县域旅游商品的战略转变探究

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符号、文化及旅游商品

换句话说，符号是一切有意义并可以被人的感知器官感受到的物质形式，无论是物质上还是精神上，它作为物质载体承载一定的意义，利用相关媒介来指代相应的事物，且让大众感受并理解相应的事物。符号包括能指和所指。能指是指符号的形态、肌理、色彩等，所指是指符号本身蕴含的意义，二者相辅相成，相得益彰。“人类所有造物活动与精神文化生活都是符号活动的产物,都是一种赋予与诠释意义的过程。”[3]“从某种意义上说，文化是由符号构成，人的本质就表现在能利用符号去创造文化。而人所创造的一切文化都可以看成是不同的符号形式或符号体系。”[4]符号的运用，使抽象的概念有了可感知可理解的物质承担者，将人类的信息传达活动传播最大化，使人与人、人与社会、人与世界更为和谐无阻碍地进行沟通，缩小了时间和空间的距离。正因为“每一种商品形式下都隐含着各民族和地区不同的价值体系、文化特征、生活方式和审美情趣，是一种意义的载体，人们购买的正是其承载着地方独特文化内涵的符号形式。”[5]因此，旅游商品作为一种特殊的文化载体，本身蕴含并传递特定的地域文化内涵；旅游商品的设计过程则是创建符号的过程，这是一种独特的文化活动。

对保定旅游商品研发现状的调研分析

1.保定旅游商品生产开发已经具备了一定规模和技术基础。2.传统旅游商品在制作技术、工艺上更加精益求精。如取样的石雕艺术品，不仅品种大大增加，而且在质量上有飞跃提高，部分商品在市场上已经具有规模，形成精品。3.保定市旅游商品的开发从总体上看还处于初级、自发的发展阶段，相对落后。商品品种还比较少，雷同商品比较多，产品包装整体设计较差，缺乏保定地方特色与文化内涵；商品形式缺乏创新，不能充分满足现代人的审美需求，难以刺激游客的购物欲望。从保定市旅游业“十二五”发展规划纲要对旅游收入结构的统计来看，住宿、餐饮、交通、购物、游览、娱乐消费所占比例为17.8%、9.5%、36.2%、5%、、30.3%、1.2%，需求弹性系数最大的旅游购物比重却很小。因此，保定旅游文化产业需进一步强化其优势，注重旅游文化产业在“主体、投资、资源、空间、政策”这五个环节的协调发展和有效配置，使旅游资源优势转化为旅游商品优势，从而带动整个旅游产业链条的经济效益。

保定县域文化符号转化为旅游商品的方式策略

（一）对保定县域文化符号资源宝库进行整理和挖掘。悠久的历史使保定形成了深厚的文化积淀，这使得保定县域文化符号也极具地域特色。这些载有历史印记、风土人情的文化符号作为旅游商品的设计元素，是保定特色旅游商品的创意研发源泉。例如对保定县域民间艺术文化符号的整理，如“安新苇编画、曲阳石雕、曲阳定瓷、易县易水砚、易县绞胎陶瓷、易县龙舞、顺平桃木剑、雄县黑陶、安信苇编画、涿州皮影戏、徐水舞狮、满城寸跷、涞水南高洛古乐”等；对县域历史文物文化符号的整理包括“满城汉墓出土文物复制品（长信宫灯、错金博山炉、朱雀衔环杯）、易县燕下都出土文物复制品（战国立凤蟠龙纹铜铺首）、历代古钱币、名人字画”等；对县域土特产品文化符号可整理出如“满城草莓、满城雪桃、易县磨盘柿、定州葡萄、阜平大枣、高碑店豆腐丝”等；保定县域建筑文化符号如“易县荆轲塔、易县燕下都遗址、满城汉墓、定州贡院、定州开元寺塔、曲阳北岳庙”等。总而言之，只有对保定独特的县域文化符号库进行广泛和深入的挖掘，才能改变旅游商品品种单一的现状。精密完整的县域文化符号库是旅游产品开发和设计的基础和保证，它的统计、整理、归纳与完善是一个基础、长期、细致、反复繁琐的工作。（二）建立旅游商品专业研发机构、生产厂家及行业协会，着力培养专业开发设计人才。保定市中心区及重点旅游县市都要建立旅游商品研究设计机构。成立旅游商品生产协会，定期交流经验，对商品生产质量和品种进行技术鉴定和可行性研讨。加强政策引导，创造良好的保定旅游商品发展环境。由相关行政部门牵头，制定旅游商品专项生产、促销规划。（三）在旅游商品制造材料选择上注重本地资源的优势。很多时候商品的制作工艺和使用的材料均能够很好地体现地域特色。在旅游商品的开发设计中，就地取材，充分利用本地的物产资源，不仅大幅降低产品的成本，而且突出体现地域特色，提高市场竞争力。例如，亮相上海世博会的苇编工艺画，以保定安新县白洋淀特有的芦苇为材料。白洋淀芦苇节长、皮薄、有韧性，是得天独厚的天然工艺品材料。通过对芦苇的分类筛选、剖割打磨、按压整平、精工雕刻、剪裁拼贴、编织等一道又一道繁琐的工序精制而成。画面以芦苇特有的天然材质美来展现白洋淀渔舟唱晚、鸬鹚捕鱼等自然风光，生动刻画出浓浓的水乡风情。苇编工艺画古朴典雅，工艺考究，体现了独特的艺术品格，成为白洋淀经典旅游纪念品畅销海内外。作为我国国家级非物质文化遗产的曲阳石雕则是采用当地石材为创作材料，集诸多民间能工巧匠的艺术创作，作品细腻逼真，造型活灵活现，享誉海内外。（四）旅游商品的外部形态和功能是打动和诱发旅游者购买欲望最直接的界面。旅游商品的转化应充分考虑消费者的身份背景、知识层次、文化阅历、审美情趣和消费观念等诸多因素。旅游商品的开发应在保留传统文化精髓和神韵的前提下，在形式与功能上的塑造与转化要适应现代人的审美需求，形式应尽可能多元化，具有时代感。

本文作者：周晓黎郭孟媛王晓红工作单位：保定职业技术学院