农村信息传播缺失原因及策略思考

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摘要：当前，城市成了媒介关注的焦点和传播的主要市场；而对于占全国人口比例56％的农村，媒介无论是在覆盖率和传播内容上，其成了“弱势”群体。本文试图从农村经济发展，媒体在利益驱动下的不作为，以及广大农民对自身被“放逐”身份的不自觉几方面来寻求问题的解决途径。

关键词：农村信息缺失成因对策

当前，中国的国民经济有着突出的二元结构特点，城市和农村发展不平衡。从传播的角度来研究，中国媒介市场的这种“二元”结构更典型。由于城市经济发达，市民收入高，文化传播机构也主要分布在城市，所以，城市理所当然地就成了媒介关注的焦点和传播的主要市场；而对于占全国人口比例56％的农村，媒介无论是在覆盖率和传播内容上，其成了“弱势”群体。

我们在思考农村经济发展滞后、教育水平不高、媒体入户率低等诸因素的同时，也应当检视“二元”媒介市场结构下媒体在利益因素下的不作为，还有广大农民受众对自身“被放逐”身份的不自觉。本文试图对这些问题加以研究，以寻求解决的路径。

一、农村信息传播现状

以2000-2005年《当代传播》《新闻界》《新闻大学》以及《新闻记者》这四家新闻学术于物为参照，它们关于传媒三农报道的研究内容、深度以及力度等方面，一定程度可以反观新闻传播学界对农村信息传播问题的关注。

下表中所列数据为这些年所发表文章总数(不包括不署名文章，比如预告、简讯、传媒链接等)与涉及农村信息传播的研究文章之比：

显然，无论是《当代传播》《新闻界》《新闻记者》这样的新闻业界的刊物，还是《新闻大学》这样的学院派刊物，对这方面的研究始终处在零星而分散的状态。这与传媒运作的现实状况也是相吻合的。

根据国家广播电影电视总局张海涛副局长2005年4月3日在全国广播电视服务“三农”高层论坛上讲话时公布的数据，全国城市广播电视人口覆盖率已达100%，有线电视基本普及(用户数1.15亿)，城市居民能看到30套左右的电视节目;而广大农村广播电视人口覆盖率分别只有92.4%和94.3%,70%以上的农村人口只能通过无线方式接收广播电视节目，节目套数很少，通常只有2-3套。

广播的历史较悠久，本应可在农村大行其道，但现实情况亦不容乐观。到2003年底，我国共开办广播节目1800多套，电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率仅有4%。广播内容的“去农村化”现象也越来越严重，音乐、购物、医药、体育等离农村现实生活较远的节目占据了广播节目的大部分时间。调查显示，“几乎每天听”和“每周有几次听”广播的受众均仅为5.6%，在农村受众接触媒体频率中，排在了电视、书籍、报纸、杂志之后的第五位。

报纸，在发行成本、读者兴趣、广告市场等多方因素的作用下.原来以农村发行量为主的报纸多数也在逐步退出农村市场，迅速向城市集中，更使得农民几乎“无报可读”。在一项调查中，“几乎每天”都读报纸的受众仅10．4％，平均每天仅9．5分钟。农村有的地区读报活动，已经排在了看电视、串门聊天、走亲访友、体育锻炼、读书等闲暇时活动之后。

至于宽带Intemet网络．绝大部分农村还是空白，与城市还不具备可比性。

据CNNIC的第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示，乡村网民数量只是城市网民数量的1／5，普及率仅是城市网民普及率的1／6。

如果说在覆盖和接收上的城乡失衡还只是中国媒介产业市场“二元”化的一个侧面．那么从频道和节目内容的构成上来看，这个问题就显得更为严重。例如2005年全国的电视剧题材规划：第一批批准立项的304部8136集现实题材的电视剧中，农村题材只有23部392集，分别占7．5％和4．8％；第二批到第四批比例也不高。

二、农村信息传播缺失原因探析

目前，中国农村的大众传播事业尚不发达，存在诸多原因，具体如下：

1、经济制约

2002年，全国农村入均收入低于630元以下的绝对贫困人口有2927万．人均收入低于872元的农村人口有6102万。两者合计．农村贫困人口和低收人人口有9029万，其中西部12省区就有5535万，占61．3％。

此外，长期以来政府对农村公共物品提供不足，尤其是文化消费类公共物品。统计显示，2004年，国家对文化产业的财政投入中，对城市的投入占73．5％．高出对农村的投入47个百分点；而人口占全国人口70％强的广大农村地区。仅获得投入的26．5％。

由于贫困和投入不足，使得农村居民普遍信息消费能力较低。2003年我国农村居民的文化消费支出为235．68元／人，仅占总消费的12．13％，其中大部分还是教育等刚性消费支出，而文化娱乐类支出不到100元，用于信息类的消费支出就更是微乎其微。

2、媒体忽视农民

按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。而主流媒体一个重要的参照就是主流受众。所谓主流受众是指：掌握消费的话语权(他们的消费能力较强)；掌握管理的话语权(也就是说他们握有一定的经济政治权力)；掌握知识话语权(他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层)；掌握时尚话语权的媒体受众。在这样的标准下，主流媒体的主要受众不是农民。

农民受众在大众媒体中地位如何?《北京青年报》曾以《读你》为标题亮出了自己的“标准读者像”：他(她)是一位36岁左右较为成熟的年轻人．拥有高中或大专以上的学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他(她)是拥有较高经济收入和消费投资决策能力的、对于流行时尚敏感的、享有最多的高档和豪华生活用品的城市人㈣。上海的新生代报纸，也纷纷争夺收入较高的“白领”和有预期消费能力的学生群体l1引。可见，农民受众也被排除在了大众媒介之外。

3、利益的诱惑

媒体组织的经济收益决定着媒体的价值取向。市场理论指导下的媒体要经过两次售卖，而版面、频道、频率等资源的售卖又是维持和发展媒体的决定性因素，也是媒介拥有者首要考虑的因素。媒体要生存，要发展，必须有广告市场的支撑。广告主在投放广告时。除了考虑发行量、视听率之外，媒体的受众构成和商品的目标消费者之间的关系是重点考虑的。媒体要在市场竞争中生存下来必须把眼睛紧盯在广告商身上，尽量报道能引起具有消费能力的群体注意的新闻，农村地区商品经济相对落后，因此，大众传播媒介忽视农村。再加之农村地域广大，居民分散交通不便，通讯不畅，大众传播媒介要到农村采集信息，制成节目，需要比城市更高的经济成本，也促使大众传播媒介忽视农村。

4、被“放逐”后的不自觉

被主流媒体和大众媒体“歧视”的农民受众自身并没有引起重视，这有两个方面的原因：

首先，农民群体有意无意的被置放在社会注意力的边缘地带，由于获取信息量不均等而产生知识鸿沟。农民的精神意识形态和文明素质的发育明显滞届于城市居民。

其次。农村消息闭塞，大多数人安于现状。即使他们有接触外界的机会也会由于缺乏相应的意识而放弃。

三、农村信息传播落后的对策

1、政府的引导和扶持

(1)发挥引导作用

目前，建设社会主义新农村，已经由执政党意志转变成国家发展战略。政府可以通过组织化的传播将一些重要信息直接传递给农民；政府还可以通过制定相关政策，引导媒体传播和人际传播向着积极的方面发展。如果政府设置农村传播奖励制度，或者给予优秀选题资助，予以专业媒体政策优惠等办法，也可以不同程度地推动农村传播事业的发展。

(2)发挥扶持作用

鉴于农村相对落后的客观条件，政府要充分发挥宏观调控的作用，从政策上推动传媒进军农村的步伐。“农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成，政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展‘三农’的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。”

2、媒体发挥建设作用

在新农村建设的语境下，媒介理所当然在营造舆论氛围和提供精神动力方面承担着重大的社会责任。媒体不能仅从事一般的沟通消息．而是要为改变农村落后的观念意识提供理性力量。

3、农民受众积极参与

农民只有在提高媒介素养的前提下，才能很好的参与传播过程。现在的农民对于传播媒体及其传播信息的认知、解读、评判、批评和利用的整体素质及实际能力较低，也就是媒介素养不够。当农民拥有对自身的身份处境高度自觉时．他们才会有改变的愿望，最终才会有行动的意向。