国企CI现状及导入战略

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CI（CorporateIdentity，企业形象），对于中国的企业家来说，已经不再是一个新名词了，从上世纪80年代CI设计的概念在中国内地悄然出现，已经经历了将近30年时间。1988年，“太阳神”的CI系统在国内企业界、新闻界、设计界引起了不小的震动，从而翻开了CI设计在中国具有历史意义和现实意义的一页。一家名不见经传的乡镇企业，通过导入以太阳神形象为核心的CI体系，从而在短短几年中，成为了一个年产值过12亿元的行业领先者，被视为一个企业发展的奇迹。

在接下去的几年时间中，诸如“健力宝”、“乐百氏”、“李宁”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中国银行”、“联想”等企业相继导入了CI。在90年代，在中国内地呈现出一个CI发展繁荣的时期。

然而进入新世纪，CI设计的发展似乎陷入了一种低潮，也有一些观点认为，CI理论是“从里向外”的思维方式，从企业自身的角度出发，而不是从消费者需求的角度出发。这与当下的市场营销观念已经不能相符了。

由此，CI设计对于企业来说是不是已经是一种不再有价值的战略呢？再次重提CI设计，是不是已经不合时宜了？

笔者的看法是，至少对于中国企业现在的发展阶段来说，ci设计并不是落伍而不可取的战略，导入CI是中国企业在全球化过程与市场竞争中获得优势的有效手段。

一、中国企业的CI设计现状

早在90年代末印发的《“九五”企业管理纲要》就明确指出企业要“把战略管理放在企业经营管理的重要位置”，提倡企业“推进CI战略，塑造良好的企业形象，增强市场竞争力。”然而经历了十几年发展后，CI战略在中国企业中还是很少能够得到良好的实施，更谈不上在设计界形成系统的体系与理论，甚至当我们想要探讨中国的CI发展时，无法举出一个类似日本的“NTT”一样从策略到视觉化，从设计到导入、管理都堪称经典的案例。

对CI缺乏实质性与系统地了解，阻碍了CI作为整体战略在企业的发展中起到其应有作用的进程。大多数企业往往只重视产品的包装、广告，并以急功近利的要求来指导CI的导入，而不能从企业核心理念的建立开始，进行长远而系统的规划。

在另一个方面，企业对CI的本质缺乏系统的了解，导致对CI的识别特质概念淡薄，而部分设计从业人员职业水平与责任感的缺失，也导致了CI设计在中国企业中雷同现象泛滥，这种雷同从根本上否认了CI的基本功能，使得很多企业的CI设计仅仅成为了一个装饰，而无实际意义。

二、信息时代的中国企业与CI

“信息时代”已经经历了相当长的时间，信息多样化与巨大的信息量成为了这一时代的典型特征。在这一时代特征中，日本的CI设计师在90年代就已经意识到“一般人（消费者）从追求物本身定量的‘物的价值’，趋向于重视对自身和社会存在意义的‘信息价值’，并以此作为判断基准。”［1］由此得出“在这一时代的变化中，以培育适应市场的企业，提高企业的信息价值的今天的经营战略的CI（CorporateIdentity）应运而生了”［2］的结论。

在“信息时代”的大背景下，企业的竞争在很大程度是，成为了一种“信息的竞争”。CI的导入对于企业来说，是识别信息的建立、规范与有计划的传播的过程，设计师对信息进行视觉化，并以一定的方式进行有计划的传播。

1.中国企业的认同危机

德国哲学家恩斯特?卡西尔在他的著作《人论》中写到：“人们普遍承认，认识自我是哲学探求的最高目标。”［3］正如人们总是探求自我认识一样，对于一个企业，对自我的识别，也是企业价值观形成的基础。一个企业存在于社会，生存并成长在社会环境中，他就必须与一个自然人一般，需要明确自己是谁？明确企业在社会中存在的意义。当一个企业对自己的核心理念无法清晰表述的时候，就产生了所谓的“认同危机”。

在信息泛滥与国际化进程加剧的时代，中国企业的成熟程度与欧美的企业还存在较大差异，对于一些成熟企业来说，在其长期发展的历程中，已经形成了比较完整的价值观与自我认同。然而中国的企业以不成熟的发展状态，投身到国际市场中，因此，比任何时代更容易失去自我，产生所谓的“认同危机”。

2.通过导入CI发现企业的核心竞争力

通过导入CI，从而明确企业的核心理念，并以视觉化的形式宣示并传播其文化，是一种解决认同危机的有效办法。也是企业在成长过程中不可或缺的阶段。

反观CI的诞生与发展的历程，我们可以清晰地发现，CI的发展历程正是一个企业的自我意识觉醒的历程，从单纯的产品生产，到企业核心价值的竞争，价值认同对于企业的发展来说，起到了越来越重要的作用。企业通过导入CI，从而完成自我识别。

提出“认同危机”概念的美国著名精神分析学家艾里克森（E.H.Erikson）认为“识别”一词叫做“自我同一性”，并包括了“自我认识”和“他人认识”两方面。中国企业在经历了产品生产为核心的阶段后，纷纷面临了需要建立自主品牌，明确企业形象，参与国际竞争的阶段。CI的导入，对于面临认同危机的中国企业来说，正是有效地达成“自我识别”与“他人识别”的必经道路，并以此建立起有效的沟通手段，从而传达企业所特有的文化特质。

三、中国企业的CI导入与可视化战略

持续成长的公司，尽管战略和运营总在不断适应外部世界，但决定企业命运的始终是其核心理念与文化。

诚如上文所述，CI对于当下的中国企业来说，有着非常重要的作用，并且应该导入适合现代经济特征与中国企业管理特征的CI系统。

1.中国企业发展的阶段与导入CI的时机

早在2002年，被誉为“亚洲CI之父”的中西元男在被问到对中国CI设计的看法时说道：“通过在中国的考察，感到中国企业管理和经营要把设计带进去，已经到了一个非常迫切的阶段。”［4］中国的企业经历了“品质差异”与“价格差异”的竞争后，逐步将进入企业形象营销竞争的阶段。这一阶段的到来，预示着企业导入CI时机的成熟，通过CI塑造企业的良好形象，是企业营销战备的有效手段。

2.视觉形象是企业核心理念的可视化体现

经研究表明，人们对图形化视觉信息的记忆将显著地优于抽象的概念。从人类文明的诞生到“信息时代”的到来，图形化的信息传播在人类文明中一直占据着不可替代的地位。企业的核心理念在传播的过程中，必须借助视觉的力量。对核心理念的视觉化，也是其得以传播的基础。

自从1886年可口可乐被药剂师潘伯顿（Dr.John.Stith.Pemberton）在一次不经意的试验中发明以来，120余年的经历，依然如此富于活力。可口可乐的成功，除了它百年来秘不外传的配方以外，相信没有人可以否认其红底白色文字以及流线型瓶装等视觉元素搭建起来的视觉形象所起到的作用。

企业员工以及消费者对代表企业的视觉形象的认同，从而认识与认同企业的核心理念。对企业理念的认同，被具体体现为视觉形象的认同。企业员工与消费者通过可感知的视觉形象，从而联想到企业的文化理念。以此建立起来的品牌形象是一个企业得以立足于社会的无形价值。“可口可乐之父”伍德鲁夫（RobertW．Woodruff)曾经说过：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”他的自信也正来源于此。

3.视觉识别的统一性与差异性

通过统一企业的视觉形象，反复强调企业的某种视觉特点，从而带来稳定的识别，是企业建立企业形象的基础。通过导入CI所带来的一体化的视觉符号，是商品品牌的信息化的前提，能够保障企业在宏观总揽中去把握信息的整体效果。

企业形象的统一性是带来视觉识别的前提之一。而另一个方面，企业的核心理念的区别化也同样表现在视觉元素的区别化上。作为碳酸饮料市场上的后起之秀，百事可乐在诞生之日就面临了可口可乐强大的竞争压力。为了避免在认识雷同中被淹没，百事可乐积极倡导年轻人的生活态度，以蓝色为主调，以更年轻化的视觉形象来区别与可口可乐传统的视觉形象。

中国企业在制定CI战略与导入CI系统时，应该成分认识到视觉识别的统一性与差异性对于CI的重要意义。避免视觉混乱与雷同的出现。

4.CI的导入与企业形象管理

CI的导入方式一般有两种形式，一种是将全部应用设计项目同时更新的一次性导入，另一种形式是阶段式导入，指的是分阶段导入企业的应用设计项目。无论使用哪种导入形式，都必须根据企业的实际情况，制定详细的“CI导入计划”。严格按照设计计划执行，是CI避免在导入过程中产生混乱，得以顺利导入的基础。

导入新的设计并不意味着CI的结束，在CI导入后，进行全面的设计管理，并随着企业的成长，推进CI系统的成长，也是CI战略的一个重要部分，并对CI的成败起着重要的作用。

CI手册的编写是否科学可执行，企业与设计公司，企业内部的沟通是否顺畅，应用系统的制作是否达到设计要求等众多问题，都需要得到成分的重视。以此保证CI战略得以顺利的执行。

随着中国企业进一步融入国际环境，进一步参与国际市场的竞争，在中国企业自主品牌建设的过程中，CI，作为品牌建设的有效手段，必将在中国企业逐步进入国际市场中扮演越来越重要的角色。