迪斯尼杭州主题公园经营策略分析论文

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摘要：主题公园是旅游业迅速发展和旅游资源开发过程中的新生事物，是旅游业走向成熟的标志，它丰富了旅游产品内涵，在旅游科学和经济社会上都有重要意义。世界上最著名的主题公园迪斯尼乐园几乎主宰了世界主题公园产业，使得主题公园在世界的发展迪斯尼化，并且迪斯尼的触角已经深入延伸到中国大陆市场。近观国内主题公园也许依然是个舶来品，在本土化的过程中，它的理论和实践都不可避免地存在这样或那样的缺憾，亟待探索和改进。本文主要对杭州主题公园存在的问题进行分析，借鉴迪斯尼主题公园的成功经验，结合杭州发展主题公园的历史机遇，提出未来发展的具体策略。

关键词：主题公园；迪斯尼；杭州；体验经济；盈利模式

绪论

现代的主题公园出现在20世纪50年代，1955年迪斯尼开创了第一个主题公园——迪斯尼乐园．第二个迪斯尼世界出现在10年以后，从此规模不断扩大，一直到亚洲的东京迪斯尼乐园和巴黎的迪斯尼乐园，以及2005年建成的香港迪斯尼乐园和已经审批成功计划于2014年完工的上海迪斯尼乐园。迪斯尼乐园一直代表着世界主题公园的最高水平，每一个迪斯尼主题乐园都闻名于世。20世纪70年代以后，世界范围内出现了一批大规模的主题公园，尽管这些主题公园各有特色，其文化内涵各不相同，但在某种程度上都延续了迪斯尼乐园的创作理念和手法，使得主题公园在世界的发展迪斯尼化。

在迪斯尼乐园发端、带动和开发模式的演化下，全球主题公园经过50多年的发展，形成多样性、特色化的局面，成为现代旅游业的重要内容。主题公园业在世界的发展相当之迅速，该产业逐渐成为全球性产业。

一主题公园概述

（一）主题公园概念

主题公园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，从游乐园演变而来。17世纪初，欧洲兴起了以绿地、广场、花园与设施组合再配以背景音乐、表演和展览活动的娱乐花园，被视为游乐园的雏形。游乐园的理念很快由欧洲传至美国，美国迅速成为游乐园疯狂增长的沃土，1955年美国人沃尔特•迪斯尼以出色的想象力和创造力，在洛杉矶创造了一个愉悦世界的迪斯尼主题公园，迪斯尼主题公园的出现，标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。

主题公园虽然走过近六十年的历程，但是至今世界关于主题公园的定义还是比较模糊，主要是因为主题公园的形式和内容随着时代的进步而不断改进变化。美国主题公园在线认为，主题公园通常面积较大，拥有一个或多个主题区域，区域内设有表明主题的乘骑设施和吸引物。美国国家娱乐公园历史协会指出，主题公园是乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园。主题公园传入国内后，学术界对主题公园也试图给其以准确的定义，较有代表性的有：保继刚认为“主题公园是一种人造资源，它注重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别环境和气氛的项目吸引旅游者”。楼嘉军认为“主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采取现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素与服务设施为一体的现代旅游目的地”。董观志把主题公园称作旅游主题公园，认为“旅游主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创造性游园线索和策划性活动方式现代旅游目的地形态”。

尽管关注的角度不同，但所有学者普遍认同的一个观点是：主题公园是一种人工创造物，有一个或几个特定的主题，建造目的是为了满足游客的休闲娱乐需要，具有综合功能。

（二）国内主题公园概述

随着社会经济文化的发展，主题公园的内涵在不断深化和丰富。国内主题公园起步较晚，但发展迅速，一个主题公园是1989年落成于深圳的锦绣中华，随后全国各地雨后春笋般出现了各种类型的主题公园，数量上急剧增加。据不完全统计，从上世纪九十年代至今，国内主题公园已经有2500多家，题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文、到休息那娱乐、科幻刺激等，发展区域遍及全国绝大部分省份城市，模不断扩大，投资不断上升。中国的主题公园从无到有，从小到大，从简单到复杂，与国外一百年的发展相比，只有短短二十几年的发展历程，但它对于丰富人们娱乐旅游内容，提高人民生活质量，推动当地社会经济发展都起到了积极作用。主题公园作为一个独立的经济行业初现端倪，成为丰富国内旅游产品和满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。

二杭州主题公园发展概况

（一）杭州主题公园发展概况

上世纪80年代末，全国主题公园建设方兴未艾，纷纷取得不俗业绩，经济效益可观，正是在这种背景下，杭州著名主题公园——宋城于1993年开始修建，面积40多公顷，以清明上河图为蓝本，真实再现了南宋遗风。宋城抓住南宋文化特色，不断挖掘市场需求，提出了“给我一天，还你千年”的宣传口号。宋城开业后，大获成功，一举引爆了杭州的主题公园业，打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局，同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元，多年来培养了一批数量不断增长的旅游者。未来世界娱乐公园也在次年即1994年建成开业，在当时可谓同高科技与参与性项目为一体的主题公园，占地面积32公顷，总投资2.3亿元。刚开园时以其独特风格的建筑和不落俗套的景观，吸引了众多游园者，但是由于缺乏富有内涵的创意理念等问题，未来世界于十年后关门歇业。宋城与未来世界是杭州第一批主题公园，随后几年，杭州又建成了杭州乐园、山里人家、红灯笼外婆家、美国城、东方文化园、杭州新城DO都城等。

总体而言，杭州主题公园经营状况可以按下列方式概括：

第一，主题鲜明，经营良好的主题公园。包括宋城、杭州乐园。这类主题公园特色突出，位置较好，管理规范，使它们从同类景区中脱颖而出。

第二，主题无特色，经营一般的主题公园。包括山里人家、美国城、东方文化园、杭州新城DO都城等。这一类主题公园在杭州占大多数。

第三，经营较差的主题公园。如未来世界，产品创新不够，盈利模式单一是其关门的主要原因。

（二）杭州主题公园发展存在的问题分析

中国旅游研究院2009年最新监测表明，目前我国约有1000家主题公园，其中70%处于亏损状态，10%有盈利增长。仅在长三角地区，1998年至2007年，就先后有投资10亿元的江苏福禄贝尔、投资4亿元的上海环球乐园、投资3亿元的上海美国梦幻乐园、投资2.6亿元的杭州未来世界等多个大型主题公园项目倒闭。

1主题不突出

国内主题公园市场就像一块大蛋糕，但是如何下刀让所有的旁观者犹豫不定。但是主题公园无主题则注定是死路一条。有的主题公园没有主题活动，纯粹搞成了游乐场，有的主题公园的主题品味低、游玩后就觉得毫无意义。大部分主题公园选择主题时还处于低水平的“模仿”阶段，全国范围内曾出现一点红，红一片的现象，很多主题都有一种似曾相识的感觉。这些主题雷同、表现形式层次低的主题公园的重复建设给国家的人力、物力、财力等造成了极大的浪费,最终影响到主题公园的可持续发展。

主题是主题公园的核心和灵魂，要根据市场而定。国外的主题公园一般要进行严密的市场调研，对市场需求消费者行为以及相关软硬件条件进行调查，为决策提供基础数据。之后，国外的主题公园还要花相当长的时间进行可行性研究，研究内容包括市场，企业形象设计及未来发展等方面。可行性研究耗费时间也相当惊人，例如洛杉矶迪斯尼乐园的前期研究策划工作长达数年。在这样的严密策划流程指导下，国外的主题公园能够避免盲目投资带来的损失，使自己与市场需求保持一致，设定了独特吸引人的主题。

2体验价值低

主题公园建成后，并不代表投资也结束，还需要陆续投入资金保证游乐项目的更新，要围绕主题恰当开发产品内容，满足游客对主题体验的需求。如在杭州世界休闲博览园内，贡多拉是威尼斯人的骄傲，一般木料选材、外面黑漆的质地、工序均与上等钢琴相同，座椅一定是高档羊羔皮，质地和工艺非常考究。贡多拉的经营者世代相传，坚持手摇。但是，休博园里的贡多拉，尺寸缩小近一半，改为电瓶自动档，船体制作粗糙，操作人员素质低形象差，完全扭曲了“贡多拉”形象，尤其给游客植入错误概念，使得该项产品策划严重缩水，与休闲主题相去甚远。另外还存在荷兰花街没有风车，黄金海滩没有沙滩，江南水乡没有桥廊的尴尬局面。再以“中西景观”这种以静态展示为主的建筑物复制品为例，这种主题公园除了个别规模宏大、有一定特色的建筑物能够满足游客的视觉享受外，剩下的大部分建筑物既没有文物型建筑的科学价值，又没有实用价值。由此，我们就不难想象出杭州未来世界这类“中西景观”静态展示的主题公园的落魄原因了。游客渴求自己能亲身参与,自己既是观赏者，又是被观赏者。通过参与，能让游客最大程度地介入、了解旅游，满足游客的心理需求，因此，参与型的项目会受到越来越多游客的欢迎，它是未来旅游的发展趋势。

3门票价格偏高盈利模式单一

杭州市的主题公园门票价格偏高,动辄几十，上百块也屡见不鲜，景区内部重复收费、服务不周到等现象依然存在，加强管理、改善经营机制是主题公园发展的必由之路。杭州市主题公园在门票定价方面，要符合一般游客的消费水准，并针对不同年龄层次的客源制定不同的价位，采用一票制，改变过去重复收费的现象，主题公园像其他耐用品行业一样,必须先取得客户的业务重复。

开发者在整个主题公园开发链条中只注重用“娱”的方式来回收成本，没有重视带动其他链节，如吃、住、行、购、游的共同发展，所以，造成了主题公园收入结构单一，主要以“门票”的形式来回收成本的局面。杭州未来世界失败的很重要的原因就是因为盈利模式单一，高额的门票会造成游客一次性交易的心理特点，即当游客花了大价钱买了门票后，就已经给他们造成了一种印象，认为园内所有消费都一定像门票一样被定了惊人的价格，因此游客舍不得再在园内进行其他消费，从而导致了他们对主题公园消费的单一结构。像未来世界这样的主题公园没有足够的收益，也就导致没有足够资金开发新产品，陷入恶性循环，最后关门歇业。

三杭州主题公园发展历史机遇与区位优势

（一）历史机遇

党的十七大明确提出，要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。在《文化产业振兴》规划全文的重点任务的第七条“扩大文化消费”中指出：要不断适应当前城乡居民消费结构的新变化和审美的新需求，创新文化产品和服务，提高文化消费意识，培育新的消费热点。努力降低成本，提供价格合理、丰富多样的精神文化产品和服务。加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。

在全国重视创意文化产业发展的大背景下，杭州市委制定打造文化创意产业中心的目标。发展文化创意产业是杭州市的“蓝海”战略。杭州市政府目前大力扶持包括动漫游戏，艺术品类，文化会展等在内的八大重点门类，并采取了一系列政策。杭州市委对文化创意产业的发展十分重视，每年会投入5000万资金扶持文化创意产业的发展。2009年以来，杭州先后出台《关于鼓励为文化创意企业提供融资服务的若干意见》、《关于鼓励为文化创意企业提供融资担保的实施办法》，并与七家在杭金融机构签订了战略合作框架协议，通过提供贷款、担保服务、贷款贴息补助和担保补助及引导创投基金等具体措施帮助中小企业融资。并且鼓励优秀文创企业上市融资。总之，杭州市政府对于文化创意产业的政策扶持，为主题公园的发展提供了舒适的环境。

（二）区位优势

杭州发展主题公园具有得天独厚的区位优势，杭州是我国的历史文化名城，有着丰富灿烂的“良渚文化”、“吴越文化”和“南宋文化”，并且有着举世闻名的秀美风光。杭州既有自然和人文资源，又有充足的客源，是一座资源—客源型城市。杭州位于中国东南沿海、长江三角洲腹地，浙江东北部，地理位置优越，交通便利，华东地区一个亿的消费群体是它的潜在市场，发达富庶的长三角洲是它有力的依托。主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性要好。杭州的旅游交通快速、交通、舒适、安全，使得杭州主题公园对这些城市的“向心力”不断增长，吸引了源源不断的长三角地区广泛游客游玩。同时，杭州目前正处于“西湖时代”迈向“钱塘江时代”的黄金岁月，一个人文杭州、休闲杭州、最具有活力的杭州正以崭新的姿态展现在人们面前。杭州旅游休闲资源和周边旅游资源互相捆绑的合作优势，配合杭州深厚的历史文化底蕴，以及政府投入2000多亿元建造“健康、活力、文明、谐美”的生态城市的决心，共同营造了主题公园良好的投资环境。

四杭州主题公园发展策略

迪斯尼主题公园在世界范围内的叱咤，以及雄心勃发拟在中国大陆的又一番占领，也许并不是一件坏事，迪斯尼的到来极有可能推动中国主题公园的新一轮进步提升，它将是大陆主题公园学习的很好榜样。毗邻上海的杭州的主题公园也可以学习迪斯尼的一系列优秀管理经验。

（一）围绕主题不断创新

张广瑞指出：“主题是主题公园的灵魂,因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了,开发时就易形成自己独特个性,而且也能提升旅游者的审美品位。”

主题是主题公园的灵魂所在，主题的确定及其创意的新颖性是主题公园成功的一半。迪斯尼乐园从不固步自封，总是不断地进行自我否定，追求创新与发展，创意新颖，并成功运用高科技手段，常变常新，个性强烈，使迪斯尼乐园能够保持长盛不衰。主题公园的建设要树立独具匠心的观念，走出重复、雷同、照搬的工业化生产的误区。旅游景区是一种各具特色、内含丰富的特殊资源，它的开发本身就是一种文化建设，需要独具慧眼、具有特色。人造景观的开发建设必须要选题准、构思巧、创意新,需要独具匠心，寻找市场空缺只有这样设计建设的主题公园，才是旅游精品，才有较强的市场生命力。选择一些为大众所喜闻乐见的主题来兴建，只有在结合了大众文化与地方特色的基础之上，才有可能建成经典优秀的主题公园。

宋城的成功，最大原因在于其主题符合浙江人再现历史盛世，寄托历史情结的审美情趣。加之宋城集团对这种主题的动态表达手法，弥补了静态展示文化的缺陷，这就赋予宋城以时代审美的特征。

（二）深化主题公园体验性

体验经济是服务经济进一步深化的结果，它关注的不再是产品或传统意义上的服务，而是顾客消费或使用的全过程。企业提供的不仅是商品或服务，而是最终的体验，体验经济的出现是人们需求变化的新趋势。主题公园是旅游业中的典型企业，其存在的根本和发展的动力来自其提供的新颖而快乐的体验。我们可以明确的是主题公园的体验属性使得这个行业能够较其他行业更快的进人体验经济的时代，而且这个时代已经到来。

为了提高游客的体验感，就要进行产品创新。产品创新固然重要，但却并不意味着可以随心所欲。围绕主题进行产品创新是一个首要的原则。结合主题公园产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品位”概念，创造一种强调体验的品牌形象是体验经济时代提出的必然要求。在产品创新的过程中，还必须突出顾客参与。在体验经济中旅游产品的核心是旅游体验,无形性和参与性是其最本质的特征。不仅要强调旅游企业和顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客的互动。另外，在产品创新过程中要注重运用多种方法与技术，巧妙地将各种高科技手段与产品结合起来。学者B•约瑟夫•派思这样描述体验经济与服务经济：“当顾客要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境。”

到宋城游玩的游客可以穿上宋代古装，观看民间艺人绝技，品尝麦芽糖、武大郎烧饼等民间小吃，或到打铁铺试试身手，和亲朋好友一起打糍粑，再到演武场上玩玩诸葛连弩、木牛流马等古代游戏；宋城景区是具有浓厚宋文化气息的主题公园，宋城运用丰富多彩的表演将枯燥的文化形象逼真地表现出来，寓教于乐，使游客在观看表演和参加活动中不知不觉地学习宋代历史文化，这也是体验服务的精髓所在。对于宋城的标志性演出—《宋成千古情》，也在与时俱进，09版《宋城千古情》，将推出全新的“曼妙江南”、“采茶新雨”、“踏浪钱江”等场景，展现江南水乡风情和古老杭州的独特韵味。敢于创新，专注创新，增强游客的体验性，成为宋城立于不败之地的利器。

（三）注重人文管理理念

“商业最成功的体现,往往是来自商业对人性化的关怀。”主题公园要想提供快乐的氛围，既要让员工感受到快乐，也要让游客感受到快乐。主题公园多数并没有给游客带来宾至如归自由自在的体验，服务人员普遍角色意识不强，工作状态略显疲惫，热情度不足，专业感不强。而迪斯尼主题公园在这一方面气到了模范作用，迪斯尼在乐园许多隐蔽的地方放置各种可爱的小道具，当游客们为了某个游乐项目排队等候或者玩累了驻足休息时，往往会突然发现这些精致的玩具，迪斯尼经常仔细检查每一处细节，对乐园的整个形象，包括颜色、声音、气味等都精益求精，他甚至雇人在乐园中巡逻，以确保公园内所有颜色都保持协调。这种严格把关确保了迪斯尼乐园的质量，细节安排上的贴心让游客们感受到了迪斯尼对待客人的诚意。情感化服务的实现，必须树立“以人为本”的经营管理观念，贴近市场，充分考虑到个体顾客的体验需求，充满人性温情地为游客创造情感体验，提升游客的体验价值。其次，情感化服务又是多元化的，通过细微化、延伸化、个性化、人文关怀等不断变化的服务，使游客产生愉悦、惊讶、激动、感动等情感体验，使被尊重的情感体验直达心灵，这样才能提高主题公园的重游率旅游专家普遍认为，一个主题公园的正常生命周期在7年到8年，通过科学的管理，生命周期可以无限延长。

（四）拓宽盈利模式

从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。迪斯尼乐园的盈利方式有:门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售以及其他收费的服务构成。整个盈利模式的架构是:以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。这给杭州的主题公园盈利模式拓展予以借鉴：要引导游客多层次消费,就要对主题公园进行综合性开发，使旅游产品结构具有层次性。除了旅游和休闲，更重要的是其外部效应或外溢贡献，如交通、住宿、饮食、商业、金融服务等方面直接给城市带来的收入。对于一个城市来说，主题公园在带动相关第三产业的发展方面，其作用最为明显，即通过主题公园带来的大量人流，带动当地的物流、信息流、资金流和商品流的运转，使区域经济的发展更具活力、更具竞争力、更具生命力。公务员之家

杭州乐园在这一方面做了一个很好的示范。在开发之初，杭州乐园就没有被当成一个单纯的景区来开发。它由3个主题公园、1个氡温泉度假村，1个会议中心、2个网球和高尔夫球俱乐部以及天城旅游景观房产等几大部分组成。它们相辅相成，互为支撑和补充，组合成观光、休闲、大型演出、高级会议、展览、主题节庆、娱乐、运动、度假、养生、居住等不同功能。这些内容极大地增强了杭州乐园的综合性休闲度假功能，从而降低了对旅游观光门票收入的依存度。杭州乐园的年收入中，门票收入占了不到1/3。

（五）走主题公园品牌化道路

成功主题公园的范例说明，强烈的个性和突显的特色是主题公园生存和发展的基础和保障，而品牌是吸引游客和回头客的关键。华侨城总裁任克雷认为，“已经成长起来的大型旅游企业、主题公园企业应较为理性地加速发展。创中国主题公园品牌是大计。”所以，主题公园应努力建立自己的品牌，坚持走长期、有效、不断发展的品牌之路，尽快把自己的主题公园变成名牌产品，为主题公园的发展系上安全带。

主题公园品牌化的作用表现在一下几个方面：帮助识别企业产品，并与竞争者相区别；暗示产品特性和产品量；帮助游客避免风险；提高重游率和游客忠诚度。品牌实际上也是企业形象的塑造和升华、主题公园在开发之初就要形成一种概念化形象，获得轰动效应，树立品牌，增加无形资产，为以后主题公园产品的长期经营，可持续发展奠定良好的基础。在品牌保持方面,要做的工作主要有：企业发展要深谋远虑，目标明确，文化特色鲜明；必须认为品牌是主题公园产品的一部分；必须知道品牌是企业营销组合和营销战略的一部分；对品牌进行决策规划，认真落实。

（六）加强宏观调控

主题公园的竞争是企业行为，这就决定了政府的角色只能是方向的引导者和宏观调控者。自我国主题公园建设开始以来，我国政府和旅游管理部门宏观调控乏力，导向作用不强，很多地区旅游业总体发展规划工作跟不上或不适应旅游业发展，对主题公园的开发也没有制定切实有效的指导性措施，特别是对于同一市场范围内出现同类型主题公园现象不加控制，对主题公园的市场准入审批把关不严，导致论证不足，盲目上马或重复建设，资源浪费惊人。因此，加强政府引导、管理作用必不可少。打破过去各自为政的做法，从数量上控制同一市场范围内出现同类型的主题公园，这样做有利于国家在全国范围内系统、全面地考虑主题公园的建设布局，使主题公园在空间布局上更加合理，不会造成主题公园之间在客源上的恶性竞争；二要政府进行宏观掌握，促使单个主题公园和其他不同类型的景区共同形成一个文化旅游圈，以便使主题公园的发展真正能扩大影响、降低风险。三要抑制开发超前于地区消费水平的主题公园的项目，拓展企业进行生态建设的投资渠道。因为企业大量主题公园开发的失败只能造成资源的浪费和破坏，对旅游业的形象破坏也很大，容易引发旅游业的泡沫经济，造成不良影响。四要尽快制定《主题公园管理条例》，使管理工作做到有法可依，有章可循。为企业创造有利的经营条件，适时提供必要服务。行政管理部门要树立牢固的为企业服务意识，支持企业的存在与发展，如供水、供电、公共卫生、公共交通、社会治安、信息、通讯等。

结语

中国作为世界上旅游资源最丰富又在最近20多年来发展速度最快的国家,根据世界旅游组织1997年作出的“到2020年,中国将成为世界第一位旅游接待大国和第四位客源输出国”的预测,主题公园将是我国未来旅游产品发展中的一个重要方向,这将是中国旅游必须长抓不懈的一个目标。

鉴于主题公园是为人们在参与中获得快乐的人造景观，是以欢乐为第一特征的旅游吸引物，有着异质文化、多样性和时代性强等特征，杭州市在经济社会进一步发展，人民生活比现在有较大提高时，适当建一些主题特色鲜明、贴近群众生活的主题公园，以丰富旅游资源和产品，活跃居民生活，还是有可能和必要的。

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