂林理工大学