小议创意文化产业的文化品格

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创意文化产业的发展现状与建设水平，是一个国家或地区综合软实力的集中体现。文化品格是民族观念体系的本性透露。创意文化产业创意理念的文化性质、生产制作的文化品质、产品营销的文化特质，全方位地显现了创意文化产业的文化品格。本文依据这一研究思路，紧扣创意文化产业的文化品格这根主线，点面结合，逐层剥笋，展开具体的论述与阐发。

一、文化品格的基本内涵与著名城市的文化名片

文化品格是民族观念体系的本性透露。一个民族在其生长养成和繁衍传承的过程中，逐步形成了自己独特的语言系统、思维方式、价值取向、审美理念、艺术表现方式等观念体系中的基本内涵，这就是民族文化。中华文化的品格同中华文化史一样，是一脉相承且连绵不断的，充满勃勃生机与活力。中华文化的品格经历了数千年历史风雨的冲刷，集中地体现在那些民族脊梁们的品性修养和人格魅力上，体现在他们的文化创造与文化传承上。潜心钻研、悉心解读他们的著述、文章，有助于我们领略体悟中华文化品格的风骨神韵和丰厚内涵。

创意文化产业的发展现状，是国家综合软实力的集中体现。中国尽管在经济总量上已经跃居到世界第二的地位，但是在文化软实力方面我们还相当滞后。美国的电影产业（好莱坞梦工厂）与文化公园产业（迪斯尼主题乐园），英国的音乐产业和传媒产业，德国的出版产业与体育用品产业，韩国的网络游戏产业，日本的动漫产业等纷纷引领风骚，成为行业翘楚。随着上述创意文化产业的壮大开拓，这些国家的文化影响力也如影随形，悄然而至。

所谓创意文化，概括起来说，就是创造性的文化艺术创作活动，就是要将文化的本质属性（即文学性、艺术性、寓教于乐性、趣味性、审美性等核心要素）转化为具备显著经济效益和高附加值的文化消费品。相关业内学者认为：“文化是现代生产力、核心创造力、无尽的消费力、民族传承力，抓住这个根本，我们才能在文化多元化的世界上，在经济一体化的浪潮中，显露自己的风骨，独树一帜，引领潮流，走向高端，走向世界。”［1］

不同的国家或地区具备不同而鲜明的文化品格、文化情调，著名的城市一般都持有自己独特的文化名片。北京的胡同与上海的里弄，风格截然不同；广州的岭南骑楼与北京的老式四合院格局各呈其趣；纽约的摩天大楼与上海的摩天大厦，虽然都是现代化建筑，但也具有迥异的文化气势；北京的紫禁城与巴黎的凡尔赛宫，虽然都曾经是皇宫，却具有不同的气派。不仅城市中那些有形的建筑、街道、基础设施鲜明地显示了城市的精神风貌，而且一个城市的整体布局、城市的三维空间结构也形象地反映了一个城市的文化特征。城市的设计以及布局体现着城市的文化韵味，并在城市的发展演进中日益积淀为城市历史文化的有机组成部分。我们说伦敦是文学城市，也是戏剧城市，又是大学城市；巴黎是服装城市，也是香水城市，又是文学城市；维也纳是一座音乐城市，当然也是一座拥有音乐教育学府与音乐艺术殿堂的城市。一种文化的确立和提升，是一个城市通向世界的文化名片。今天，我们关注并且重视创意文化产业，调整创意文化产业的发展思路，对于建立中国文化的核心价值体系，对于塑造城市形象，提升城市品位，构建和谐城市、中心城市具有划时代的意义。

二、创意文化产业创意理念的文化性质

创意理念是创意文化产业的理论先导、审美追求和创造主旨。它包括对创意文化产业范畴内的中外市场需求的预测与定位，对公众消费心理和消费能力的调研与分析，对社会风俗习惯和消费时尚、消费潮流的熟识与了解。

1.公众需求定位

据权威机构的调查资料显示：“被戏谑地称为傻子箱匣的电视机到1965年时已进入了美国6200万户人家、英国1300万户人家、西德1000万户人家、法国和意大利各500万户人家。”

［2］在经济全球化和我国建立并完善社会主义市场经济体制的现实背景下，面对日趋激烈的市场竞争和职场竞争，学习先进的科学文化知识，补充适用的职业技能，已经成为公众谋求自我发展空间和创造发展机会的迫切需要。随着我国城乡逐步进入到小康社会，人民群众的消费方式日趋多极化、多样化，精神文化方面的消费显得越来越重要，读书看报、观赏电影、欣赏音乐、旅游度假、休闲娱乐再也不是只供少数人享用的奢侈品。

当前社会公众主要有十大类文化需求，即看电视、读书、看报、欣赏音像制品、听广播、阅读期刊、看电影、上网、观看文艺演出、参观展览。社会公众看报喜欢阅读的内容依次是国际新闻、社会新闻、时政新闻、生活服务、新闻评论、娱乐休闲、科技教育、文学艺术和体育健身。部分喜欢看电影的公众没有选择到电影院去，而是选择看价格更低廉的影碟或免费的露天电影。换句话说，他们看电影的需求是借助替代产品来实现的。据相关调查资料显示，有52％的社区居民、54％的农村居民以及31．7％的建筑企业工地现场施工人员表示，希望能够多看一些免费的或较低收费的露天电影。城镇居民和常住的外来务工人员（即农民工）喜欢看的电影类型并没有太大的差别，观看故事片是他们主要的选择和普遍的愿望。相比之下，科教片和新闻纪录片的需求量则要小得多。

2.公众消费心理

从公众消费心理的层面来分析，作为创意文化范畴的广告语文体可以细分为号召性文体、说服性文体和劝导性文体。号召性、劝导性广告语的创作切入点就是劝导并号召公众接受其推荐和影响。说服性广告语的创作理念为以理服人、以品质服人、以功能效用服人。其目的都是想将受众变成该产品的消费者，且能采取切实的行动，立即购买并实施消费，当然是购买得愈疯狂越好，接受得越痛快越好。

在不同的文化背景下，东西方国家存在着不同的消费心理。一般而言，中国人随大流的从众心理根深蒂固，认为大家都在用的肯定是好货，因此在中文广告语中经常会出现“某某牌洗发水，我一直在用它”、“大家好，才是真的好”。此类广告语的创作主旨意在极力说服广大消费者购买同一种（或同一种产品下面的同一类型的）产品。而西方欧美国家的消费者则比较注重个性的发展和个体的选择，消费心理和价值取向便有所不同。所以广告语中经常会出现：“Chooseyourstyle”、“Rightinyourhome”。

公众消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有较为密切的联系。公众消费心理学主要研究消费者购买、使用产品和劳务的行为规律，这里涉及产品和消费者两个方面：与产品有关的研究包括广告、产品特点、市场营销方法等；与消费者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。公众是否消费某种产品主要在于公众的满意度，满意度越高，购买的欲望越强烈。从市场营销的观点来看，产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。产品包括5层含义：核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

当一个产品拥有这5层含义时便成为一种品牌。而品牌是产品与消费者之间的桥梁，一个著名的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，减少竞争对手利用价格下降或新产品上市所带来的压力，为企业带来更高的利润，同时使产品占有更大的市场份额。故建立以顾客价值为基础的产品概念，以差异化产品策略树立品牌是分析产品策略与消费心理内在联系的关键。求新是消费者购买新产品的重要心理动机，这种优越性可以体现在质量、造型、体积、特色、价格等多方面。如果产品在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有的产品相对优势性越大，消费者就认为其价值相对较高。消费者的购买愿望越强，市场接受和扩散速度就越快。众所周知，索尼公司推出的Walkman（即“随身听”）因其随身携带方便、设计轻巧、收放自如等独特性能而风靡全球市场，二十多年来为全世界的音乐爱好者所普遍认同并欣然接受。